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01 平臺邏輯
就在前不久，小紅書推出了「店號一體」戰(zhàn)略，同時關閉了帶貨筆記下的外鏈權限。之前小紅書賬號分為「企業(yè)號」「個人號」「認證博主」，店號綁定后，統(tǒng)一變?yōu)椤笇I(yè)號」和「非專業(yè)號」?！傅晏栆惑w」要求商家開店必須「做號」，這一舉措再次強化了內容的重要地位，推進商家在小紅書輸出優(yōu)質內容，以內容為基礎引導轉化，而不是做一個單純的電商平臺，這完全符合小紅書一直以來的特質；而關閉筆記帶貨外鏈，勢必會增加轉化成本，但如果結合內容戰(zhàn)略來看，這可以讓內容更加純粹，讓達人更專心做內容，提升用戶體驗。
小紅書的主要流量入口是「推薦」和「搜索」，這一點跟抖音很像，用戶在隨意瀏覽時，可以提供比較強的「可逛性」，而且在品牌集中增加營銷投放或新品發(fā)布會期間，「搜索」的使用量會大幅上升。
在內容召回時，小紅書有兩個核心邏輯：「標簽匹配」和「關系鏈推薦」
標簽匹配：當內容發(fā)布后，平臺會依據對標題、正文、圖片、視頻的理解，給內容打上相應的標簽。而每個用戶在首次登陸 APP 時，都必須要選擇至少 4 個感興趣的領域，這支撐了人與內容標簽匹配的冷啟動。之后，平臺再根據用戶點擊、點贊、收藏等互動行為調整用戶的興趣標簽，優(yōu)化人與內容的匹配準確度；
關系鏈推薦：內容推薦給一部分用戶后，平臺會根據用戶的點擊、點贊、收藏等互動量給內容打分，再決定是否推薦給其他匹配用戶。這個評分體系在小紅書內部被稱為 CES（Community Engagement Score）。
可以明顯看到，小紅書的內容分發(fā)邏輯是「去中心化」，也就是只要內容好，互動量高，都有機會獲得流量分發(fā)權力，這一特性無疑為「新銳品牌」提供了崛起的肥沃土壤。
總體來說，小紅書平臺邏輯對于品牌來說有 3 大優(yōu)勢：
1. 達人平權
不論明星、KOL、KOC、素人，只要內容優(yōu)質，都能被平臺推薦，獲得流量傾斜，成為爆文。按照行業(yè)普遍共識，明星和頭部 KOL 50 萬+ 粉絲，中腰部 KOL 5 – 50 萬粉絲，KOC 5 K – 5 萬粉絲，素人 5 K 以下粉絲。為了避免過渡依賴頭部帶來的內容生態(tài)失衡，小紅書有意扶持中長尾達人，自然流量下，KOC 和素人的筆記占據 60% 以上。另外，從對外公布的數(shù)據看，不論從達人活躍、粉絲的活躍、互動量，腰部及以下達人營銷優(yōu)勢更加明顯；
下圖是平均筆記互動 1 萬+ 達人百分比分布（數(shù)據來源：飛瓜）：
2. 性價比高
相對其他平臺，小紅書流量成本還是比較低的，尤其是通過大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所帶來的曝光和互動勢能，為品牌提供高性價比的營銷效果；
下圖是截止 2021 年 12 月 14 日，幾個典型品牌的投放成本（數(shù)據來源：藝恩）：
3. 長尾流量
在以內容質量為考核的 CES 打分機制下，優(yōu)質內容能夠長時間獲得平臺的流量傾斜，源源不斷獲得長尾流量，不論是推薦，還是搜索，都能占有不錯的位置。
為了鞏固小紅書「種草」的定位，打造「真實.美」的社區(qū)氛圍，小紅書在平衡「真實分享」和「商業(yè)推廣」上也做了很多努力，比如賬號限流、筆記限流，甚至品牌限流。對于品牌來說，明確平臺規(guī)則至關重要，避免觸碰紅線。
根據小紅書公開資料，以下行為將觸發(fā)限流：
1）賬號限流
一個設備登錄多個賬號，也就是常說的「多開」，平臺監(jiān)測到多個賬號來自同一個 IP，會判斷為水軍；
在平臺做站外引流，比如在筆記、頭像、簽名、評論等位置留下微信、手機號、淘寶店、二維碼等信息；
賬號下內容含有大量同一品牌商業(yè)廣告，且內容單一；
長時間不登錄賬號，會被平臺判定為僵尸號；
賬號含有大量虛假粉絲、僵尸粉，出現(xiàn)異常粉絲增長。
2）筆記限流
筆記中含有違禁詞，下圖是「2021 小紅書違規(guī)詞匯總」，由于內容太長，如果需要的話，后臺回復“小紅書違禁詞” 獲??；
筆記中含有非原創(chuàng)的內容，比如圖片、視頻中有水印，或者含有其他小紅書賬號的圖片、視頻，都會被判定為非原創(chuàng)；
發(fā)布單品硬廣，而又沒有跟平臺方備案，極大概率會被判定為營銷廣告；
如果筆記出現(xiàn)異常增量，比如達人急于提高互動，短時間內在微信群或其他渠道刷點贊、收藏、評論，很容易被平臺發(fā)現(xiàn)并限制流量，嚴重的還會扣量；
