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時代的變遷、渠道的變遷，都將帶來新的玩法，先知而后動。
用戶增長3要素：認知、戰(zhàn)略、組織能力
個人認為做好用戶增長，從企業(yè)管理者的角度出發(fā)一定要把握好核心3要素：認知、戰(zhàn)略、組織能力，以實現(xiàn)看到、想到和做到。
近期，我將圍繞這幾點寫一個系列文章，今天先從認知開始。
從2014年到2018年，用戶增長的概念從硅谷傳入中國，并在國內(nèi)生根發(fā)芽，呈星火燎原之勢。這兩年接觸了很多公司，機構(gòu)和人，突然發(fā)現(xiàn)，一時間大家紛紛都在談?wù)撚脩粼鲩L，都到了似乎不談用戶增長都不好意思說你是做互聯(lián)網(wǎng)的。
那到底用戶增長是個什么鬼，都什么人在講用戶增長，里面到底都有哪些套路，這里面的差異點是什么？
我個人也一直在企業(yè)實踐如何高效的實現(xiàn)企業(yè)用戶增長，結(jié)合近1年多實踐的經(jīng)驗，我打算花點時間再來講講。
1、技術(shù)派，也就是大家常聽說“增長黑客”，其本質(zhì)是技術(shù)套利，所需要門檻很高
關(guān)于用戶增長，大家聽到最多的幾個案例應(yīng)該就是Airbnb，F(xiàn)acebook，Dropbox，等等在這里就不展開講，感興趣的推薦去看2本書，《增長黑客》肖恩埃利斯著，《精益數(shù)據(jù)分析》都是用戶增長的經(jīng)典必讀書目；
2、市場營銷派：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)有市場部或者在線營銷部，這個部門最重要的職責(zé)就是做品牌和花錢買流量。
用戶增長這件事其實并不新鮮，互聯(lián)網(wǎng)公司一直在做的就是用戶增長，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司叫流量獲取。跟用戶增長的區(qū)別在于，市場部只負責(zé)買流量，對后續(xù)用戶的運營不負責(zé)，無法形成統(tǒng)一的用戶增長體系，市場跟運營也經(jīng)常掐架。
3、科學(xué)的增長派（這個流派行業(yè)還沒明確的叫法，姑且先這么叫）
之前在GrowingIO的增長大會聽過Linkedin的全球增長副總裁Aatif的分享，他說他很不喜歡將用戶增長與增長黑客劃等號，在他眼里，用戶增長就是一門科學(xué)的營銷體系，是圍繞產(chǎn)品，營銷，渠道，數(shù)據(jù)多位一體，精細化運營的一套科學(xué)的用戶增長方法論，可學(xué)習(xí)可復(fù)用的，
沒有太多花哨的東西，就是不斷的提出增長假設(shè)，做實驗，數(shù)據(jù)分析驗證假設(shè)的正確性，以此循環(huán)往復(fù)，反復(fù)迭代。
我個人推崇的是最后這一種。
第一種模式，增長黑客的模式，優(yōu)缺點都很明顯。
優(yōu)點是可以通過技術(shù)的手段實現(xiàn)低成本甚至零成本獲客；
缺點是，可遇而不可求，這種模式的特點是周期非常短，增長手段很容易被平臺發(fā)現(xiàn)且封殺，對于技術(shù)的要求也比較高，可復(fù)制性不高
第二種模式：花錢買流量的模式。
花錢買流量典型的就是AARRR模型，以前大家覺得這個模型很經(jīng)典，但大家沒發(fā)現(xiàn)，這個模式最大的問題在于，用戶永遠都是越來越少的嗎？
圖片來自《引爆用戶增長》
而科學(xué)的用戶增長模型，留存和裂變是關(guān)鍵，用戶不僅僅不會減少，反而會增加
圖片來自《引爆用戶增長》
花錢買流量模型有幾個弊端：
1、預(yù)算大量浪費。
花錢買流量的部門一般是考核新客成本，不考核有效用戶成本，而合理的方式是一定要計算有效用戶成本，因為新用戶的質(zhì)量決定用戶的留存和裂變。
如下圖所示，渠道D從新客成本角度來看，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道，但是新客質(zhì)量并不高，后續(xù)的留存很差，形成有效用戶的比例很低，實際上是質(zhì)量非常差的渠道。這就將買流量和用戶增長體系打通來看的一個核心關(guān)鍵點。
圖片來自《引爆用戶增長》
2、無法形成有效聯(lián)動。
用戶增長從接觸用戶到下載轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶上手的每個策略都是息息相關(guān)的，已經(jīng)沒辦法單純的將流量和產(chǎn)品相割裂，現(xiàn)在的趨勢是每一個渠道來源都跟產(chǎn)品深度結(jié)合，獲客和轉(zhuǎn)化、運營必須深度融合；
3、成本與效率的悖論：
流量采購的的成本永遠都會是持續(xù)上升的，而企業(yè)用戶增長的一大使命就是要不斷尋找流量價值洼地，降低獲客成本
4、以買流量渠道增長的模式的局限性：
有一些特殊的產(chǎn)品，利潤高、頻次低、渠道單一，其增長模式就是靠買流量，比如醫(yī)療。
5、CGO真的要取代CMO嗎？
個人觀點是部分取代。CGO取代的是CMO職能中非品牌的那一部分，本質(zhì)上沒有變化，如果翻譯成marketing的語言來講，就是營銷的全面數(shù)字化。
