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作者 | 李大橘
來源 | 商隱社
電商本來有“多快好省”四個(gè)維度的比拼,但現(xiàn)在卻都只強(qiáng)調(diào)看似貼合消費(fèi)趨勢(shì)的“省”。
這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉,也被認(rèn)為是失去自信力的表現(xiàn)。電商需要“省”,但如果只有“省”,電商的存在將變得毫無意義。
在這個(gè)618,我們需要關(guān)注“低價(jià)”之外,真正的行業(yè)價(jià)值。
如果用幾個(gè)詞來概括三年疫情后的第一個(gè)618大促,那非“低價(jià)”“補(bǔ)貼”等表示價(jià)格一降再降、優(yōu)惠能多則多的詞莫屬。
雖然這些描述都是各種購(gòu)物節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配置,但今年尤為不同——拼多多、京東、抖音等都樂于給自己貼上以上標(biāo)簽,而且拿出了相當(dāng)大的宣傳力度來為此造勢(shì)。
但面對(duì)這般極致內(nèi)卷,近8.5億中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶未必都會(huì)買賬。
大家也在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)今年以來電商的種種價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了相當(dāng)多的戲謔。在很多人看來,平臺(tái)之間無限血拼價(jià)格,消費(fèi)者確實(shí)會(huì)有所受益,但無論是行業(yè)側(cè)還是消費(fèi)需求側(cè),都沒有產(chǎn)生新的增量。而無限壓榨商家利潤(rùn),只會(huì)壓抑創(chuàng)新、加速行業(yè)衰退。
這是一個(gè)值得警惕的趨勢(shì)。
電商本來有“多快好省”四個(gè)維度的比拼,但從今年618來看,電商玩家卻越來越開始強(qiáng)調(diào)貼合消費(fèi)趨勢(shì)的“省”。
這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉,也被認(rèn)為是失去自信力的表現(xiàn)。
倘若如此,各大電商平臺(tái)只能在競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”中陷入“諸神之黃昏”——北歐神話預(yù)言中,一場(chǎng)史無前例的最終決戰(zhàn),造成眾多神祇死亡。這可能并不是行業(yè)想看到的結(jié)局。
中國(guó)電商真的失去自信,只能狂卷價(jià)格了嗎?
可能并非如此。即便增長(zhǎng)紅利日漸稀薄,電商的可能性依舊存在。
不少人發(fā)現(xiàn),618前夕,淘寶首頁悄然上線了新的好價(jià)頻道。而在“淘寶好價(jià)”右下方,是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價(jià)節(jié)”——僅在首頁,就有兩個(gè)資源位都面向中小商家。
我們還能發(fā)現(xiàn),今年天貓618已經(jīng)更名為“淘寶天貓618”;中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報(bào)上,而以往,618首日公布的成績(jī)大都來自于品牌。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù),截至6月1日,已經(jīng)有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。
可以說,200萬中小商家第一次在大促節(jié)點(diǎn),與眾多品牌商家站在了一起。品牌與中小商家的共同參與,讓這屆618,變得有些不一樣。
只是,這個(gè)“不一樣”并不尋常——尤其今年各方玩家都在宣稱投入力度要達(dá)歷史之最的關(guān)鍵時(shí)刻,中小商家突然上位,實(shí)屬罕見。
如果單純從商業(yè)角度看,重要的大促期間,把流量給到中小商家?guī)缀跏且粋€(gè)“反商業(yè)行為”,非常不理智:中小商家不僅不能創(chuàng)造大量GMV,其有限的資金實(shí)力,決定了其不可能投入太多廣告,也就不能給平臺(tái)創(chuàng)造太多利潤(rùn)和營(yíng)收。而大促節(jié)將核心資源給到能創(chuàng)收的品牌,才是平臺(tái)正常的商業(yè)決策。
