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來源：品牌頭版
618的硝煙再起，雖然各大廠商內(nèi)部涌動(dòng)，但在外界看來，好像不似從前那般激烈了！
始于2004年的618，在今年迎來20周年，彼時(shí)的劉強(qiáng)東不會(huì)想到，原本只是屬于京東的年中總結(jié)表彰大會(huì)，會(huì)在20年后成為所有電商巨頭的較量戰(zhàn)場(chǎng)。
在劉強(qiáng)東當(dāng)年的設(shè)想中，618的目的十分純粹——許多上游廠商都會(huì)為了能夠在年中達(dá)到一個(gè)比較好的銷量，而給予京東比較大的設(shè)備和產(chǎn)品優(yōu)惠。
在接下來的數(shù)年時(shí)間里，618都成了京東“優(yōu)惠價(jià)進(jìn)貨和大促銷甩賣”的好時(shí)機(jī)。
那時(shí)的618活動(dòng)流行一種玩法叫秒殺，甚至連秒殺開始和結(jié)束以及庫存盤點(diǎn)都需要人工完成，雖然十分粗糙，但秒殺帶來的價(jià)格震撼力還是沖擊了無數(shù)消費(fèi)者。
但時(shí)隔20年，消費(fèi)連升幾級(jí)，可618似乎沒逃脫“宿命論”的眷顧，正如所有的結(jié)局都已寫在了故事的開頭。
2023年的618，所有戰(zhàn)火的硝煙已然開始了向“低價(jià)”的回望與致敬；全網(wǎng)8億的網(wǎng)購人群，也對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”保持了前所未有的熱情。
當(dāng)馬云、劉強(qiáng)東退居二線，戴珊、許冉接棒登場(chǎng)，電商新貴拼多多、抖音也迎來了女掌門人顧娉娉和魏雯雯，有人戲稱這屆618是四個(gè)女人的戰(zhàn)爭(zhēng)。
都說“三個(gè)女人一臺(tái)戲”，如今四個(gè)女人齊登臺(tái)，想必異常精彩。
但高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式，遠(yuǎn)比影視作品來的接地氣。
當(dāng)消費(fèi)者的熱情再也不能被各種眼花繚亂的套路激活，多個(gè)平臺(tái)先后喊出“全行業(yè)/歷史上投入力度最大618”的口號(hào)，四位女掌門人并沒有玩“新官上任三把火”的花活，而是紛紛回歸競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)，將這屆618的核心指向了低價(jià)。
在京東和淘天內(nèi)部，均提出了價(jià)格對(duì)標(biāo)拼多多的要求。
今年淘寶迎來20歲，這家電商巨擘迎來大象轉(zhuǎn)身時(shí)刻。在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊指明了淘寶20歲后的新起點(diǎn)——以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。
其中，價(jià)格力成為被多次提及的關(guān)鍵詞。
6·18期間淘寶天貓首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無需湊單一件也打折，入圍商品需是30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折。
淘寶APP首頁更是出現(xiàn)了多個(gè)低價(jià)入口，淘寶百億補(bǔ)貼則會(huì)提供每天萬件品牌商品補(bǔ)貼，并推出全網(wǎng)低價(jià)、買貴必賠的服務(wù)承諾。
向來與低價(jià)保持距離感的京東今年也在跳脫自身舒適圈，以低價(jià)向下沉市場(chǎng)猛攻。
“買貴賠雙倍”，這句話被綴在京東618百億補(bǔ)貼的簡(jiǎn)介說明中，火藥味與底氣十足，又引人浮想聯(lián)翩。
2022年，劉強(qiáng)東在一封內(nèi)部郵件里指責(zé)京東高管們不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，表示低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
2022年底的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東再度強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”并把低價(jià)定位京東零售未來三年的最重要的戰(zhàn)略。
隨后便親自操刀了京東的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。3月6日，京東囊括全品類商品的“百億補(bǔ)貼”正式上線。京東零售CEO辛利軍在3月7日舉行的2023年京東零售開年大會(huì)上表示，未來京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。
在今年京東618啟動(dòng)大會(huì)上辛利軍再次表示，“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次”，618期間百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月時(shí)的10倍以上。
作為電商新貴，抖音電商同樣跟上了老大哥的步伐，在向貨架電商轉(zhuǎn)型的過程中，同樣選擇了以低價(jià)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。
面向消費(fèi)者采取了每滿150元減25元跨店滿減與定金預(yù)售的方式。還推出了抖音商城“超值購”與“低價(jià)秒殺”兩大頻道，通過優(yōu)價(jià)好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。
