我們無論進(jìn)行哪種營銷行為，都需要先知道客戶相關(guān)特征：
• 他們在產(chǎn)品服務(wù)上最關(guān)注的是什么？
• 訪問網(wǎng)站的目的是什么？
• 什么樣的信息促成他們購買？
那么我們應(yīng)該通過哪些方面了解呢？今天我們將為你一一揭曉。
一、熱力圖
通過點(diǎn)擊熱力圖可以很直觀地看出，哪些是訪客喜歡或者不喜歡的內(nèi)容。通過對比2個不同產(chǎn)品的鏈接顏色，能夠明顯區(qū)分訪客更喜歡哪種產(chǎn)品。對于一些在右側(cè)、下方的版塊，如果顏色比較深，說明這些地方所獲得的點(diǎn)擊比較多，也說明這些都是訪客特別關(guān)心的地方，因?yàn)檫@些位置明顯偏僻卻還得到訪客青睞。
從上面的熱力圖可以看出，“買手機(jī)”“辦套餐”“辦業(yè)務(wù)”“挑配件”等獲得的點(diǎn)擊很多，說明訪客有著明顯的購買動機(jī)，而在右下方色塊明顯的“熱銷爆款”更是有力地支撐了這點(diǎn)。同時可以看到，位于右側(cè)的“我的收藏”“商品訂單”及下方的“立即充值”顏色很深，這透露著一個信息，即網(wǎng)站的訪客很多是老客戶。
因此從上述可以得出，網(wǎng)站改進(jìn)可以往電子商務(wù)拓展，并推出一些針對老客戶的優(yōu)惠產(chǎn)品，也要注意拓展新訪客的比例。
除了點(diǎn)擊熱力圖，還有一種叫注意力熱力圖，通過它可得知訪客在網(wǎng)頁哪一位置的停留時間更長。下圖顯示，“限時促銷”獲得了較多的關(guān)注，然而這就說明相對新品介紹、開戶禮品而言，我們的訪客更看中的是價格優(yōu)惠，價格優(yōu)惠才是能第一眼吸引他們注意力的內(nèi)容。因此如果要改進(jìn)網(wǎng)站，可以把優(yōu)惠信息放在首屏，以及用亮眼的顏色標(biāo)注。
通過觀察熱力圖，能得到的結(jié)論還有很多，這里就不一一展開了。熱力圖背后隱藏著大量有用的信息，需要大家結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)去挖掘。
二、需求圖譜
我們打開index.baidu.com，輸入關(guān)鍵詞再點(diǎn)擊“需求圖譜”，可以看到搜索某個關(guān)鍵詞的人群，實(shí)際上想找的都是什么。用百度指數(shù)官方的原話來說，需求圖譜可以幫助我們“了解網(wǎng)民對信息的聚焦點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的痛點(diǎn)”。當(dāng)我們輸入“托福培訓(xùn)班”這個詞，從需求圖譜可以看到很多相關(guān)詞，這些詞跟“托福培訓(xùn)班”靠得越近，表示相關(guān)性越強(qiáng)，紅色表示搜索指數(shù)上升，綠色表示下降的趨勢。
“托福培訓(xùn)多少錢”“托福培訓(xùn)費(fèi)用”“費(fèi)用”“托福培訓(xùn)哪家好”“托福培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”這些相關(guān)詞，正是網(wǎng)民在搜索托福培訓(xùn)班時的關(guān)注點(diǎn)，也就是說，網(wǎng)民選擇托福培訓(xùn)班時，很看重培訓(xùn)費(fèi)用及口碑。拖動下面的時間軸，可以看到不同時期的不同關(guān)注點(diǎn)。
另外，需求圖譜下方的相關(guān)詞分類，看到的訪客搜索“托福培訓(xùn)班”前后的搜索行為，以及百度指數(shù)的“人群畫像”功能，也具備一定的參考意義。
三、查看搜索詞
搜索詞，也就是網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞，尤其是長尾關(guān)鍵詞，能夠很真實(shí)反映出網(wǎng)民的內(nèi)心需求。由于搜索是網(wǎng)民的主動行為，所以通過搜索進(jìn)來的訪客，通常對此類產(chǎn)品的意向很強(qiáng)。如果你通過查看帶來轉(zhuǎn)化的長尾關(guān)鍵詞，就能發(fā)現(xiàn)這些意向很強(qiáng)的訪客，其實(shí)是帶著什么需求過來的。從一些反復(fù)出現(xiàn)的相近的搜索詞，我們可以從中總結(jié)中潛在客戶的需求。
從上述的搜索詞可以看出，訪客到你網(wǎng)站尋找的減肥產(chǎn)品是：綠色安全而有效的。然而也不是每個搜索詞都能看得出意圖，一些目的性不明確、詞義較寬泛的搜索詞如“好用的減肥產(chǎn)品”，就不能代表網(wǎng)民的任何想法了。一些少數(shù)的、罕見的搜索詞，那也只能是代表個別網(wǎng)民。還有，搜索詞的數(shù)量太少的時候，也不能積累足夠的樣本數(shù)據(jù)去推斷結(jié)論了。