這種“吃力不討好”的行為,細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn)并非沖動(dòng),其意圖可能在于,激發(fā)廣大中小商家的活力。如果跳出極力卷價(jià)格的當(dāng)下,中小商家的活力其實(shí)關(guān)乎整個(gè)電商平臺(tái)生態(tài)的繁榮。
在自然界,熱帶雨林能成為生態(tài)活力的代表,與物種豐富有關(guān)。盡管面積只占地球的一小部分,但雨林內(nèi)卻生長(zhǎng)著全球一半以上的已知物種,里面既有30多米高的喬木,也有貼地而生的苔蘚。
電商行業(yè),本就是依靠中小商家起家。當(dāng)電商發(fā)展即將觸及瓶頸,回望過去20年,或許反而能找到破題之解。
淘寶20年的進(jìn)化史處處夾雜著與中小商家的愛恨糾葛。
當(dāng)2003年淘寶成立時(shí),全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場(chǎng)份額,但eBay易趣對(duì)用戶采用收費(fèi)模式,而且收費(fèi)項(xiàng)目較多,包括開店費(fèi)、商品登錄費(fèi)、櫥窗費(fèi)、交易費(fèi)等,這種收費(fèi)模式是eBay賴以生存的盈利模式。
這給淘寶的反超提供了機(jī)會(huì)——相比ebay,淘寶通過開店免費(fèi)極大降低了賣家、尤其是中小賣家的開店門檻。
得中小商家者得天下。隨著eBay易趣賣家在成本壓力下涌向淘寶,淘寶才真正開啟了中國(guó)電商的黃金20年。
可以說,中小商家一直以來都是中國(guó)電商的支柱。尤其在電商行業(yè)的蠻荒時(shí)代,中小商家絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人,居住在三四線城鎮(zhèn),以微薄的資本和二十四小時(shí)的服務(wù)精神,做著多則百萬少則數(shù)千數(shù)萬的生意。
這些淘寶C店與淘寶相伴而生,也幫助淘寶一步步走向每一個(gè)中國(guó)人的生活。
但不得不承認(rèn),電商狂飆猛進(jìn)的同時(shí),中小商家卻逐漸失去了當(dāng)年的光彩。
淘寶于2008年4月上線了天貓的前身“淘寶商城”,正式進(jìn)入B2C業(yè)務(wù)。到2012年,淘寶商城改名為“天貓”,品牌,開始成為電商行業(yè)的新關(guān)鍵詞。
這背后當(dāng)然也有著特殊的歷史原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展,帶來了品牌的大航海時(shí)代。包括諸多奢侈品在內(nèi)的大牌排隊(duì)上天貓,讓淘寶天貓?jiān)陔S后數(shù)年之中,迅速成為品牌經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
而中小商家,雖然在淘寶平臺(tái)堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者提供最為廣泛的供給,但面對(duì)資金雄厚的大品牌,中小商家顯然沒有那么容易被看見。
這也給后來者拼多多、抖音、快手等留下了市場(chǎng)空間??梢哉f,今年百花齊放的電商平臺(tái),正是中小商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
應(yīng)該說,中小商家是一股沉默無聲,卻不容忽視的力量,正如在網(wǎng)絡(luò)世界沒什么存在感的下沉市場(chǎng)人群。中小商家曾助淘寶崛起,打敗eBay易趣這樣強(qiáng)大的對(duì)手,也壯大了中國(guó)電商的生態(tài),鑄就了中國(guó)電商“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)形態(tài)。
但當(dāng)中國(guó)電商規(guī)模趨于上限,不少人發(fā)現(xiàn),中小商家的日子,可能已經(jīng)沒那么好過了。
激活這股沉默的力量,或許一如當(dāng)年,正是中國(guó)電商開啟下一個(gè)20年的關(guān)鍵。
如今,中小商家早已不只是“低價(jià)產(chǎn)品提供者”“服務(wù)下沉市場(chǎng)”等所能概括的,它有了更豐富的內(nèi)涵。比如提供更個(gè)性化的產(chǎn)品,Z世代熱衷的潮牌、各種周邊、虛擬產(chǎn)品等,大多數(shù)都是中小商家提供的。
中小商家也有更強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性,前段時(shí)間因?yàn)榕阒惺妥庸究偨?jīng)理出差牽手的董小姐上了各大熱搜后,同款裙子也跟著在網(wǎng)絡(luò)上爆火,很多商家連夜研究、打板,第二天就投入生產(chǎn),緊接著就掛在店鋪賣。當(dāng)然,這里面存在侵權(quán),不值得推崇,但足以表明小商家機(jī)動(dòng)性、靈活性高的特點(diǎn)。
