上周小馬宋因為知乎的電梯廣告有感而發(fā)，談了在分眾上投廣告的看法，今天我也談?wù)勗诠娞柹贤稄V告的注意點。
01
首先明確自己的投放目的，促進銷量、品牌曝光、追求下載量還是篩選潛在的目標用戶？不同的推廣目的要對應(yīng)不同的策略。
比如純粹是引流促銷，即時效用比長期影響力重要，挖掘多個目標用戶群比孤注一擲更能降低風險，所以投一個百萬粉的超級大號就不如投多個十萬粉的小號。
若是為了推廣品牌，在用戶心中扎下長期的心智就比即時轉(zhuǎn)化的消費更重要，那么自帶IP的自媒體大V就是首選。
從心理學的角度來說，「多看效應(yīng)」才能使品牌植入人心，這里有個前提是品牌在重復(fù)出現(xiàn)時的底色要有說服力，而那些只有流量沒有用戶沉淀的普通媒體不具備這樣的底色，品牌的傳播效力需要與信任度捆綁在一起。
02
針對不同的公眾號類型以及自身的供需關(guān)系，需使用不同的推廣形式，軟廣在任何場景都比硬廣有效嗎？
肯定不是。
比如房地產(chǎn)做宣傳，如果是具體到某個地域的某個新樓盤，重點就應(yīng)該是區(qū)位好、服務(wù)設(shè)施齊全、交通便利、價位親民這類描述，這才是購房需求者的核心關(guān)注點，直接用硬廣就比軟廣更高效。
如果是推廣該房地產(chǎn)的品牌文化、代表的生活品質(zhì)，則軟廣更能引發(fā)情感共鳴，引導(dǎo)大眾認可該房地產(chǎn)品牌的設(shè)計理念等等。
比如知名企業(yè)的某個管理職位空缺，借助媒體打個招聘廣告，在僧多粥少的供需情況下用硬廣還是軟廣呢？
03
投放公眾號廣告不同于分眾傳媒，前者的場景是用戶主動索取信息，后者是用戶在電梯里被動接受信息。
所以分眾傳媒講究信息盡可能單純、口語化、方便記憶，而公眾號可以滿足更多的信息量傳遞。
主動閱讀對于廣告主而言是一個表達的機會，單純地告知用戶這個產(chǎn)品好是不夠的，還應(yīng)該為用戶制造一個需要它的理由，替用戶解決了什么痛點，有欲望才可以刺激行為。
04
有個誤區(qū)，大多數(shù)人認為自媒體大號發(fā)的那種廣告是軟文，實則不然。
比如咪蒙的常見風格是講故事，折射出某個生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調(diào)性一致的獨立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤物無聲。
搞明白這一點之后再來看內(nèi)容，思路會清晰很多。
早期某些號用神轉(zhuǎn)折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創(chuàng)意，粉絲接受度普遍較高甚至引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)。
比如評論區(qū)就常出現(xiàn)這類話：
1）這廣告打得我猝不及防！
2）我就是進來看看文末會不會有廣告…
3）毫無違和感，你這廣告我給滿分！
看似這廣告做得很成功，互動的反響也很熱烈，卻忽視了用戶的關(guān)注點在廣告及創(chuàng)意本身，而不是廣告承載的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化自然不會高。
而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關(guān)注眼下的產(chǎn)品及相關(guān)話題，比如：
1）什么時候上市？哪能買到？
2）昨天剛?cè)胧郑裉炀涂吹絏X的推薦，再給我來一打！
神轉(zhuǎn)折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內(nèi)容組織更有效呢？
在營銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實、列數(shù)據(jù)有效。
05
如果需要通過閱讀原文跳轉(zhuǎn)到落地頁，務(wù)必在鏈接上帶參數(shù)，做好每個渠道貢獻流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以便監(jiān)測不同渠道的實際效果，為下次投放提供更科學的參考依據(jù)。
公眾號文章一旦推送是無法修改的，所以在推送之前預(yù)覽文章非常重要。
對于動輒幾萬幾十萬的廣告費，如果推送后才發(fā)現(xiàn)鏈接有誤、二維碼無法識別、版式問題等，后續(xù)的調(diào)解會相當麻煩。
06
最后說說選號，大多數(shù)人在找公眾號進行推廣時還是盲目的，甚至以為只要有流量就總能有轉(zhuǎn)化，用這種思維推廣恐怕只能不停地繳納智商稅。
根據(jù)粉絲數(shù)量報價是行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，這確實不夠嚴謹，單憑這一點來預(yù)估推廣效果是荒謬的，即便是加上閱讀數(shù)，依舊不能作為參考的全部依據(jù)。
在投放之前你至少還應(yīng)該評估這幾個點：
a.公眾號的類型：營銷號、企業(yè)號、還是個人自媒體？同樣都是10萬粉絲，自媒體由于自帶品牌效應(yīng)，粉絲黏性和信任度自然更高，轉(zhuǎn)化效果也就更好。（但自媒體接廣告的門檻也相對更高）
b.原創(chuàng)比例：純粹靠轉(zhuǎn)載和拼湊堆砌出來的公眾號價值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無意義的，這跟粉絲群體的類別相關(guān)。
c.小馬宋說渠道代表了消費人群，這點完全同意。比如去搞笑視頻上推廣理財產(chǎn)品，能期待多少轉(zhuǎn)化呢？常識性的分辨就不細說了。
d.互動情況：比如點贊率、贊賞數(shù)、評論量甚至是首條評論的點贊數(shù)（如果有這些數(shù)據(jù)的話），拿去跟行業(yè)平均值做個對比，若低于平均水準，其報價也就不應(yīng)該超過行業(yè)均價。
e.歷史推送：查看其歷史文章的內(nèi)容基調(diào)，如果形式混亂、毫無個性，也不值得投放。其次是發(fā)廣告的頻率及類型，若是過往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會產(chǎn)生效果。
f.發(fā)文習慣：推送的周期，推送時間是否固定，推文數(shù)量是否穩(wěn)定等等。
07
推廣是深不見底的坑，不乏ROI（投資回報率）超過10的成功案例，也有接近于零的慘痛教訓(xùn)，說到底還是用錢喂養(yǎng)出來的技術(shù)活。
公眾號的紅利期已經(jīng)過去，大家且投且珍惜吧！
本文系作者：
運營那些事兒
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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