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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)建設(shè)
這里指的業(yè)務(wù)架構(gòu)可不是技術(shù)上的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)，而是指市場運(yùn)營部門在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中所處的位置和需要發(fā)揮的作用。
用互聯(lián)網(wǎng)名詞來說，就是界定邊界。我們要想清楚市場運(yùn)營部門在我們的項(xiàng)目中要做哪些事兒，不同的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)自然會(huì)有不同的思考，但是今天我們不妨將市場運(yùn)營這件事看得更重一些。
我們前文說，ToB市場運(yùn)營的核心就是“讓客戶更主動(dòng)”，那么我們該如何圍繞這一核心展開基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)呢？
我把市場運(yùn)營體系建設(shè)分為三層：
第一層，基礎(chǔ)建設(shè)：主要是基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)（包括品牌體系）
第二層，工具建設(shè)，主要是內(nèi)容營銷體系建設(shè)，活動(dòng)營銷體系建設(shè)，光運(yùn)營體系建設(shè)（線上線下），渠道運(yùn)營體系建設(shè)。
第三層，底層建設(shè)，主要包含線索培育體系建設(shè)，全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)，全流程聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)。
這三層除了基礎(chǔ)建設(shè)可能需要我們優(yōu)先處理以外，工具建設(shè)和底層建設(shè)實(shí)際上不分先后順序，具體從哪部分開始，如何開始，還需要我們結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。
接下來，我們來具體聊一聊。
第一層：基礎(chǔ)建設(shè)
這里的基礎(chǔ)建設(shè)主要是指銷售、業(yè)務(wù)同學(xué)所需要的基礎(chǔ)內(nèi)容資料，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、服務(wù)手冊等等，當(dāng)然這不是全部，還是那句話要綜合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。
有人又要問，你說的這些不是最最基礎(chǔ)的東西么，哪個(gè)公司沒有？
的確，每個(gè)正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過去的從業(yè)經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到一種情況，銷售同學(xué)有時(shí)候需要給客戶提供一個(gè)產(chǎn)品介紹，或者在撰寫產(chǎn)品方案的時(shí)候，經(jīng)常需要一段簡潔明了的產(chǎn)品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當(dāng)前場景無法彰顯公司或產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，這種情況尤其會(huì)出現(xiàn)在新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品推出的時(shí)候，因?yàn)槲覀冊械墓净虍a(chǎn)品介紹沒有顧及到這方面的內(nèi)容，我們該怎么辦呢？
當(dāng)然要重新梳理一份基礎(chǔ)內(nèi)容了，更好的解決方案可能是針對不同客戶，不同的業(yè)務(wù)場景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學(xué)傳達(dá)清楚，避免使用過時(shí)的老舊資料，導(dǎo)致對外的內(nèi)容不一致，讓客戶產(chǎn)生疑慮。
至于企業(yè)官網(wǎng)的重要性，尤其是在“獲客”的重要性上就不用再多說了吧。
除了以上提到的基礎(chǔ)資料以外，一些數(shù)據(jù)、技術(shù)類的產(chǎn)品服務(wù)商還需要技術(shù)文檔、幫助與支持內(nèi)容建設(shè)、操作使用手冊、模版工具等等，當(dāng)然這些內(nèi)容就不完全是市場運(yùn)營部門可以提供的了，還是需要產(chǎn)品和技術(shù)部門協(xié)同，而之后，如何使用和呈現(xiàn)這些內(nèi)容，就是市場和銷售部門的事兒了。
第二層：工具建設(shè)