四、搜索下拉框
如果一個關(guān)鍵詞它出現(xiàn)在下拉框，通常說明這個關(guān)鍵詞它有一定的搜索量，與你正在搜索的關(guān)鍵詞有較強(qiáng)相關(guān)性。當(dāng)你正在搜索某個關(guān)鍵詞，搜索引擎認(rèn)為你跟其它網(wǎng)民一樣，可能實(shí)際上需要某些更精確的內(nèi)容，因此將下拉框關(guān)鍵詞推送給你。從下面的相關(guān)搜索詞可以推斷出，關(guān)注托福考試的考生，其實(shí)就在關(guān)注考試時間、流程、費(fèi)用等問題。
如果你打開手機(jī)查看下拉框關(guān)鍵詞，就會發(fā)現(xiàn)手機(jī)端的下拉框關(guān)鍵詞比PC端的要多。這是因?yàn)槭謾C(jī)打字不方便，而每個人都想快速查尋信息，搜索引擎則推薦給更多你可能搜索的關(guān)鍵詞。另一方面，手機(jī)端搜索量更大，夾雜著更多五花八門的搜索詞。所以，使用手機(jī)可以查看到下拉框更多的長尾關(guān)鍵詞，觀察到更多的需求。
PC端
手機(jī)端
五、相關(guān)搜索
相關(guān)搜索反映的是，網(wǎng)民搜索“托?？荚嚒边@個詞以外還搜索了什么詞，即搜索這個詞前后有什么樣的搜索行為。這是某個關(guān)鍵詞為中心，通過前后搜索詞、或者語義相關(guān)的關(guān)鍵詞，判斷出網(wǎng)民的聚焦點(diǎn)。所以從下圖“托福”相關(guān)搜索詞可以得知，托?？忌€尋找托福備考、托福報(bào)名費(fèi)、官網(wǎng)、詞匯等資料信息，這些方面對他們來說，是很重要的信息。
六、查看聊天記錄
溝通工具的聊天記錄，可以直接看到訪客問的是什么，如果一項(xiàng)問題經(jīng)常被訪客提及，那么這個問題對于訪客購買決策起著至關(guān)重要的作用。把聊天記錄都看一遍，提煉出客戶共同關(guān)注的問題，這樣挖掘出來的客戶需求一定很有價值。以下圖為例，從多次咨詢都發(fā)現(xiàn)訪客提到課程優(yōu)惠，也就是說報(bào)這類培訓(xùn)班的客戶都在關(guān)注價格、折扣。
如果能把咨詢內(nèi)容按流量來源、地區(qū)等維度再細(xì)分就更好了，可以看到每個維度下的訪客是沖著什么而來，從更細(xì)的維度把訪客了解得更透徹。要實(shí)現(xiàn)細(xì)分，我們可以按著陸頁的tag標(biāo)記將咨詢內(nèi)容分類，或使用溝通工具的細(xì)分功能，分開幾個維度查看消息。
七、站內(nèi)搜索框
當(dāng)訪客想更快速地查找內(nèi)容，就會使用你的站內(nèi)搜索。你的訪客想了解什么，通過監(jiān)控搜索框的關(guān)鍵詞，就可以很準(zhǔn)確地知道了。這個功能我們可以在Google Analyctics中使用，方便快捷。從“行為-網(wǎng)站搜索-搜索字詞”，可以看到搜索的關(guān)鍵詞以及瀏覽的情況，同時，這對我們改進(jìn)網(wǎng)站導(dǎo)航有很大的幫助。
從上圖可以看到，訪客對于網(wǎng)站的考試類課程比較感興趣，尤其是托福雅思一類。GRE、BEC等占比也不小，相比之下語法、詞匯方面的課程，就比較少人問津了。
除了上述的幾點(diǎn)以外，我們還可以從統(tǒng)計(jì)工具的地域、時段等報(bào)告，從高點(diǎn)擊率的SEM創(chuàng)意、圖片廣告，論壇熱度最高的問題、同行的創(chuàng)意文案等等，總結(jié)出潛在客戶的特征，更好地了解他們。其實(shí)網(wǎng)民對于自己關(guān)心的內(nèi)容，都會呈現(xiàn)出某種表現(xiàn)：點(diǎn)擊、瀏覽、搜索、分享等等，我們需要做的就是，找到這些“痕跡”，結(jié)合產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析訪客的內(nèi)心活動，做出成效更高的營銷工作，如果能把這些“痕跡”以更小的維度區(qū)分，那挖掘到的信息將更有價值。
作者：朱順意
來源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官（ID：internetcdo）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)