所有人都看得到的趨勢(shì)并不叫趨勢(shì)，重點(diǎn)是要從別人看不到的維度分析新消費(fèi)市場(chǎng)背后的第一生產(chǎn)力，在每一波紅利的細(xì)分領(lǐng)域中尋找自我差異化的突破口而獲利。

認(rèn)知層級(jí)和應(yīng)用才是新消費(fèi)的第一生產(chǎn)力

不是流量，不是網(wǎng)紅，不是營(yíng)銷(xiāo)，心理學(xué)的認(rèn)知層級(jí)和應(yīng)用才是新消費(fèi)的第一生產(chǎn)力。話(huà)不多說(shuō)，直接進(jìn)入新消費(fèi)心理學(xué)的三板斧：象征性消費(fèi)心理，個(gè)性化消費(fèi)心理和刺激性消費(fèi)心理。

1、產(chǎn)品和服務(wù)賦予的精神享受是促發(fā)象征性消費(fèi)心理的誘因

一說(shuō)到大金鏈子小手表，一天三頓小燒烤，你的第一反應(yīng)是什么？這得是一個(gè)合格東北社會(huì)大哥的象征吧？

沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)品牌的調(diào)性同樣具有一定的象征性意義，這種調(diào)性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生映像投射，生成對(duì)某一種形象的聯(lián)想，或某一種特定氣質(zhì)的即視感。比如一提到柳巖你的第一反應(yīng)是性感，一說(shuō)到楊超越你的第一反應(yīng)是可愛(ài)，成功的品牌都賦予了產(chǎn)品生命與靈性，自帶氣場(chǎng)。

Chanel象征知性?xún)?yōu)雅，Christian Louboutin象征性感妖嬈，這便是“象征性消費(fèi)心理”。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，往往不單考慮產(chǎn)品本身功能價(jià)值，其背后所象征的意義，包括文化，形象、身份、地位也同樣重要。象征性消費(fèi)心理的底層邏輯是，人的內(nèi)心最深層的渴望便是得到他人的贊賞和恭維，對(duì)于新時(shí)代的我們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)已經(jīng)不僅存于物理層面，還發(fā)生在精神層級(jí)。馬斯洛的需求層次理論把人的需求從低到高分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。上一個(gè)時(shí)代大家首先要顧慮到的是溫飽問(wèn)題、庇護(hù)場(chǎng)所等低級(jí)生理需求。而新時(shí)代的富人，哪怕是借貸消費(fèi)的年輕人，內(nèi)心更注重的是社會(huì)成就、能力認(rèn)知、以及地位和影響力的被尊重。因此，能提供信仰指引和精神享受原動(dòng)力的產(chǎn)品，會(huì)以激發(fā)精神共鳴為載體從而促進(jìn)消費(fèi)。

2、以自我意識(shí)為消費(fèi)引導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)心理 

在新時(shí)代下個(gè)性化消費(fèi)這幾個(gè)詞兒都被念濫了，但你有沒(méi)有問(wèn)過(guò)自己，到底什么是個(gè)性，閉上眼睛問(wèn)自己三十秒，對(duì)于個(gè)性的答案，然后看下文。

想要無(wú)可取代，就必須時(shí)刻保持與眾不同，所以私人定制化成為了近年來(lái)的熱門(mén)話(huà)題。眾所周知，LV是靠做硬箱發(fā)家的，每一個(gè)硬箱都配有含閉合系統(tǒng)專(zhuān)利的黃銅鎖，每個(gè)黃銅鎖又都有獨(dú)一無(wú)二的序列號(hào)。手繪師還可以根據(jù)個(gè)人的喜好，繪制私人專(zhuān)屬的圖案和文字。但其實(shí)仔細(xì)想想此場(chǎng)景下，你買(mǎi)的真的只是一個(gè)箱子嗎？

心理學(xué)將自我意識(shí)分為物質(zhì)自我，社會(huì)自我和內(nèi)在自我。以我鄰居王二狗為例，物質(zhì)自我是指從物理層面擁有對(duì)自我身體的評(píng)價(jià)，（王二狗覺(jué)得他很丑，但是他很溫柔）；社會(huì)自我是指對(duì)他人印象中的自己的認(rèn)知（王二狗意識(shí)到在女神心中他只是那個(gè)“好人”，但不是那個(gè)她喜歡的人）；內(nèi)心自我則是在精神層面對(duì)自我狀態(tài)、心理和能力的理解。（王二狗覺(jué)得自己是個(gè)有才華的人，并且肯吃苦耐勞，終有一天能干成一番大事兒）。