而作為百億補(bǔ)貼的鼻祖，歷來是“閑話少敘，價(jià)格說話”的拼多多，此次強(qiáng)調(diào)的卻是“天天618”的概念。不僅在618主會(huì)場(chǎng)打出“不用比，降到底”的口號(hào)，而且從4月開始，數(shù)碼3C天天都是好價(jià)格，不再把所有優(yōu)惠都放到618。
可謂將“低價(jià)”卷出了新高度。
當(dāng)電商時(shí)代結(jié)束了跑馬圈地，存量競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)下的關(guān)鍵詞。老玩家阿里、京東也好，新秀抖音電商也罷，本質(zhì)都在分食同一塊蛋糕。
你少一口，我就多一口，面對(duì)越發(fā)精明的消費(fèi)者，最容易感知的依然是“折扣力度”，于是低價(jià)不得不成為廠商們共同的選擇，但也將中小商家趕上了絕路。
電商的本質(zhì)是零售，零售本質(zhì)是低價(jià)和效率。
這條商業(yè)圭臬從未改變。
低價(jià)是拼多多崛起的本質(zhì)，而效率是京東決勝的原因，阿里既沒有拼多多的低價(jià)，也沒有京東的配送效率，所以被后來者超越。
就連富裕的美國人民都抵不過砍一刀的低價(jià)誘惑，所以拼多多的temu可以風(fēng)靡全球。
這屆618 ，各大平臺(tái)都將低價(jià)提升到更高的緯度。
很大程度上來說，過往的618或購物節(jié)都是由新鮮感驅(qū)動(dòng)的群體性狂熱行為。
但當(dāng)618成為一種常態(tài)，消費(fèi)者也在發(fā)生悄然變化：當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀漸趨理性，從“頭腦發(fā)熱的剁手”轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”。
消費(fèi)升級(jí)并不是一個(gè)悖論，但人們對(duì)低價(jià)的趨之若鶩已然刻在基因里。
這一點(diǎn)，“現(xiàn)代超市型零售企業(yè)的鼻祖”沃爾瑪早已用其不朽的商業(yè)模式證明過。
這家連續(xù)七年蟬聯(lián)《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)首位的大型企業(yè)正是以“低價(jià)”著稱，商業(yè)流變，但信奉了幾十年的價(jià)格信仰從未改變。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說，“我們現(xiàn)在愚蠢地花出的每一分錢，都來自顧客的腰包。”“當(dāng)我們?yōu)轭櫩凸?jié)約了一美元，就是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了一大步。”
事實(shí)也的確如此，低價(jià)策略成為沃爾瑪幾十年來長(zhǎng)盛不衰的最大利器。
經(jīng)過20年的發(fā)展，中國各個(gè)電商平臺(tái)走向了不同的發(fā)展路徑，但又上演著更加膠著的混戰(zhàn)：
天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不斷在內(nèi)容側(cè)發(fā)力，抖音、快手等直播平臺(tái)則持續(xù)加碼貨架電商，在618戰(zhàn)場(chǎng)上互相插入對(duì)方腹地。
但歷經(jīng)千帆發(fā)現(xiàn)，低價(jià)才是最終的歸宿。通過低價(jià)引流的流量模式，把人吸引過來，成為這個(gè)618大廠們的共同選擇。
對(duì)于消費(fèi)者來說，再夢(mèng)幻的品牌故事都不及直接降價(jià)來的真切且直接。面對(duì)同樣一款真正的愛馬仕，再有錢的人都會(huì)毫不猶豫的選擇低價(jià)的那一個(gè)。
這跟消費(fèi)理念無關(guān)，人性使然。正如王思聰所說，我只是有錢，不是傻。
都說天下武功，唯快不破，任何花拳繡腿在絕對(duì)實(shí)力面前都一文不值。
正如三體人攻擊地球的方式就是簡(jiǎn)單粗暴的撞擊，它利用一滴水的高速度和機(jī)動(dòng)性，在太空中以銳角轉(zhuǎn)彎，直接撞擊人類戰(zhàn)艦的聚變?nèi)剂蟼}，引發(fā)連鎖爆炸。
低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力同樣如此。消費(fèi)者始終希望在購物過程中有更多的選擇、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。
但三者很多時(shí)候有矛盾的地方。
對(duì)于平臺(tái)來說，商業(yè)目的很明確，通過低價(jià)不僅要留住消費(fèi)者，更是讓消費(fèi)者記住平臺(tái)。
省錢很重要，但記住“誰幫你省錢”這一點(diǎn)更重要。
正如劉強(qiáng)東所說：“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。中國還有部分家庭沒吃過優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。”
看得出來，劉強(qiáng)東對(duì)于低價(jià)已經(jīng)有了深深的執(zhí)念。
但低價(jià)作為一個(gè)品牌心智的植入，對(duì)于多數(shù)平臺(tái)來說，都將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，絕非一場(chǎng)618就能解決的。
中國人喜歡整數(shù)，逢五逢十都被賦予了特殊的意義。
20周年的618也不例外。
從這場(chǎng)618的攻勢(shì)來看，各大廠商都將其視為電商下半場(chǎng)的一個(gè)起點(diǎn)。對(duì)于剛上任的四位女性掌門人來說，也需要在這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役里證明自己。
