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作者 | 陳出木
天地壹號殺入啤酒賽道
你喝過“天地壹號”嗎？
面對這個問題，大概不少人能想起來那個經(jīng)典的小綠罐，畢竟在廣東能叫出名號的蘋果醋幾乎僅此一家。
但靠蘋果醋打江山的天地壹號并不滿足于只賣蘋果醋，最近已經(jīng)開始跨界做啤酒，推出了精釀啤酒品牌“1號燒啤”。
雖然產(chǎn)品還沒正式上架電商渠道，官網(wǎng)也不見身影，但是廣告已經(jīng)鋪天蓋地，地鐵燈箱、戶外傳播、餐飲店鋪海報等等，都能看到“超過九天拿淋菜”幾個大字。像極了那些年我們在大排檔吃飯時候，被天地壹號蘋果醋廣告包圍的感覺。
而在廣告牌的底部，大多還可以找到類似“本品含活酵母和乳酸菌，保質(zhì)九天，承諾如九天沒售出，即拿去淋菜（銷毀）”的小字說明語句。
這其實是1號燒啤的最大賣點之一，用一句“鮮活承諾”來強調(diào)自己只有9天保質(zhì)期，具備極高的新鮮度。再加上瓶身的“幾十億活菌燒心”，讓消費者聯(lián)想出啤酒的刺激口感。
雖然可以理解這是品牌為了形成自己的記憶點，打造一個可以區(qū)分其他精釀啤酒的形象，但且不說啤酒好壞，乍一看“超過九天拿淋菜”的廣告語，誰不是滿頭問號呢？
比起當(dāng)年天地壹號蘋果醋走紅時，言簡意賅的“給健康加道菜，第五道菜”深入人心，1號燒啤的這句廣告語顯然不能夠讓消費者第一時間感知到產(chǎn)品賣點。
而從造型來看，大面積的黑色，輔以紅色品牌名和金色賣點，并用火焰包裹桃心的圖案傳達“燒心”口感，確實讓人印象深刻。
這和天地壹號蘋果醋一直沿用綠色罐身，以致于讓消費者看到綠罐就默認是它家蘋果醋，有異曲同工之處。
可以發(fā)現(xiàn)，1號燒啤幾乎是套用了天地壹號蘋果醋的模式。從純色打底的產(chǎn)品造型到以量取勝的營銷方式，天地壹號顯然想再造一個像蘋果醋那樣大爆的超級單品。
但能否成功說不好，因為1號燒啤和天地壹號蘋果醋的起步環(huán)境大有不同。后者在當(dāng)時并沒有多少競爭對手，而后者要面對的是近幾年新老品牌齊冒頭的擁擠賽道。
同時，1號燒啤的價格也并沒有優(yōu)勢，甚至可以說是“啤酒刺客”。
按照其官方小程序“1號燒啤”的價格，500ml規(guī)格的單價是19.8元/罐。讓人想不通的是，如果買6罐或12罐裝的反而更貴，單罐價格超過19.8元。
而如果在某寶上搜索，顯示的精釀啤酒品牌非常多。我們在第一頁搜索結(jié)果中隨機選擇幾個品牌：
可以看到，在不考慮啤酒好不好喝的情況下，單論價格，1號燒啤一馬當(dāng)先，單價逼近20。如果綜合規(guī)格考量，只有督威和三寶樂的單價能夠相提并論。和1號燒啤同等規(guī)格甚至更大的啤酒，但單價更低的并不在少數(shù)。
其中，和1號燒啤一樣主打鮮活度的泰山原漿啤酒，同款鋪天蓋地的廣告，更短的7天保質(zhì)期，打出了更好記的文案“與時間賽跑的啤酒”，甚至連海報都像出自同一個團隊，但規(guī)格和單價都比1號燒啤有優(yōu)勢。
盡管有公開資料表示1號燒啤用的是天地壹號的江門工廠，并非代工，成本、品控和利潤都更方便把控。但1號燒啤要重現(xiàn)天地壹號蘋果醋的輝煌，恐怕仍然堪比蜀道之難。
天地壹號是怎么做大的？
天地壹號的故事要回到1997年。
彼時，出生于廣東湛江的天地壹號創(chuàng)始人陳生已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)富商。在創(chuàng)立“天地壹號”之前，他最廣為人知的傳奇是復(fù)讀考上北大、全村捐款助學(xué)、公務(wù)員下海經(jīng)商，賣過菜，賣過酒，最后在房地產(chǎn)領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。而在天地壹號之后，陳生還養(yǎng)過豬，成立了瞄準(zhǔn)一二線大城市消費者的豬肉品牌“壹號土豬”，讓農(nóng)村土豬也能擁有品牌。因此，陳生又被媒體稱為“北大豬肉佬”。
