此文節(jié)選于劉渝民先生一年前發(fā)表于91運營網公眾號上的文章《干貨 | 深度剖析主流渠道推廣實戰(zhàn)技巧》。這篇文章是基于互聯(lián)網金融的行業(yè)背景之下，談千萬級的渠道運營推廣技巧，此處的渠道，就是指廣告的投放渠道了，例如百度搜索、今日頭條信息流等。而艾奇菌節(jié)選了其中實戰(zhàn)的部分，供大家閱讀參考。
從此文中，大家可以了解到目前市場上主流的營銷推廣渠道，以及各自的特點。對于今后的工作，相信能有一定啟發(fā)，畢竟很多SEMer接下來會往市場的方向走。
定理一：理解流量分發(fā)機制，是做好單一渠道的根本
比如應用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發(fā)機制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機制里面有兩個重要指標，第一是質量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時，會結合講述這兩個指標對流量的影響。
定理二：流量只會越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個渠道的流量有限，達到一定量級后，就必須提高價格去搶流量。像一些精準類流量，由于其流量分發(fā)機制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價格都會隨著時間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質廣告位一般這個季度就賣完了下個季度的資源，流量價格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價低，往往成本較低，這就是藍海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運營的工作重心。
理解了上面的幾條要點后，渠道實戰(zhàn)起來就會比較順手。下面就主要幾個渠道簡單談一談實戰(zhàn)技巧。
搜索篇
百度、360、搜狗、神馬、谷歌
渠道的流量分發(fā)機制決定了渠道的質量，搜索的流量分發(fā)機制是關鍵詞觸發(fā)，通過關鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗很好，無論是實物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實物，但實物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點，決定了帶來的用戶質量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務也成為一頭超級現(xiàn)金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負責人都不得不承認百度在精準營銷方面的效果最好，部分產品例外。百度效果好的原因不僅取決于關鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產品線比較豐富，如品專、華表、雙秀等。先談談關鍵詞競價。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結果就是CAC（用戶獲取成本，CAC=轉化成本/付費率）高。拋開品牌、內容、設計、活動各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關鍵詞的選取以及出價高低。
這里重點介紹一下質量度：質量度主要反映網民對參與百度推廣的關鍵詞以及關鍵詞創(chuàng)意的認可程度。（源自百度百科）
質量度反映在流量指標上，就是CTR（點擊率），質量度越好，CTR越高。
對于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺開發(fā)者希望在有限的展示內獲取更多的點擊，從而獲得更多的收益。當廣告的質量度越高時，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競價廣告都存在質量度這個指標，來保證廣告收益最大化。可以說，質量度是流量分發(fā)機制中最重要的指標之一。
但是在搜索這塊，質量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點有關。當用戶輸入關鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告（現(xiàn)在也有很多樣式能展現(xiàn)圖文廣告），用戶習慣是直接點擊第一位，有數據表明，前兩位能占據80%以上的流量。這樣的用戶習慣造成了前兩位的CTR都不會低，這樣質量度對流量的影響就很小了。但是質量度高有一個好處，那就是用較低的價格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關鍵在于關鍵詞的選取和出價高低。根據產品目標人群與市場成熟度，包括行業(yè)詞百度指數，競爭者數量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應的目標規(guī)劃，包括點擊單價范圍，注冊成本，付費成本，以及每日的預算范圍。
宏觀目標規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計劃全面，單元細致，品牌詞和競品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個計劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標人群，并降低整個賬戶的CPC。
我們認為，搜索渠道的流量，也需要經過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預算限制，優(yōu)先投放易轉化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。另外長尾詞必須要擴起來。紅海詞還是不要碰了。
發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢？這個階段調整的方法，主要是通過數據分析，監(jiān)控哪些計劃好，開始擴張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關注流量與轉化，是這個階段的主要目標。
到了成熟期，就可以大肆擴張。前期鎖定了關鍵詞，后期要搶排名。各平臺每日出價都有變化，不搶排名流量就掉了。
再講一講其他的百度產品。目前的數據看，無線的流量更大，但是PC的轉化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點錯的概率較高，同時網絡影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像百度財富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