心理學(xué)家認(rèn)為，“內(nèi)在自我是個(gè)體社會(huì)價(jià)值與影響的主要因素，消費(fèi)者自我概念的每一個(gè)維度都對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！?所以以LV為例的私人定制化硬箱便是對(duì)標(biāo)內(nèi)在自我價(jià)值升級(jí)的衍生產(chǎn)品?！跋蘖俊钡莫?dú)特性與自我意識(shí)能動(dòng)性相結(jié)合，使傾向于購(gòu)買(mǎi)與自身個(gè)性相符產(chǎn)品的消費(fèi)者建立移情聯(lián)想，引發(fā)了價(jià)值引導(dǎo)和自我身份個(gè)性化的認(rèn)同，這種獨(dú)一無(wú)二的稀缺感帶來(lái)的附加價(jià)值已然超越了金錢(qián)的表面張力。

同理，各大牌之間越來(lái)越來(lái)越頻繁的聯(lián)名合作款，每件都標(biāo)有代表世界上第N件的獨(dú)有序列號(hào)這種套路，也是捕捉到了消費(fèi)動(dòng)機(jī)背后的內(nèi)在自我升華。Dior與美國(guó)街頭藝術(shù)家Kaws的聯(lián)名限定BFF毛絨公仔在StockX上標(biāo)價(jià)普遍數(shù)萬(wàn)美金。前段時(shí)間連做超跑的蘭博基尼都跑來(lái)根Supreme合作2020春夏系列服裝了，你會(huì)不會(huì)也為這種“我光榮的生活態(tài)度”而買(mǎi)單？

3、邊際效應(yīng)下的刺激性消費(fèi)動(dòng)機(jī)遞減率

前段時(shí)間羅永浩入駐抖音的新聞可算是火遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。還記得第一次坐等老羅直播的你有多激動(dòng)嗎？抖音的飛行員變身小姐姐也不看了，舉著一包薯片愣是看完了3小時(shí)的直播。老羅也是爭(zhēng)氣，第一次直播帶貨就完成了過(guò)1.1億的銷(xiāo)售額，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。相比內(nèi)容直播帶貨，老羅可算是把行為藝術(shù)搬到了流量變現(xiàn)的舞臺(tái)—人設(shè)帶貨。創(chuàng)業(yè)路上積累的歷史粉絲，外加錘子科技老板下海直播帶貨的差異化帶來(lái)的稀缺性讓觀眾產(chǎn)生了好奇心理和刺激性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。但如果老羅像李佳琪一樣每天直播幾小時(shí)帶貨，這種好奇心和稀缺性帶來(lái)的外部刺激只會(huì)越來(lái)越少。所以老羅第二場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額下滑到了3400萬(wàn)，觀看人數(shù)也只有1100萬(wàn)。這就是邊際效應(yīng)遞減率—在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效應(yīng)增量是遞減的。

這也就是為什么好多商家急于在流量變現(xiàn)的市場(chǎng)上分一杯羹，產(chǎn)生了一種抓一波紅利就走的心態(tài)。為什么在被流量網(wǎng)紅們推著走的新消費(fèi)時(shí)代，人人都想想加速破圈，沖進(jìn)直播帶貨的浪潮？且聽(tīng)我現(xiàn)身說(shuō)法

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨泡沫越來(lái)越大你怕不怕？

看人家都做直播帶貨，你就也擠破腦袋想插一腳嗎？淘寶2019全年GMV已突破2000億，淘寶直播已累計(jì)4億用戶(hù)。在頭部主播流量變現(xiàn)做的風(fēng)生水起的今天，想要一夜成名，動(dòng)輒直播帶貨8位數(shù)以上的網(wǎng)紅，個(gè)人和機(jī)構(gòu)數(shù)不勝數(shù)。那些急于跟風(fēng)擠破頭式的偏激流量造勢(shì)，和被直接要流量，買(mǎi)流量這種投機(jī)性獲利所誘導(dǎo)的商家，像不像幾個(gè)月前想隨便找個(gè)人交作業(yè)然后拍拍屁股該干嘛干嘛去的我？可是無(wú)心長(zhǎng)期堅(jiān)持抓一波紅利就走，不記后果只求賺錢(qián)式的破壞性經(jīng)營(yíng)，在熱點(diǎn)和人群喜好都在不斷變化的時(shí)代，只會(huì)讓企業(yè)走到趨勢(shì)下發(fā)展的終點(diǎn)。為什么這種急功近利的心理會(huì)持續(xù)性發(fā)酵？

前段時(shí)間有個(gè)博主評(píng)論李佳琦1.3億買(mǎi)上海豪宅時(shí)說(shuō)，“你們買(mǎi)的每一只口紅，都成了內(nèi)環(huán)線大平層的磚下之魂” ，酸的就跟王二狗的女神找到了靈魂伴侶一樣。他一定理解不了李佳琦直播時(shí)會(huì)以去上廁所為由去陽(yáng)臺(tái)上休息幾分鐘的那種壓力，也體會(huì)不了他當(dāng)年狹小格子間里提著行李直播十幾小時(shí)的心酸。心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象可以很恰當(dāng)?shù)慕忉屵@種酸葡萄心理叫做相對(duì)剝奪感。 