1997年，用雪碧和山西陳醋兌著喝的方式在坊間非常流行，形成了陳醋風(fēng)味飲品佐餐的風(fēng)潮，席卷南粵。陳生便是在這一年接到了兩個朋友的電話，他們不約而同地對醋飲料大加推崇。
有著敏銳商業(yè)嗅覺的陳生當(dāng)即決定研發(fā)生產(chǎn)自己的醋飲料。于是，他利用此前賣酒的機器生產(chǎn)出一款醋飲料，將品牌命名為“天地壹號”，并在同年7月上市試銷。這個故事在品牌官網(wǎng)被稱為“兩個電話催生天地壹號”。
2007年，天地壹號順應(yīng)市場，在單純的醋飲料之上推出了蘋果醋飲料。為了讓消費者接受這種新品類，陳生費了不少功夫。
在定位上，陳生提出了“健康第五道菜”的概念。傳遍大江南北的廣告語“給健康加道菜，第五道菜”正是脫胎自此。在國人的概念里，蘋果和醋都是“健康”的，再加上“第五道菜”的定位，搭建了蘋果醋佐餐的消費場景。
在營銷上，蘋果醋走的是“重渠道”的路子。蘋果醋初始的渠道并不是C端的商超，而是B端的餐飲行業(yè)。即便是現(xiàn)在，廣東的不少大排檔、路邊飯館里，仍然可以看到天地壹號的海報，顯眼的綠色包裹了店鋪的冰柜、燈牌等等角落。
蘋果醋推出兩年后，天地壹號在2009年再推罐裝，規(guī)格更小，更容易走上家庭的餐桌，并靠著三句廣告語“洗腦”消費者：
“吃飯喝啥，天地壹號” “飯前開胃、飯后不撐胃” “給健康加道菜，第五道菜天地壹號”
自此，天地壹號蘋果醋的地位奠定，成為廣東餐桌上的?？停?年能賣出10億罐。
2015年，天地壹號登陸新三板，當(dāng)年的營收增速高達98.79%。2016年，天地壹號在廣東省內(nèi)的醋飲料市場份額占比達到90%。但成績的迅速攀升，讓天地壹號的發(fā)展天花板也來得格外快。
其實陳生很清楚，天地壹號亟待解決的問題是品類單一和地域限制帶來的風(fēng)險。這也是很多地方品牌的發(fā)展瓶頸，如果無法突破，就永遠只能是“地方土霸王”。
為了拓寬品類，天地壹號曾經(jīng)在2012年推出過功能飲料“沖鋒壹號”、山楂醋飲料“百草壹號”、礦泉水“巴馬壹號”等產(chǎn)品，但紛紛折戟停產(chǎn)，只剩下對總營收貢獻不足5%的“巴馬壹號”還能在官網(wǎng)有姓名。如今的1號燒啤或許也是基于此的品類試水，所以至今未登上主流平臺銷售。
2019年，天地壹號和匯源果汁宣布成立合資公司，但短短兩個多月后，雙方各自發(fā)布公告稱計劃終止，給出的理由是“條件尚未成熟”。于是，天地壹號豐富品類的道路又堵上了一條。
而在打破地域限制上，天地壹號選擇“北拓”，但至今未見明顯起色。再加上疫情影響，天地壹號的財報顯示，其2020年、2021年的營收增速連續(xù)兩年為負數(shù)，2019-2021年的營收逐年下滑。
而與此同時，天地壹號的“北拓計劃”帶來了奇高的銷售費用。
2016年-2018年天地壹號的銷售費用分別為4.58億元、5.48億元、7.79億元。2021年財報中雖未提及北拓計劃當(dāng)前進展和經(jīng)銷商數(shù)量，但銷售費用高達6.75億元，銷售費用率達37%。這意味著2021年天地壹號用了超出凈利潤兩倍多的費用來運營市場。
食評方，公眾號：食評方品類空間受限、銷售費用率奇高，天地壹號沖擊“果醋第一股”需要講點新故事
天地壹號并不想坐以待斃。
從2016年開始，天地壹號就走上了謀求A股上市的道路。但直到2022年6月15日，天地壹號才發(fā)布股票停牌公告，正式?jīng)_刺A股IPO。
上市之后就能高枕無憂嗎？恐怕不然。
天地壹號如今仍然只有蘋果醋拿得出手，走不出廣東市場，營收連續(xù)三年下跌，新品也講不出自己的消費故事。這些都是天地壹號亟待解決的問題，也是品牌困于地方的通病。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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