說(shuō)一千道一萬(wàn)，產(chǎn)品經(jīng)理離不開(kāi)的就是產(chǎn)品本身和用戶，而在和用戶溝通的文案上面，你確定你沒(méi)把用戶繞迷糊嗎？來(lái)看看余折騰給大家總結(jié)的「常識(shí)性」陷阱吧~
首先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
- 小明的媽媽有三個(gè)孩子，老大叫大毛，老二叫二毛，那么老三叫什么？
看官們笑了，答案當(dāng)然是小明。
那么為什么有的人會(huì)根據(jù)老大、老二的名字，推斷出老三的名字必定是三毛，置明擺的正確答案于不顧呢？
原因很簡(jiǎn)單：
因?yàn)樗攵嗔?/b>
每一個(gè)精雕細(xì)琢的文案背后，都有著想太多的三思而行，而這時(shí)候，你就極有可能掉入常識(shí)性的陷阱不自知，還在為作出精彩的文案而暗自竊喜。
本文主要為大家介紹6種較為常見(jiàn)的陷阱：
- 文案信息傳遞過(guò)載
- 妄圖占有過(guò)大的概念
- 將受眾置于拒絕群體
- 假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景
- 忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變
- 找錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1.文案信息傳遞過(guò)載
- 我丟一個(gè)紙團(tuán)，你能輕而易舉的抓到，那么我一次性丟五個(gè)呢？
你的產(chǎn)品或者服務(wù)也許有很多閃光點(diǎn)，比如價(jià)格便宜、服務(wù)周到、獨(dú)家資料等等，然而大部分投放的渠道方式，受眾將注意力停留在你文案上的時(shí)間
不會(huì)超過(guò)10秒
在這么短的時(shí)間內(nèi)，用戶不可能記住你全部的信息，更何況用戶不可能對(duì)一個(gè)文案***100%注意力，他的腦海里也許是中午的大餐、晚上的美女。
所以，從你的產(chǎn)品或服務(wù)中挑選出最有吸引力的1-2個(gè)賣點(diǎn)，在文案中集中“火力”的展現(xiàn)，切忌貪多不厭，反而弄巧成拙。
2.妄圖占有過(guò)大的概念
如果只看到“解放你的雙手”，你會(huì)想到什么？掃地機(jī)器人還是其他智能家電？百度一下這句slogan你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)還有流行背包與飛機(jī)杯。
洗碗機(jī)確實(shí)能夠解放我們的雙手，但能解放我們雙手的產(chǎn)品是如此的海量，這幾乎是一個(gè)可以任意套用的文案：“解放你的雙手，皮皮蝦牌自動(dòng)洗衣機(jī)”、“解放你的雙手，皮皮蝦牌電飯煲”，占據(jù)了過(guò)大概念，你相當(dāng)于是
在幫別的產(chǎn)品做宣傳
因?yàn)槟悴恢?，看到“解放你的雙手”的受眾，腦海浮現(xiàn)的是什么，激發(fā)的又是什么產(chǎn)品需求。
提到“怕上火”，估計(jì)所有人都會(huì)想到王老吉和加多寶，這才叫做占據(jù)了合適的概念。香飄飄甚至擔(dān)心占據(jù)不了“餓”與“困”，提出了“小餓小困”的概念。而在占據(jù)概念這一方面，又以占據(jù)受眾的一個(gè)時(shí)刻最為有效，比如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)春節(jié)期間電視廣告，一家人其樂(lè)融融的擰開(kāi)可樂(lè)吃年夜飯，其意圖就是占據(jù)這個(gè)萬(wàn)家團(tuán)圓的時(shí)刻。
3.將受眾置于拒絕群體
我想但凡一個(gè)有理智的人，都不會(huì)選擇為自己的產(chǎn)品或者店鋪取名為胖子專供，這不是得罪自己未來(lái)的“上帝”嗎？但在現(xiàn)實(shí)生活中，我想你一定經(jīng)?？吹健吧聿淖咝?？快來(lái)XXX健身會(huì)所！”、“讓小白的你迅速掌握PS——XXX軟件培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”這類的文案，乍一看，似乎沒(méi)有什么問(wèn)題，但真的是這樣的嗎？
其實(shí)，它們犯了和“胖子專供”一樣的錯(cuò)誤。如果我去了這家健身會(huì)所，是不是代表我就是身材走形的那類人
我身處其中，但內(nèi)心拒絕的那類人
（補(bǔ)充一點(diǎn)：健身房的文案還利用了受眾的恐懼心理，但有時(shí)候過(guò)度的恐懼不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)回避。）再比如第二條，如果我參加了培訓(xùn)，是不是意味著我就是一個(gè)小白，其實(shí)我還是會(huì)一點(diǎn)PS的，這個(gè)培訓(xùn)應(yīng)該不適合我。
要人們認(rèn)清自己，承認(rèn)自己的不足千難萬(wàn)難，人都是好面子的生物，《誰(shuí)說(shuō)菜鳥(niǎo)不會(huì)數(shù)據(jù)分析》是一本好書(shū)，但書(shū)名我不大喜歡，畢竟誰(shuí)愿意承認(rèn)自己是只菜鳥(niǎo)呢？
4.假設(shè)受眾掌握相關(guān)知識(shí)背景
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水”，無(wú)論是大自然還是長(zhǎng)白山給我們的感覺(jué)都是綠色、天然、干凈，甚至健康，因?yàn)榇笞匀慌c長(zhǎng)白山對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，都是常識(shí)，所以這些文案沒(méi)有問(wèn)題，甚至很好地讓我們相信它們與眾不同，價(jià)有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰
比長(zhǎng)白山幾乎高出3倍呢
在現(xiàn)實(shí)生活中，這種假設(shè)受眾知道產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)背景的廣告文案比比皆是，陷入知識(shí)陷阱，“99和44/100%純粹”、“501藍(lán)”都是經(jīng)典廣告，但如果我不說(shuō)，你們知道前者是寶潔象牙肥皂的廣告，而后者是Levi’s的嗎？
所以，文案從來(lái)不是在你的腦子里想出來(lái)的，而是在受眾的腦子里找出來(lái)的，要切記，受眾并沒(méi)有你知道的那么多。
5.忽視受眾社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變
- 一個(gè)悲觀的人看喜劇會(huì)比一個(gè)樂(lè)觀的人看悲劇開(kāi)心得多。
每個(gè)人一出生就帶有天然的社會(huì)角色，父母的孩子，老師的學(xué)生，狗狗的主人等等，伴隨著關(guān)系鏈的越發(fā)復(fù)雜，以及社會(huì)場(chǎng)景變化越發(fā)頻繁，你會(huì)扮演著更多的社會(huì)角色，角色與角色之間的切換也會(huì)更加迅速，上一秒你還是部門的經(jīng)理發(fā)號(hào)施令，下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父親。
所以，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)文案，考慮消費(fèi)者的時(shí)候，并不是只看“他是誰(shuí)”，還要注意看
“他現(xiàn)在是誰(shuí)”
舉個(gè)例子，根據(jù)調(diào)查，這個(gè)酒吧的消費(fèi)人群中白領(lǐng)占比大，于是你在酒吧布放職場(chǎng)技能培訓(xùn)的廣告，你只注意到他們“白領(lǐng)”的身份，卻忘記了此刻他們是“渴望放松”的求歡者，這時(shí)候，“求歡者”身份>“白領(lǐng)”身份。
那么，換一個(gè)場(chǎng)景，你可以選擇在白領(lǐng)中午常去的便捷餐廳進(jìn)行廣告，因?yàn)樗麄冞€有一下午的工作需要完成，這時(shí)候，“白領(lǐng)”身份>“食客”身份。
6.找錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象
- 士力架：一塊頂三餐（錯(cuò)誤）
- 比巧克力更扛餓（正確）
只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，你的產(chǎn)品或服務(wù)遲早都會(huì)遇見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，存在競(jìng)爭(zhēng)不可怕，可怕的是你找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并根據(jù)這個(gè)錯(cuò)誤的對(duì)象制定了一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和資源，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果
甚至是反效
士力架的使用場(chǎng)景是什么？我想大部分應(yīng)該是在三餐之外，餓了的時(shí)候補(bǔ)充能量填飽肚子，除了特殊情況，沒(méi)有誰(shuí)把士力架當(dāng)做正餐來(lái)食用。“一塊頂三餐”把士力架的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象定位到了餐廳上，明顯是錯(cuò)誤的。而“比巧克力更扛餓”把士力架的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在其他扛餓的高熱量食品（比如巧克力）上，這才是正確的選擇。
同樣的還有“比防上火的中藥好喝”與“比所有的飲料都防上火”，究竟是要與中藥競(jìng)爭(zhēng)，還是要與其他飲料競(jìng)爭(zhēng)，你一定要想明白。
7.總結(jié)
有句老話，叫陰溝里翻船。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題，我們都提高了警惕，慎重的去解決，所以一般都不會(huì)吃虧上當(dāng)。而當(dāng)我們面對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題時(shí)，要么過(guò)分輕視，要么重視過(guò)了頭，反而掉進(jìn)了“常識(shí)性”的陷阱里。如何寫好文案是一門大學(xué)問(wèn)，涉及消費(fèi)行為、用戶心理等方面的專業(yè)知識(shí)，文中六個(gè)問(wèn)題也僅是在文案撰寫中出現(xiàn)頻率較高的陷阱，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)，也歡迎大家繼續(xù)補(bǔ)充，與我探討。
（文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）
最后問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
- 某一天，小明與他的爸爸跟團(tuán)旅游，由于客車司機(jī)他的失誤，造成車禍，小明和爸爸重傷被送到了醫(yī)院，必須趕緊對(duì)小明和他的爸爸進(jìn)行治療，這時(shí)候醫(yī)生說(shuō)：“我不能為我的孩子做手術(shù)?！眴?wèn)：為什么？
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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