【5次】是一個(gè)充滿了魔力的數(shù)字，5次購買用戶變忠誠，5次消費(fèi)用戶變忠誠，5次投資用戶變忠誠等等。
【5】這個(gè)數(shù)字充滿了魔力一樣廣泛存在于我們生活中的方方面面。為什么會(huì)存在這樣的現(xiàn)象？這背后到底隱藏著什么樣的玄機(jī)？今天我們通過幾個(gè)現(xiàn)象以及數(shù)據(jù)的分析來為大家徹底解釋一下這個(gè)謎一樣的魔法數(shù)字。
下面我就舉幾個(gè)例子，和大家分享一下這個(gè)魔法數(shù)字（Magic Number）。
一、從兩個(gè)案例說起
實(shí)際上，大家仔細(xì)觀察的話會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字無處不在。第一個(gè)案例是信用卡優(yōu)惠。某銀行做的一次活動(dòng)，新用戶在 30 天內(nèi)消費(fèi) 5 次滿 88 元，即可獲贈(zèng) 200元 的咖啡券。
信用卡消費(fèi)滿5筆贈(zèng)送200元咖啡券
第二個(gè)案例是餐廳，我和同事在公司附近吃飯，遇到他們搞了一個(gè)『霸王餐』的活動(dòng)。也就是說當(dāng)天消費(fèi)全額免單，但是你需要當(dāng)天消費(fèi)金額的四倍；其實(shí)這個(gè)很簡單，換算一下就等于打八折。
充值四倍，首單免費(fèi)
這個(gè)活動(dòng)太成功了，如果你想第一單免單，你就需要辦一張卡并且充值。平時(shí)你去哪里吃飯不是吃，既然你這張卡里面有錢，你就會(huì)到這里來吃飯。如果你帶上朋友一起來的話，很可能朋友就去辦卡了，這是一個(gè)幾何式的增長。回到魔法數(shù)字上，你第一次的消費(fèi)，加上四倍的充值，是不是大概5次消費(fèi)。
我們生活中還有很多這樣的案例，比如說：
1.信用卡消費(fèi)五次免年費(fèi)；
2.ETC消費(fèi)五次免年費(fèi)；
3.理財(cái)平臺發(fā)紅包發(fā)紅包一次性發(fā)5個(gè)等等
通過這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，「5」并不是一個(gè)偶然的數(shù)字，而是有一定規(guī)律性的。那么接下來，我就會(huì)跟大家分享為什么是五次。
二、魔法數(shù)字的原理
我們用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺交易圖來看，一個(gè)月內(nèi)沒有購買的用戶留存率是 19.01%，購買一次的話它的留存率就達(dá)到52.85%，增長了30%。所以對于新用戶，平臺一定要促成用戶的復(fù)購，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。
互聯(lián)網(wǎng)金融的留存率
如果新用戶在首次購買的2個(gè)月內(nèi)有連續(xù)的購買行為的話，他的流失率不到30%。所以保證新用戶進(jìn)來后前2個(gè)月的培養(yǎng)，是保證留存的關(guān)鍵。
用戶購買次數(shù)與留存率的關(guān)系
我們用整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)跟大家介紹一下，大家看一下這是不同購買次數(shù)用戶的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率，其實(shí)就很像一個(gè)漏斗，而這個(gè)漏斗在五次購買的時(shí)候就基本趨于平穩(wěn)。所以，我們在做用戶運(yùn)營的時(shí)候，一定要充分運(yùn)用好【5次】這個(gè)魔法數(shù)字，努力讓用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成5次購買，提升整體用戶的忠誠度。
那為什么是五次，而不繼續(xù)往下走呢？
這個(gè)結(jié)果是大量地依賴于數(shù)據(jù)分析的，我們從留存率的曲線中得出了這個(gè)結(jié)論，找到了這個(gè)拐點(diǎn)。那么這個(gè)結(jié)果，對于接下來的運(yùn)營策略是有非常大的好處的。
因?yàn)樾掠脩粜枰罅康难a(bǔ)貼，而成熟的用戶基本不需要補(bǔ)貼；當(dāng)然你也需要花成本，那就是服務(wù)成本，但服務(wù)成本比新用戶的補(bǔ)貼成本要低得多。比如說我們做了一個(gè)活動(dòng)，漲了五個(gè)億的投資額，那么我們不做這個(gè)活動(dòng)是不是也能漲五個(gè)億呢？或者說我們發(fā)了一堆紅包，使用率50%，那這些紅包有沒有達(dá)到拉新充值的效果呢？
所以我們要從整個(gè)公司的角度，結(jié)合沉沒成本去看運(yùn)營的效率，有效促進(jìn)用戶的留存和增長。
三、復(fù)購和魔法數(shù)字的關(guān)系
用戶在一個(gè)平臺購買的時(shí)候有極強(qiáng)的刻板效應(yīng)，如何引導(dǎo)新用戶的成長是一個(gè)需要考慮的問題。我們以一個(gè)團(tuán)購交易平臺為例講解一下這個(gè)問題。
新用戶對價(jià)格敏感
在拉新過程中，相對于其他用戶，新用戶對價(jià)格的敏感度極高。所以，有必要對新客戶發(fā)放二次購買的補(bǔ)貼，或者在用戶體驗(yàn)后發(fā)放門檻較低的優(yōu)惠券。
從品類的角度來看，新用戶有著較強(qiáng)的品類忠誠度，其復(fù)購的品類一般和首次購買的品類重合度高。比如，首次購買『酒店旅游』的用戶第二次有 60%還是購買了『酒店旅游』；首次購買『美食』的用戶第二次有 87.89%還是購買了美食。
鑒于這種規(guī)律，在用戶購買原來團(tuán)單的基礎(chǔ)上再次以團(tuán)購優(yōu)惠來吸引用戶，會(huì)事半功倍。
同為交易型產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也是如此。一旦新用戶達(dá)到了魔法數(shù)字的要求，他的留存度和忠誠度都將會(huì)大幅度提升。
花錢做用戶增長的核心，就是要找到最佳的杠桿率，提升資金成本利用率，進(jìn)而促進(jìn)用戶的成長，以帶來更多的資金增長。
為什么說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，因?yàn)槟Х〝?shù)字是需要用數(shù)據(jù)分析去找到的。數(shù)據(jù)分析會(huì)告訴你，用戶補(bǔ)貼幾次會(huì)達(dá)到最高的留存率，以及補(bǔ)貼多少錢最合適。像 GrowingIO 這種數(shù)據(jù)分析工具就可以幫大家很快地找到產(chǎn)品里的魔法數(shù)字，提高大家的運(yùn)營效率。
作者：黃天文
來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
本文系作者：
黃天文
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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