還有在卡塔爾世界杯期間,現(xiàn)場(chǎng)所用的手搖旗、球衣、嗚鑰匙扣、水杯、哨子、手拍器等就來自中小商家。一些我們?cè)谏钪型蝗划a(chǎn)生的小眾需求,在電商平臺(tái)上也幾乎都能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。
更重要的是,品牌實(shí)力的消漲是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,中小品牌也有做大的可能。拿服裝品牌來說,當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的韓都衣舍、七格格、茵曼等“淘品牌”也是從普通的小商家做起來的,部分品牌的月銷量甚至超過了優(yōu)衣庫(kù)和ZARA,那是淘寶與中小商家相映成輝的年代。
我們可以發(fā)現(xiàn),中小商家無限的生命力和創(chuàng)造力,一直是中國(guó)電商發(fā)展的根基。只要平臺(tái)給予他們足夠的向上空間,就會(huì)有足夠多的中小商家茁壯成長(zhǎng),當(dāng)然也會(huì)有更多中小商家從中跑出來,發(fā)展壯大。
或許這也是淘寶在今年618重新將關(guān)注點(diǎn)放回中小商家的原因。
新面孔正在變多。
一家店叫“Ouder Product”,到現(xiàn)在只在淘寶開了3個(gè)月,是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋品牌,他們的“開口笑”球鞋成為了今年618好價(jià)節(jié)的爆款,成交額增長(zhǎng)的同時(shí),還沉淀下接近2萬粉絲。
andelion Workshop是一家入淘僅31天的飾品店。今年618,它不僅以“一個(gè)月”的淘齡參加了618期間的“淘寶好價(jià)節(jié)”。在618開賣首日,這家小店成交環(huán)比翻了16倍。
去年7月才入淘開播的小店“云舍花卉”,則通過不斷創(chuàng)新玩法和直播方式,短短幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級(jí),在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。
可以說,這些新面孔,或許并不能帶來平臺(tái)GMV的增長(zhǎng),但卻為今年618、乃至整個(gè)行業(yè)注入了新的活力。
畢竟,一直以來,中小商家最大的痛點(diǎn)就是不被看到,與實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌拼資金實(shí)力、營(yíng)銷宣傳就是“雞窩對(duì)堡壘”。前面也提到,如果繼續(xù)以追求高GMV、高ARPU為導(dǎo)向,平臺(tái)肯定給大品牌更多的流量支持,獲取更大收益。
支持中小商家,短期是賠本的,有電商行業(yè)資深人士估計(jì),618期間僅“好價(jià)節(jié)”流量?jī)r(jià)值就有40億,提供給中小商家的固定資源位價(jià)值會(huì)更高。
在這樣的背景下,克制住對(duì)短期利益的追逐,持續(xù)投入去打造長(zhǎng)期生態(tài),已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)稍微調(diào)整下做法、改變下策略就能實(shí)現(xiàn)的,這是一個(gè)組織心智的問題。
我們看到,今年5月,淘寶宣布成立了與品牌發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個(gè)中心互相聯(lián)通,打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)到品牌的完整通路。
組織層面的保障,或許是淘寶這次變革的原因。一系列舉措,正在向中小商家釋放一個(gè)明確的信號(hào):淘寶正在回歸中小商家。
然而,我們并不能因此盲目樂觀。
雖然在支持中小商家上,淘寶必定不會(huì)是最后一個(gè),但圍繞中小商家、品牌商共同建立起來的電商生態(tài),注定是一項(xiàng)大工程。
這場(chǎng)電商企業(yè)在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索,究竟能走到何處,能為中小商家?guī)硎裁矗€遠(yuǎn)沒到能給出答案的時(shí)候。
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8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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