過度修飾、美化內容，比如通過濾鏡、PS、視頻優(yōu)化等手段在美妝、旅游、穿搭、探店等領域給用戶帶來誤導；
不尊重客觀事實，一味夸大產品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超強美白」等；
言辭激烈，惡意中傷某品牌，詆毀產品，損害品牌形象；
部分「成分黨」缺乏專業(yè)知識 ，傳播錯誤信息 。還有的博主為了提高流量追 熱點，但是沒有注意核實信息 來源和真實性在無意中發(fā)布謠 言，傳播不實信息；
發(fā)布偽科學內容，尤其是在健康領域；
使用夸張、獵 奇的標題、封面、內容 ；
打擊利用主自身影響 力指控或者發(fā)布煽 動性內容；
虛構、編造、發(fā)布遠超普通人 消費能力的內容，俗稱「炫富」，也成為平臺 治理重點打擊對象；
傳播淫穢、低俗、有害信息，包 括：穿著暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 內容會被平臺判定為違規(guī)；
沒有相關資質，避免分享醫(yī)療和投資內容，如 果涉及，要表明「不涉及醫(yī)療/投資建議」。
3）品牌限流
品牌在不熟悉平臺運營規(guī)則前，貿然大規(guī)模、有組織的發(fā)布種草筆記，極易踩坑，被平臺限流。一但品牌被限流，則所有與品牌關鍵詞相關的內容都受到牽連，流量驟降，互動極差，推廣失敗。
由于品牌限流影響面巨大，以下重點「敲黑板」
小紅書認為粉絲數(shù)量小于 1 K 的素人，都屬于自然流量，也就是博主自發(fā)分享，最接近真實感受。如果這部分筆記占比較大，則認為品牌的認可度較高。通過一段時間素人自發(fā)分享傳播做沉淀，然后再通過 KOL 和 KOC 做商業(yè)化投放，被認為是比較正常的成長邏輯。而「高開高打」，剛開始就鋪大量 KOL 和 KOC 做商業(yè)化推廣的品牌，會破壞內容生態(tài)，肯定會被平臺限流；
品牌大規(guī)模投放「非報備」筆記，所謂「非報備」就是沒有跟平臺報備筆記是商業(yè)化推廣。由于小紅書對商業(yè)化推廣限制比較多，很多品牌會選擇不報備，但如果短時間內有大量「非報備」投放，同時報備筆記的數(shù)量又太少，則很容易被平臺限流；
品牌階段性投放的風格太一致，比如標題、圖片、文案都是類似的，這很容易被平臺發(fā)現(xiàn)，嚴重影響用戶的體驗，也會被平臺限流；
「硬廣」筆記占比太高，所謂「硬廣」就是在筆記中平鋪直敘大量賣點、特性、功效、參數(shù)、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量圖片，這也很容易被平臺識別，判定為限流「硬廣」。
02 發(fā)展趨勢
在 12 月 22 日舉辦的「2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會上」，官方分享了小紅書「IDEA 營銷方法論」，通過 Insight 洞察需求、Define 定義產品、Expand 搶占賽道、Advocate 擁護品牌，四步幫助品牌構建好的產品市場策略，助力品牌加速成長，可以看到小紅書「All In Brand」的決心。
目前，不論從分享，還是消費的角度，使用者都對小紅書有著相對固化的定位，從 2021 年 11 月公布的「種草榜 Top 1000」中，護膚、彩妝、身體護理分別占比 53.56%、16.99%、2.83%，合計超過 70%，可以看到護膚彩妝是小紅書的主力軍（數(shù)據來源：飛瓜）。
然而，小紅書的目標是打造一個真實、美好、多元的內容分享平臺，需要百家爭鳴、百花齊放，那么就需要破除「她圈層」的刻板印象，為了構建更加多元的內容生態(tài)，平臺在「男性」「萌寵」「旅游出行」「攝影」等小體量類目推出了一系列激勵政策。目前平臺月活用戶已超 2 億，其中 72% 為 90 后，超 50% 來自一二線城市，男性用戶比例也升至 30%。達人增長超過 220%，遍布 25 個品類，其中 60% 品類的增長超過 200%（數(shù)據來源：2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會）。小紅書通過達人自發(fā)分享的多品類內容，帶領露營、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、無性別穿搭等生活方式迅速破圈，也給新品牌、新品類帶來了流量紅利。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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