今天的這篇文章源自身邊一個真實的難題。
我有一個朋友去年開始創(chuàng)業(yè)做健身餐，最早的一批用戶就是從他之前公司同事轉(zhuǎn)化的，廣受好評，半年內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了十倍的增長，也順利拿到了融資——整體看來是個不錯的開端。然而今年想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的時候，嘗試在外賣APP上做了廣告但效果并不理想，之后又買了幾次大V的軟文，錢花了不少，但并沒有引起想象中的病毒傳播效應(yīng)。
這時候問題來了：他現(xiàn)在的狀態(tài)，究竟應(yīng)該用什么獲客方法來獲取新用戶？
健身餐借勢消費升級，近三四年已經(jīng)蓬勃發(fā)展出了一批品牌，新玩家必須在獲客上認(rèn)真制定策略，才能做出規(guī)模
對于各種業(yè)務(wù)來說（包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)），獲取新用戶都是個重要的課題。之前在增長黑客專題系列里我用兩篇文章分別介紹了獲客的運營手段和產(chǎn)品手段，然而無論是內(nèi)容、換量、廣告、分享、SEO或ASO等等，這些獲客方法都不是萬靈藥，是否能真正吸引到新用戶不在于方法本身，而是如何去選擇和使用。
此外，渠道本身也在發(fā)生變化。即便是你之前通過某種方法的確獲取到了大批新用戶，然而時過境遷今非昔比，用戶有可能后來就不吃這套了，或者這個渠道本身發(fā)生了變化，這也會令你的獲客效果大打折扣。
獲客的方法并不少，而哪些是適合你的？該如何去選擇？
一、六個評估維度
HubSpot副總裁Brian Balfour提供了一種簡單粗暴的篩選方法。他在HubSpot以及他的創(chuàng)業(yè)項目Boundless中，都是通過以下六個評估維度來對不同的獲客渠道進(jìn)行評估。
1.1 觸達(dá)力
觸達(dá)力是指深度觸達(dá)不同類型目標(biāo)用戶的能力。這個渠道能觸達(dá)的用戶是你需要的嗎？這個渠道能觸達(dá)到這批用戶多近的距離？它有多少種觸達(dá)用戶的方法？舉個例子，比如說你的目標(biāo)用戶就是15-25歲的動漫愛好者，新浪微博完全可以幫你精準(zhǔn)定位到這批用戶，且可以提供廣告位、頭條微博、私信等多種觸達(dá)方式；相比起來，可能百度的流量更為巨大，但SEO的觸達(dá)力可能并不及微博那么強。
1.2 費用
費用指的是該渠道在獲客前期和持續(xù)期所需要的費用。這個渠道有前期成本嗎？有最低開銷嗎？有后續(xù)的附加收費嗎？比如說，如果想花錢買大V的軟文，啟動一篇文章就需要幾千塊幾萬塊，而極有可能買了兩三篇文章才開始轉(zhuǎn)化新流量；而新浪微博的粉絲頭條服務(wù)，幾十塊錢就可以搞定了。
1.3 輸入時間
獲客效果的評估必須有時間維度。開始進(jìn)行第一批投放測試之前，需要準(zhǔn)備多長時間？每增加一個額外測試需要多長時間？開始一個測試需要投入技術(shù)成本嗎？需要有創(chuàng)意支持或內(nèi)容支持嗎？很多廣告渠道只需要非常少的輸入時間，不需要技術(shù)投入，一天之內(nèi)就可以完成準(zhǔn)備工作。而對于內(nèi)容營銷來說，創(chuàng)作一篇高質(zhì)量的內(nèi)容并找到一個合適的分發(fā)渠道進(jìn)行冷啟動，則需要非常多的輸入時間。
1.4 輸出時間