之所以稱之為工具，是因?yàn)閮?nèi)容、活動(dòng)、廣告、渠道本質(zhì)上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們在后文詳聊。
一、內(nèi)容營銷體系
建立內(nèi)容營銷體系，有一個(gè)基本的框架。
1、內(nèi)容規(guī)劃
這個(gè)環(huán)節(jié)主要梳理我們可以生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，在進(jìn)行初期規(guī)劃的時(shí)候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開慣有的思維邏輯敞開了想，先不考慮實(shí)現(xiàn)過程中的困難，思想開闊最重要。
當(dāng)然，這樣的規(guī)劃也是有邏輯可循的。
舉個(gè)例子。
某某數(shù)據(jù)公司所生產(chǎn)的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、增長這些類似的維度展開的，在教你如何做增長的同時(shí)巧妙地將自家的產(chǎn)品融入其中，這樣就間接的打了廣告，客戶如果有意向，會(huì)主動(dòng)到公司官網(wǎng)查看并留下線索（所以官網(wǎng)的設(shè)計(jì)對企業(yè)來說也是只管重要）。
你看，數(shù)據(jù)服務(wù)賣的不僅是產(chǎn)品還有增長方法，還比如協(xié)同工具賣的不僅是產(chǎn)品還有工作方法，從介紹我們的產(chǎn)品是什么，到讓客戶認(rèn)識到我們是這個(gè)領(lǐng)域里的專家、權(quán)威，我們能幫助客戶解決他們的問題。這樣就讓客戶產(chǎn)生信任，最終目的自然是為了“讓客戶更主動(dòng)。”留下線索給我們服務(wù)的機(jī)會(huì)，并且還可以提高轉(zhuǎn)化率。
如果我們的產(chǎn)品也適合圍繞著相關(guān)的維度展開，同樣也可以使用這種方法，也就是生產(chǎn)與業(yè)務(wù)相關(guān)的干貨，用來觸達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，增加產(chǎn)品觸點(diǎn)、建立基本認(rèn)知。
但內(nèi)容肯定不會(huì)只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業(yè)觀點(diǎn)、活動(dòng)報(bào)道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當(dāng)然還是那句話，要基于企業(yè)業(yè)務(wù)本身綜合評估。
2、內(nèi)容生產(chǎn)
這部分其實(shí)沒有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進(jìn)行內(nèi)容編寫、發(fā)布周期等。
但是有一個(gè)原則：一定要生產(chǎn)高質(zhì)量且有價(jià)值的內(nèi)容，否則不但不能有效獲客，非專業(yè)的話還有可能損壞品牌形象。
3、內(nèi)容分發(fā)
最初的內(nèi)容基本上都是在我們自有平臺(tái)上的，然后再通過其他各種媒介分享內(nèi)容、提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果。
如果必要，我們也可以通過付費(fèi)推廣的模式，布局一些基礎(chǔ)內(nèi)容，客戶可以通過搜索查看，將核心內(nèi)容進(jìn)行推廣，提高品牌知名度。
4、媒體矩陣-內(nèi)容渠道
有了好的內(nèi)容，也要有好的內(nèi)容渠道，媒體矩陣的建設(shè)就要提上日程，在項(xiàng)目前期，我們可以先著重自有媒體的建設(shè)，再之后我們就要想辦法搭建整個(gè)媒體矩陣，包括：付費(fèi)媒體、合作媒體、企業(yè)服務(wù)平臺(tái)等。
過去我們可能專注于圖文內(nèi)容，而現(xiàn)在短視頻、直播內(nèi)容也可能將是ToB企業(yè)開始逐漸重視的內(nèi)容形式了。
簡單總結(jié)一下。
內(nèi)容建設(shè)是一件長期的事兒，我們很難期待通過內(nèi)容短時(shí)間帶來大量業(yè)績的增長，但有價(jià)值的內(nèi)容一定是有助于建立品牌形象和長期獲客的，積累很重要，持續(xù)積累更重要。
而之所以可以稱之為體系，是因?yàn)槲覀円趦?nèi)容營銷體系建設(shè)之初就要確定一件事兒，就是“獲客”，就是讓客戶主動(dòng)，所以我們生產(chǎn)的一切內(nèi)容最后導(dǎo)向的一定是某個(gè)可以用來獲客的東西，可能是某個(gè)產(chǎn)品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動(dòng)搜索，也就說所有內(nèi)容的落腳點(diǎn)都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。
二、活動(dòng)營銷體系建設(shè)
如果說內(nèi)容營銷是為了積累長期價(jià)值的，那么活動(dòng)營銷更多是為了獲取短期價(jià)值。