對于互聯(lián)網金融而言，關鍵詞的量級應該在數萬到百萬之間（哈哈，具體情況我就不便透露了），據傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網業(yè)務在SEM這一塊的年投放在數億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個用戶的成本能高達一萬，比如醫(yī)療之前單次點擊最高出價999。有的?？漆t(yī)院，SEM年投放在一個億以上，日均30萬左右（這里不算返點）。
一些大型的平臺，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬級的關鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標用戶。假設，百度每日的理財需求客戶搜索次數為10億次，如果我們要實現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實現(xiàn)？
如果實現(xiàn)了這個目標，那么在搜索這塊，我們就占據了本行業(yè)的第一名，通過強化曝光，持續(xù)一段時間后，不僅能獲取大量的流量，還能產生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強化用戶印象，實現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。
如何評估量級，簡單的方法可以用領頭羊品牌指數、核心詞指數、各類咨詢報告、行業(yè)用戶增長情況等加權核算，復雜的就需要通過技術采集數據建立模型測算。
另一個簡單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領先的競爭態(tài)勢。
最后一點就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網盟等配合SEM的流量，同時推廣頁至關重要。
總的來看，SEM是整個渠道運營體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關系到流量的好壞，還因為SEM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅決拿下。關于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導航篇
360、hao123、搜狗、2345
導航屬于通用流量，有固定位和競價位，核算下來，導航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費成本卻高一些，也就是說，導航這個渠道的質量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時，品牌度越高，目標人群越泛，流量越大，性價比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會、京東等?，F(xiàn)在導航的產品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導航的競價位，如360的猜你喜歡。
導航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動時引流，比如某企業(yè)做促銷活動，促銷活動由于轉化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準流量反而不恰當。
對于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導航的流量來得更快；另一方面，由于品牌知名度好，點擊率會大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動和公關主題事件，購買導航還是不錯的。不過得提前預定啊，不然根本買不到。
通用篇
百度網盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網站
通用類渠道CPC也較低，相比導航，略精準一些。DSP在國外如火如荼，在國內不盡人意。
信息流中的廣點通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網盟，DSP要好，因為社交平臺有一定的定位能力，加上平臺粘性好，閱讀體驗好
核心在于質量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC。
關鍵點：上多套素材，挑選最佳素材。
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會太大。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應用市場篇
IOS與安卓
應用市場是重中之重，目前各大應用平臺都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價不同，導致無法通過付費獲取排名，所以做好ASO很關鍵。
廠商預裝：10萬起做，需要核算最終的成本
應用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數企業(yè)依靠事件營銷一炮走紅，榮登應用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應用卻沒有機會得到展示。
我們有理由相信，未來應用市場的商業(yè)化勢在必行，一個標準化、成熟化的廣告平臺將會誕生，誰最有可能成為移動應用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領頭羊呢？
T類資源
固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動，也適合做促銷活動。
大多T類資源長期被預定，并且對廣告主品牌及內容包括互動創(chuàng)意都有要求。
由于移動端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價格遠遠低于傳統(tǒng)的品牌資源價格。
T類資源的評判標準可以用CPC來核算，通過展示量去評估點擊量，然后評估單次CPC是否劃算。如同導航一樣，很適合做大型促銷活動和公關主題事件時使用。
微信資源
微信大號、朋友圈、自媒體
微信占據了移動端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國內最大的原創(chuàng)內容創(chuàng)作平臺——微信公眾平臺，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領袖。
微信資源在渠道運營方面有三種方式，第一是找專業(yè)的人做微信公眾號，比如做金融的找一個懂金融的寫手來做，效果會比較好，聚焦于內容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費大號轉發(fā)，要細分到媒體表，評估每一次閱讀量的單價，以及最終的產出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€KOL進行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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