先找需求，再推產(chǎn)品，這個已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的蓋棺定論了。
比如孩子們需要學(xué)習英語（需求），英語培訓(xùn)機構(gòu)推出外教課程（產(chǎn)品）。但是光有這兩點還不夠，很多產(chǎn)品經(jīng)理會犯一種低級錯誤，認為有了這兩個環(huán)節(jié)，就會有大量用戶，實際上這是兩個獨立的環(huán)節(jié)。
在英語機構(gòu)出現(xiàn)了一個崗位叫做市場顧問。
上海有一家機構(gòu)叫做華爾街英語，他們在上海書城專門設(shè)立了一個分校，很多家長會帶孩子去看書，市場顧問就會拉家長們報華爾街的英語課程。（這家公司幾年前營收就過億了，這種方式他們一直在做，說明效果很好）
這個過程就叫場景，發(fā)現(xiàn)需求，提供產(chǎn)品，設(shè)計場景，獲得用戶，缺少任何環(huán)節(jié)都不行。
每一個環(huán)節(jié)背后都得有人在操控，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)需求，程序員開發(fā)產(chǎn)品，市場顧問找到場景，運營人員獲取用戶。
其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是找到需求和場景。需求找錯了，產(chǎn)品再怎么好都沒用；場景找錯了，產(chǎn)品再怎么推也沒用。
比如英語培訓(xùn)機構(gòu)很少去電影院推廣，因為他們知道那里的用戶主要是娛樂需求，那里的場景偏向娛樂場景。
那么，怎樣找到真正的需求？什么是好的場景？
接下來我們將解決這三個問題：
- 明確目標，精準運營
- 需求不是need，而是want
- 場景就是幫用戶做決策
一、明確目標，精準運營
不管是做公眾號，還是做產(chǎn)品，明確目標就是找準你的用戶群，一旦確定就不要輕易更改。
因為不是用戶適應(yīng)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品適應(yīng)用戶。
我們都知道，陌陌前幾年主打陌生人約會，現(xiàn)在主打直播社交，陌陌的運營團隊將直播設(shè)置在了一級入口。陌陌的產(chǎn)品核心功能變了，但是沒變的依舊是主打年輕人用戶群。
再比如唯品會的目標用戶群，永遠都是想要低價買到中高端及奢侈品單品的人群。傳統(tǒng)門店在換季后積壓了大量商品和斷碼商品，既造成企業(yè)資金回流困難，又升高了倉庫租用成本。所以唯品會幫他們處理尾貨，把尾貨以1-2折的價格賣給目標用戶群。他們的商品從歐美知名名牌擴大到小眾品牌，但目標用戶一直沒變。
所以我們發(fā)現(xiàn)，越是體量大的產(chǎn)品，越不會更改目標用戶群。非要更改，也會成立獨立的品牌，比如QQ瞄準中小學(xué)生，微信瞄準成年人；華為P系列瞄準時尚人群，華為mate系列瞄準商務(wù)人群。
二、需求不是need，而是want
在分辨什么是need，什么是want之前，首先得了解，需求有幾個常識性的錯誤：
1、調(diào)查問卷不能找到真需求
1）
比如我們賣健康補品，讓100位男士們填寫問卷：“您覺得您的精力足夠嗎？您覺得自己夠持久嗎？”
我敢肯定大部分男士都會填足夠和持久，畢竟他們認為20分鐘就算持久了，實際上40分鐘以上才算夠爺們。這叫做自我感覺良好。
2）
比如我有一次在德克士吃飯，店員讓我填寫一份問卷，就能獲得10倍積分。我花了30秒填完，德克士能得到我的真實反饋嗎？
不能，因為我當時可能著急吃飯，可能忙著聊天，瞎填寫的。社會心理學(xué)中很早就解釋了，沒有成本的回答通常有偏差或不可信。
（我忽然明白了，男人總是在結(jié)婚前跟女人說真話，在結(jié)婚后說謊話。因為和一個女人結(jié)婚得付出成本，得到她后已經(jīng)不需要婚慶那么大的成本了）
2、邏輯錯誤
有人跟小公舉說，用戶付出很大成本依舊想要完成某個事情，那說明這事情背后隱藏著巨大的需求！
比如女生想改善肌膚狀況，得閱讀大量護膚知識，向醫(yī)生咨詢，都需要付出成本，但女生們依舊樂此不疲的購買腹肥胖，這就意味著護膚品有真需求。
聽起來似乎有道理，但邏輯上是錯誤的。因為我們并不知道100個女生里哪些人需要改善皮膚，所以我們并不知道這件事用戶會不會付出很大成本。還是得先確定用戶需求。
3、看不見的需求可能是真需求
比如知識付費，幾年前年市場上還看不到。因為幾年前大城市房價還很低，大家焦慮感不強?，F(xiàn)在每年房價上漲30%，中產(chǎn)階級對未來感到恐慌，買份知識是為了解決未來的不確定性。