過去ToB企業(yè)的活動(dòng)場景有線上，但主要在線下，現(xiàn)在，我們的主流活動(dòng)場景已經(jīng)開始更多的轉(zhuǎn)移到線上了。
活動(dòng)營銷的主要類型有：
線下活動(dòng)：
1、主辦類活動(dòng)：論壇、大會(huì)、沙龍、課程等；
2、聯(lián)合舉辦活動(dòng)：主要指與其他品牌聯(lián)合組織的各類活動(dòng)；
3、贊助類活動(dòng)：主要為贊助行業(yè)大會(huì)、論壇，參加行業(yè)展會(huì)、已經(jīng)目標(biāo)客戶舉辦的私有活動(dòng)等；
線上活動(dòng)：
1、內(nèi)容類活動(dòng)：大會(huì)直播、公開課\大咖分享直播、線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等；
2、產(chǎn)品類活動(dòng)：產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)、福利發(fā)放、行業(yè)資料領(lǐng)取等；
3、營銷類活動(dòng)：節(jié)假日活動(dòng)、熱點(diǎn)話題、促銷活動(dòng)、周年慶等；
當(dāng)然，以上可能并不包含所有的活動(dòng)，活動(dòng)類型我們可能仔細(xì)梳理也都能列出來，那么我們?nèi)绾巫屗蔀轶w系呢？
還是同內(nèi)容營銷一樣，我們做活動(dòng)的主要目的也是為了“獲客”，而活動(dòng)營銷又更多的是獲取短期價(jià)值，如何運(yùn)用活動(dòng)手段長期獲客就成了活動(dòng)營銷體系建設(shè)的關(guān)鍵。
1、梳理現(xiàn)有資源，籌劃活動(dòng)內(nèi)容
正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰，也要知道自己有哪些資源，市場情況、擅長的內(nèi)容、渠道資源、活動(dòng)預(yù)算、人員盤點(diǎn)等，梳理好資源才方便規(guī)劃做什么活動(dòng)，能做好什么活動(dòng)，以及判斷活動(dòng)周期。
2、建立周期性常規(guī)活動(dòng)
既然活動(dòng)營銷是獲取短期價(jià)值，那么我們把活動(dòng)變成周期性的不就成了么。
比如依托其微信服務(wù)號建立線上直播的周期活動(dòng)，每個(gè)月都會(huì)有幾場線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個(gè)人信息，也就是我們所說的銷售線索了。
當(dāng)然，如果你是需要打區(qū)域市場，也同樣可以安排在各個(gè)地區(qū)的周期性的線下講座，來吸引當(dāng)?shù)乜蛻羟皝韰⒓印?/span>
3、提前規(guī)劃季度或年度重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)
比如新品發(fā)布會(huì)，行業(yè)大會(huì)，周年活動(dòng)等。
4、制定線索承接轉(zhuǎn)化方案
每個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容不同，客戶感興趣的點(diǎn)不同，我們在進(jìn)行線索承接時(shí)，所需要的策略也就不同。
舉個(gè)例子，我們組織了一場關(guān)于如何提升企業(yè)協(xié)作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學(xué)去給客戶推薦“阿里云”產(chǎn)品，自然很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
所以我們組織的活動(dòng)主題是要與我們的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的，那么銷售在承接銷售線索的時(shí)候，雖然都是推薦同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，但是切入點(diǎn)可能各有不同，這個(gè)切入點(diǎn)就最好迎合我們的活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)內(nèi)容圍繞著產(chǎn)品解決某個(gè)業(yè)務(wù)問題展開，銷售就要以這個(gè)業(yè)務(wù)問題為切入點(diǎn)與客戶溝通，轉(zhuǎn)化率相對會(huì)高，因?yàn)檫@是客戶感興趣的東西。
這樣一個(gè)最基本的活動(dòng)營銷體系就建設(shè)完成，但是還需要我們不斷的根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，來判斷當(dāng)前策略是否還有優(yōu)化空間，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的演進(jìn)，我們能夠做的活動(dòng)、能夠展開的方向自然也就越來越多，這個(gè)時(shí)候如何判斷活動(dòng)的價(jià)值，如何進(jìn)行取舍，就成了我們又一個(gè)問題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)