對(duì)于戴珊來說，作為阿里十八位創(chuàng)始人之一，馬云曾經(jīng)的學(xué)生，曾多次給馬云帶來驚喜。比如，她推出了“極速退款”等服務(wù)重新定義“阿里客服”、成立淘菜菜在“近場(chǎng)電商”開疆拓土等。
而這一次恩師不在，她要向繼任者張勇證明自己的能力。
而許冉作為劉強(qiáng)東繼徐雷之后選定的第二位接班人，自2018年加入京東，先是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，后又推動(dòng)主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市，成為近3年里劉強(qiáng)東身邊最重要的力量。
如今第一次掌舵京東這艘大船，她要向劉強(qiáng)東證明她不僅僅是一個(gè)好的CFO。
當(dāng)然，當(dāng)她們走上臺(tái)前，不止于證明自己，更在于當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商走向“守江山”的后半場(chǎng)，如何在光環(huán)褪去之后，在危機(jī)之外找到新的可能性。
于阿里而言，以電商平臺(tái)業(yè)務(wù)起家，也以電商為核心利潤引擎。但面對(duì)抖音快手等短視頻電商的崛起，阿里曾在2021年危機(jī)感強(qiáng)烈，特別當(dāng)年雙11戰(zhàn)績(jī)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這位電商一哥正節(jié)節(jié)敗退。
作為阿里最核心的現(xiàn)金奶牛，阿里中國零售電商收入在2021年四季度首次下滑，且自去年二季度起連續(xù)四個(gè)季度下滑，更在去年國內(nèi)電商市場(chǎng)份額跌至50%以下。
雖然依然穩(wěn)居電商領(lǐng)域第一陣營，但優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
更要命的是，在阿里的發(fā)展邏輯中，流量被置于核心位置。天然缺乏內(nèi)容支撐的流量完全被金錢所支配，沒有在追求利潤和追求消費(fèi)者利益中取得平衡，是阿里重大的戰(zhàn)略失誤。
京東的難題同樣來自增長(zhǎng)。京東2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，作為集團(tuán)支柱的零售業(yè)務(wù)，營收增速不到7%，遠(yuǎn)低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。
正是這份財(cái)報(bào)讓劉強(qiáng)東感受到了前所未有的危機(jī)。
很顯然，拼多多、抖快等新晉直播短視頻電商平臺(tái)對(duì)京東還是造成了一定的沖擊，已經(jīng)難以維持基本盤的增長(zhǎng)。
抖音快手雖然是當(dāng)下電商領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)者，但也有自身的問題。
一方面，對(duì)抖快來說，信息流中的電商及商業(yè)化內(nèi)容已經(jīng)不低，正如抖音總裁張楠所說，一旦商業(yè)化內(nèi)容突破10億流量，對(duì)于用戶將不再友好，整個(gè)抖音生態(tài)也會(huì)發(fā)生崩潰。
所以，受均衡各業(yè)務(wù)流量和維護(hù)用戶體驗(yàn)的考慮，基于短視頻的內(nèi)容電商有著顯而易見的天花板。
另一方面，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的邏輯對(duì)于商家而言在帶來龐大流量的同時(shí)，也意味著更高的門檻和投入，以及爆品的不確定性。這是商業(yè)的大忌。
如何穩(wěn)住內(nèi)容的基本盤，擴(kuò)大電商的規(guī)模成為抖快必須面臨的增長(zhǎng)難題。京東、淘寶的貨架電商不得不成為抖快必須要搶奪的地盤。
去年8月，任正非說“要把寒氣傳遞給每個(gè)人”，這不僅是華為的寒意，更是火熱的618戰(zhàn)場(chǎng)上每一個(gè)玩家的寒意。
老玩家也好，新貴也罷，在電商這片江湖，沒有誰有十足的把握能笑到最后，這注定是一場(chǎng)持久的熬戰(zhàn)。
也正是“史上最大規(guī)模的投入”，讓許多人將這屆618視為電商分水嶺。
舊王不愿退去，新王想要崛起。
擺在淘寶、京東和抖快、拼多多面前的答卷，都異常難答。
地位轉(zhuǎn)換，或許就在一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。
即便如此，意識(shí)到問題癥結(jié)的戴珊依然抱著“極大的信心和勇氣”，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場(chǎng)、自我變革的決心：“如果你只能聽一個(gè)人的聲音，那就聽用戶的聲音”。
許冉同樣表現(xiàn)出了樂觀的心態(tài)：“京東百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月以來大體上是符合我們預(yù)期效果的。”“我們也看到無論是用戶的流量、用戶的活躍還是復(fù)購行為都是在改善的，同時(shí)活躍的第三方商家數(shù)量也在明顯提升。”
至于淘寶、京東如何守住江山？抖快如何打下江山？
一個(gè)618無法給出最終答案，但卻是一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)役。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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