相應(yīng)地，當(dāng)你的投放測試啟動以后，多久才能拿到你的測試結(jié)果？需要多少測試才能拿到有意義的數(shù)據(jù)？一般來說大流量平臺的廣告服務(wù)都會提供非常及時詳細(xì)的數(shù)據(jù)反饋，而類似于發(fā)軟文、發(fā)公關(guān)稿這樣的方法，一來你和數(shù)據(jù)源距離較遠(yuǎn)，二來這些數(shù)據(jù)大多是針對閱讀而不是針對廣告轉(zhuǎn)化，需要人工對數(shù)據(jù)進(jìn)行再處理，相對就需要更多的輸出時間。
1.5 可控性
可控性是指你可以根據(jù)你的需要啟動或者停止這種獲客方法。比如說，通過市場公關(guān)手段獲客的可控性就非常差，你沒辦法根據(jù)自己的意愿立即進(jìn)行打開或關(guān)閉操作，大部分控制權(quán)在別人手上（比如那些寫公關(guān)稿的寫手們）。更多的可控性意味著可以進(jìn)行更簡單更敏捷的測試。
1.6 規(guī)模
最后一個評估維度是規(guī)模。這種獲客渠道的流量規(guī)模有多大？根據(jù)你的時間和資源，渠道是否可以調(diào)整它的規(guī)模？
二、如何進(jìn)行決策
確定了以上六個評估維度，接下來我們看如何去使用，才能確定適合自己的獲客決策。
2.1 確定優(yōu)化目標(biāo)
首先要回答以下兩個問題：在你目前的獲客方法中，哪些點是逼迫你想要做出改變的？（就是你現(xiàn)在的獲客痛點是什么？）以及，你為什么想要優(yōu)化這些點？
需要注意的是，最好確定1~2個最關(guān)鍵的優(yōu)化目標(biāo)。如果你關(guān)注所有事情，就相當(dāng)于沒有焦點，而沒有焦點的結(jié)果只能是事倍功半。
2.2 確定限制條件
接下來要問問自己：“我在獲取新用戶上有什么限制？”你的限制可能會根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、平臺、費用的不同而不同，最常見的幾種限制包括：
時間：觸達(dá)你的用戶是否有一個特定的窗口期？
費用：你的預(yù)算夠嗎？你需要拓展其他獲客方式嗎？
觸達(dá)力：你必須觸達(dá)非常明確的目標(biāo)用戶嗎？
法律政策：你所在的行業(yè)、你要推廣的產(chǎn)品是否會給公司、團(tuán)隊帶來法律政策上的麻煩？（比如敏感的互金行業(yè)、容易引起版權(quán)糾紛的原創(chuàng)內(nèi)容/音樂行業(yè)等）
2.3 建立渠道矩陣
接下來就到了把以上所有信息整合起來的步驟了。
這時候需要做的是：打開Excel，在行標(biāo)題中寫出所有你正在使用或想要使用的獲客方法，在列標(biāo)題上寫出以上六大評估維度，然后開始對每個渠道進(jìn)行評估。
請注意，不僅僅要列出那些常見的獲客渠道，也要把他們的替代品同樣羅列進(jìn)去一起評估。比如說同樣是Feed流廣告，考慮新浪微博的同時也可以考慮脈脈；同樣是發(fā)軟文，考慮公眾號也可以考慮頭條號、百度百家等等。
接下來更高級的玩法是，獲客渠道需要被進(jìn)一步細(xì)分。舉個例子，內(nèi)容營銷可以被細(xì)分為原創(chuàng)文章、轉(zhuǎn)載文章、信息圖、在線講座、電子書等等。SEO可以被細(xì)分為頭部流量、長尾流量等。
舉個例子，這時候你可能會得到上圖這樣一張矩陣表
2.4 在渠道矩陣?yán)锾顚懺u分
下一步是研究每一個獲客渠道并進(jìn)行評分，你可以使用“高中低”三個檔次的評分方法，也可以使用“1~5分”這種五個檔次的評分方法，隨你喜歡。評分不需要非常準(zhǔn)確，只需要得到足夠的信息，在不同渠道之間進(jìn)行比較。