所以幾年前你認為的假需求，幾年后卻成了真需求。其實它驗證了一個道理，風口總是在幾年后到來，發(fā)現(xiàn)風口的人其實找到了你看不見的用戶需求。當一個需求已經(jīng)被大部分人所發(fā)現(xiàn)的時候，這個需求已經(jīng)不再值得挖掘了。
怎么找到真實需求？
1、一個老掉牙的案例：
亨利·福特在1893年發(fā)明了世界上第一輛以汽油為燃料的汽車，而在發(fā)明汽車之前他說，如果你去問人們他們需要什么，人們肯定會說需要一匹跑得非?？斓鸟R。
如果這個很快的馬是用戶需求，那么汽車不知道要過多久才會發(fā)明。人們需要馬以及各種交通工具代步，因為真正的需求是想要變的快！
我們發(fā)現(xiàn)了——跑得快的馬是需要，變的更快是想要。
人們不是需要馬，而是想要變得更快，而這個真需求往往在當前需求上出現(xiàn)本質(zhì)變化。
2、到歐洲旅行
假如你問一個愛好旅行的人想不想去歐洲，可能大多數(shù)的人都會說，我想去！但是，絕大部分人都不會付出實際行動，因為沒有假期，沒有錢，沒有簽證。
當他們有了這些充足條件后，你再提供旅游產(chǎn)品給這些人，肯定有人會報名參加。
這里我們發(fā)現(xiàn)——need是可能，但并不是現(xiàn)在，want是立馬可以付出行動。
3、找到群體行為
利用群體行為判斷真需求。
我們發(fā)現(xiàn)家長們送孩子上學(xué)，是想要孩子變得更聰明，至少知識上碾壓別的小孩。家長們的群體行為特征包括了：讓孩子上課，幫孩子找學(xué)習知識，上輔導(dǎo)班等。
結(jié)合上面三大點后，后來小公舉做教育類的公眾號，頭條每隔數(shù)月推送一篇文章《100個常用的英文單詞》。
老師解決了孩子的學(xué)校教育后，家長們每天想要的孩子變得更健康，更開心等。群體行為特征包括：看家庭教育知識、補充孩子健康相關(guān)的知識。我的頭條每隔數(shù)月推送一篇文章《100條幼兒生活小常識》。這兩篇文章之所以成為公眾號里的“硬通貨”，就是因為找準了want。
群體行為比靜態(tài)特征更容易幫你判斷用戶需求。
4、小范圍試錯
10條理論都比不上一次實踐。熟悉小公舉的都知道，以前我做旅游產(chǎn)品。
比如我不會一開始就做幾萬元的歐洲線路，而是拓展幾百元的江浙滬旅游線路。
所以14年的旅游活動是幾百元，地區(qū)是江浙滬周邊；15年的旅游活動是幾千元，地區(qū)是大西北，東南亞。幾千元的活動是經(jīng)過幾十個幾百元的活動更新迭代后策劃而成的。
小范圍試錯有個好處：項目周期短，運營成本低，完成速度快。
三、場景就是幫用戶做出決策
我們回到亨利·福特發(fā)明汽車這個案例上。
單單有了汽車還不行，因為馬可以在農(nóng)田里奔跑，汽車不行，所以人們開始建造公路，而公路就是場景。
我們思考這里面的邏輯關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)，有車沒路人們沒法開車，當?shù)缆烦霈F(xiàn)后，就可以開車。這就意味的道路幫你做出決策，或者說場景能夠幫你做決策。
場景運營其實就是在合適的地方做合適的事。
怎樣找到合適的場景？其實合適的場景可以設(shè)計。
1、樹立榜樣
15年小公舉在為甲方迪士尼英語服務(wù)，他們當時簽了黃磊和女兒黃多多作為品牌代言人。影射出來的含義是，我的女人在迪士尼學(xué)習，所以她的英文很好，這叫樹立榜樣。
心理學(xué)研究表明，人是最富有模仿性的生物，人的大部分行為是模仿行為，而榜樣則是模仿行為發(fā)生的關(guān)鍵。
比如婚姻攝影機構(gòu)不管在哪里推廣他們的服務(wù)，總是用精美的樣品宣傳，這是使用榜樣的力量告訴你，你們的婚紗照也可以這么美。
所以，我們發(fā)現(xiàn)很多大品牌總喜歡用明星宣傳護膚品，試圖告訴你用了也能和明星一樣美。
大量的成功學(xué)營銷者總是試著用成功說服別人，你也可以成功，很多小白為此交智商稅。
2、提供用戶反饋
簡單的講是——證明產(chǎn)品好
很多淘寶店某個賣面膜的皇冠店家，喜歡把用戶留言和聊天記錄等加在宣傳文案里。因為用戶反饋首先讓你覺得這個產(chǎn)品好，其次讓你信賴，最后讓你認為你也可以達到那種效果。
這種方法幾乎使用所有產(chǎn)品，這種提供用戶反饋機制，就是在設(shè)計好的場景，讓你放心購買。
運營遠沒有那么難，觀察產(chǎn)品現(xiàn)象，洞察邏輯關(guān)系里的因和果，你會獲得非常大的收獲。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)