以我自己的經(jīng)歷來講一下這幾種模式背后的時代背景。
2011年我在去哪兒網(wǎng)市場部，那個時候還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，去哪兒網(wǎng)最大的流量來源就是搜索引擎。
那個時候SEO是最重要的用戶增長手段，方法就有點類似今天的增長黑客，主要通過技術(shù)的手段來實現(xiàn)，那個時代下做SEO的是一門非常吃香的工種。
圖片來自《引爆用戶增長》
在那個年代所有人眼里都只有流量的概念，沒有用戶的概念，即只是做流量，不做用戶留存。
甚至在去哪兒網(wǎng)購買機票用戶都不需要登錄，別說運營了，連基本的賬戶體系都沒有。
直到2012年，團購開始興起，去哪兒開始做直營酒店業(yè)務(wù)，才開始逐步建立自己的賬戶體系，但，仍然是沒有太多用戶運營的概念的，我記得整個公司除了我所在的市場部經(jīng)常發(fā)發(fā)EDM以外，幾乎就沒有任何的用戶運營的概念了。
后來我去了奇虎360，充分感受了在超級流量平臺玩流量的感覺，在2012~2014年，隨著電商和本地生活服務(wù)這些交易平臺的高速增長，用戶運營逐漸開始被重視，逐漸有了將流量轉(zhuǎn)變成自己用戶的認識。
但在這個時代，傳統(tǒng)市場部的角色仍然處于用戶增長的核心地位。花錢采購流量依然是用戶增長最有效的手段。
從2014年~2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時間段團購、外賣、出行、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利高速發(fā)展的黃金時間段，這個時候開始出現(xiàn)了一系列基于社交裂變的低成本甚至零成本實現(xiàn)千萬級用戶增長的玩法，很多公司在這個階段實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
用戶增長的玩法在這一期間得到廣泛應(yīng)用，并逐步開始成為主流，大有取代傳統(tǒng)市場部的趨勢。
這一期間對于用戶增長實踐得最徹底，也就是目前最明星的兩家公司就是今日頭條和拼多多。
從2018年底我們突然看到會員制模式的興起，我個人預(yù)測會員制模式接下來會成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司的非常主流的商業(yè)模式之一。
會員制發(fā)展的基礎(chǔ)在于整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展人口紅利，流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，開始進入到用戶精細化運營的時代，之前的增長模式是建立在高速的流量增長的基礎(chǔ)上。
接下來用戶增長都會進入一個瓶頸期，這個時候公司還要持續(xù)增長就需要提升單個用戶價值，會員制就將會逐步走向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的中心舞臺（流量在局部領(lǐng)域還會有一些結(jié)構(gòu)性的機會）。
以前互聯(lián)網(wǎng)的打法是先免費，做大了流量再想商業(yè)模式。
未來基于會員制，一開始就有明確收費模式的商業(yè)模式將會越來越常見，這將會是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)增長一個非常大的變化。
從PC到移動，從增量到存量，每個階段都有相應(yīng)的打法，但是越往后，對于精細化運營的能力要求也越高，對于科學(xué)的用戶增長的方法論體系要求也越高，伴隨相應(yīng)的就是組織能力的升級和打造要求也越高。
因此，作為企業(yè)管理者，我們首要的是解決認知層面的事，知道用戶增長是怎么回事，如何制定企業(yè)增長戰(zhàn)略，從而找到關(guān)鍵人，匹配相應(yīng)的組織能力從而實現(xiàn)企業(yè)的用戶增長。
最后，我個人關(guān)于用戶增長的定義：
用戶增長=特定渠道+特定營銷工具+科學(xué)方法。
如：滴滴用戶增長=微信+紅包+數(shù)據(jù)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過營銷工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級APP微信上，享受了社交紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長。
在一定的時代和行業(yè)背景的大前提下，將經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度融合，以實現(xiàn)用戶增長的方法，具有時間性、特定性、科學(xué)性（數(shù)據(jù)驅(qū)動、反復(fù)迭代實驗）等特點。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)