對于不同的公司來說，評分可能代表不同含義。舉個例子，同樣在觸達(dá)力這個維度上，一個客戶終身價值較高的SaaS公司可能會把用戶開始試用定義為觸達(dá)，而一個面向大眾用戶的APP可能下載就算觸達(dá)了。
此外，對同樣一個渠道同一屬性的評估也會不同。就拿規(guī)模來說，CRM起家的八百客在選擇投放廣告時，可能會給SEO打個低分，因為對它來說頭部流量中也只能轉(zhuǎn)化到非常有限的有效流量。而對于途牛旅游來說，旅游產(chǎn)品面向的用戶更為大眾（出國游的人少，周末出去爬個山的人還是挺多的吧），SEO就是高分，這是因為上一堆長尾詞就足夠給他帶來大量的有效流量。
繼續(xù)舉例子，填寫完評分之后，可以得到上圖這樣一張矩陣表
2.5 做出決策
一個完美的獲客渠道大概長這個樣子：
- 觸達(dá)力：高
- 費用：低
- 輸入時間：低
- 輸出時間：低
- 可控性：高
- 規(guī)模：高
遺憾的是，你可能發(fā)現(xiàn)并不存在完美的獲客渠道，所以關(guān)鍵點在于你最初確定的優(yōu)化目標(biāo)，以及你的限制條件——這就是你在第一個和第二個步驟中所做的。用你的限制條件把這些渠道分類并排序，如果你最大的限制是費用，那么就把那些費用低的渠道拿出來，找出其他屬性相對最滿意的一個。
三、案例
我們回到最初的那個例子。
對于健身餐來說，他的目標(biāo)群體其實是非常明確的：22~35歲之間、收入水平較高、對生活品質(zhì)有追求，且女性比例高于男性。他現(xiàn)在最需要解決的問題是：對于這批非常明確的用戶群體，需要提高獲客渠道的觸達(dá)力。
那么他的限制是什么呢？考慮到這個生意本身，春夏其實比秋冬更容易獲取新用戶（四月不減肥，一年徒傷悲），在獲客的輸入時間和輸出時間上有一定要求。此外，創(chuàng)業(yè)初期嘛，財力有限，能省則省。
總結(jié)下來，他的狀態(tài)適合于挑選一個輸入/輸出時間低、費用較低、觸達(dá)力高、可控性和規(guī)模尚可的獲客渠道。把他正在使用和想要使用的獲客方法組裝成他的渠道矩陣，經(jīng)過幾輪比較之后，我?guī)退勋@客渠道縮小到以下3個選擇：
①達(dá)人廣告：在運動類或美食類APP上找一批健身達(dá)人，用較少的費用讓他們在動態(tài)中植入廣告。細(xì)分領(lǐng)域的平臺更愿意捧紅自己的大V并給予曝光和流量，而在細(xì)分領(lǐng)域中的達(dá)人廣告價比大眾意義的大V便宜，有效流量也不見得比后者少；只需要提供一些素材給他們使用，發(fā)一兩條動態(tài)出來，廣告就可以快速實現(xiàn)、快速起作用。
健身類APP上聚集了一批有數(shù)萬粉絲的健身餐達(dá)人
②贊助：為同樣需求曝光的細(xì)分平臺上的近期活動提供官方贊助，甚至是聯(lián)合舉辦。相互借勢營銷，同樣也不需要什么成本，還能保持較高的觸達(dá)力。
③內(nèi)容：成為內(nèi)容提供者。以創(chuàng)始人的身份提供健身餐知識、健身餐制作相關(guān)的內(nèi)容，可以是圖文，可以是講座，甚至是直播，這些都是幾乎沒有費用、又見效快的獲客渠道，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在這么做，而且嘗到甜頭了。
脈脈職播里常見各種O、VP、總監(jiān)露臉打廣告，話說脈脈這一系列的分享標(biāo)題放那么小，大頭照放這么大，頁面看上去略嚇人啊= =
希望這個例子也能幫助你更加理解如何找到適合自己的獲客方法。
如果有更好的想法，歡迎留言告訴我和這位創(chuàng)業(yè)朋友：）
作者： 莔莔有神
來源：公眾號 破殼（pokeclub）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)