“相對(duì)剝奪感“是指人在將自我與其他變量作為參照物進(jìn)行對(duì)比并處于劣勢(shì)時(shí)，所產(chǎn)生的一種被剝奪感。根前面提到的主播一樣，好多商家就是被這種剝奪感所產(chǎn)生的怨氣和不滿(mǎn)，這種讓人覺(jué)得自己理應(yīng)擁有卻未曾擁有的落差感，催化了急功近利心理。一味追求結(jié)果促使的行為短期化和利益驅(qū)動(dòng)原則扭曲化，所產(chǎn)生的負(fù)面回饋在遇到系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，造成心理崩潰是不可避免的。 

如何正確調(diào)整心態(tài)，避免病態(tài)心理持續(xù)性循環(huán)

我和我的合伙人讀過(guò)兩千多條關(guān)于張一鳴的新聞，微博和字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略布局分析，發(fā)現(xiàn)正如張一鳴所說(shuō)，“很多人人生一半的問(wèn)題都是由于沒(méi)有學(xué)會(huì)延遲滿(mǎn)足?！?用馬斯洛的模型解釋就是，未滿(mǎn)足的需求才是行為的主要刺激源，同時(shí)也會(huì)使邊際效應(yīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響大大降低。

還記得你第一次做整形時(shí)緊張的狀態(tài)不？是不是微整了幾次之后，再去整形醫(yī)院和去美容院的感受沒(méi)什么區(qū)別了？這也是為什么今天中國(guó)的醫(yī)療美容市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)形式不好的情況下，還在以每年30%的增速在高歌猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨雖然是當(dāng)下的熱點(diǎn)，但泡沫也越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)風(fēng)向來(lái)的快去的快的陣地，人群的口味也在不斷的變化，還是那句，想要站穩(wěn)腳跟，得從別人看不到的維度獨(dú)立思考如何跑贏對(duì)手：

1、如何從泛化競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破口

求木之長(zhǎng)者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。產(chǎn)品本身如何從泛化競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破口是首要關(guān)鍵，現(xiàn)如今無(wú)數(shù)頭部腰部主播手里都掌握著各式五花八門(mén)的產(chǎn)品資源。你的優(yōu)勢(shì)在哪，你有沒(méi)有在體系內(nèi)建立新生態(tài)的資本？縱觀近年來(lái)業(yè)界知名商業(yè)大佬的事業(yè)軌跡都是顛覆創(chuàng)新，改變了原有的經(jīng)濟(jì)體系。比如今日頭條剛嶄露頭角的時(shí)候，大家都以為它只是一個(gè)普通新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，包括百度在內(nèi)曾一度在頭條上發(fā)布新聞消息，早在百度把頭條新聞當(dāng)成騰訊新聞的敵人時(shí)，張一鳴已經(jīng)把百度當(dāng)成了彼時(shí)自己最敬畏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、正確看待輿論導(dǎo)向

不要妄想千呼百應(yīng)可以一日速成，畢竟從0到1的過(guò)程是最難的。建立認(rèn)知反饋機(jī)制和正反饋管理。從每一點(diǎn)進(jìn)步中產(chǎn)生累積優(yōu)勢(shì)，尋找戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，馬太效應(yīng)自然就來(lái)了。畢竟，做流量的終極目的不只是變現(xiàn)，持續(xù)輸出的過(guò)程也很令人尋味。

所有人都知道安迪.沃霍爾說(shuō)的那句“每個(gè)人都會(huì)成名十五分鐘”，可是很少有人知道下面那句：“在未來(lái)，每個(gè)人都會(huì)成名十五分鐘。光環(huán)是一種只有旁人才能看見(jiàn)的東西，而且他們只看見(jiàn)自己想看見(jiàn)的程度。一切全取決于他們的眼光。你只有在不熟識(shí)或完全不認(rèn)識(shí)的人身上看見(jiàn)這種光環(huán)。光環(huán)必定是一種只能存活于開(kāi)口之前的東西?！?br/>

3、增強(qiáng)病態(tài)社會(huì)心理的免疫力和抵抗力，提升心理素質(zhì)

當(dāng)然這種事說(shuō)的容易做起來(lái)難，沒(méi)事少讀點(diǎn)心靈大師們的雞湯，少看點(diǎn)那些怎么教你如何爆紅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，少買(mǎi)點(diǎn)直播間九塊九教你三個(gè)月玩轉(zhuǎn)抖音的運(yùn)營(yíng)教程，多跟我理性貝了解各行各業(yè)的心理學(xué)套路。

-END-