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和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，卻又消費低頻的產(chǎn)品，除了房子車子這種超大物件，還有家用電器。試想，你會隨手買好吃好喝好穿的，但你會隨手買家電嗎？
缺乏新的增長點，是家電行業(yè)發(fā)展的痛點之一。換句話說，在日常生活中若非迫不得已，消費者普遍不會主動購入新家電。而品牌想要破局，就得給消費者一個充分的理由，拿出一個說服力十足的方案。
京東家電這次拿出的方案是「1+2親戚營銷」——在2020年貨節(jié)之際，京東家電拍了一支暗含策略又打動人心的視頻《告別老舅》，發(fā)起兩個跟親戚有關且戳中內(nèi)心的話題互動，努力將家電推上2020年貨消費清單的前排，助力解決整個行業(yè)面臨的增長痛點。
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1支
暗含策略又打動人心的「老舅視頻」
京東家電這支《告別老舅》，值得你花三分鐘看完：
視頻講述了一個關于親情的誤會：主角“老舅”誤以為自己身為大廚卻做不出漢堡，要被家里人拋棄，一番折騰后決定主動出走，但沒想到要被拋棄的“l(fā)ǎojiù”，竟然是做不出漢堡的“老舊”家電。
故事并不復雜，但京東家電卻用笑點、疑點和淚點，打動了很多人的心。
笑點。
當然就是王小利本人，他往那一站一開口，東北味的喜感和接地氣的生活感就冒出來了，“別著急妥妥的啊”，乍一看可能還以為《鄉(xiāng)村愛情》小番外開播了。
疑點。
則巧妙利用家庭關系痛點來制造懸疑感，比如贍養(yǎng)老人問題，“住在外甥家跟自己家似的，不拿自己當外人”，這也映射出人們長期關注的家庭類社會議題。
淚點。
當一個幽默慣了的人突然難過起來，就會牽動人心。舅姥爺內(nèi)疚地對孩子說“都是舅姥爺不好”，一臉不舍地撫摸與孩子的合照……這些親情細節(jié)讓人笑中帶淚，而皆大歡喜的結尾也正好呼應了即將到來的新春佳節(jié)。
完成感性層面?zhèn)鞑ト蝿罩啵@支視頻還以層層遞進的策略，試圖解決家電行業(yè)面臨的實際問題——
第一層：
將“老舅”和“老舊”家電相關聯(lián)，初步解決“年貨買什么”的痛點
京東家電用諧音梗將“老舅”的稱呼與“老舊”家電關聯(lián)，構建跟親情、家庭以及買年貨相關的傳播場景，既切合當下春節(jié)回家買年貨的熱點消費需求，也是在提醒用戶“家電是實用的消費選擇”，從而初步解決“年貨買什么”的迷思。
第二層：
從“老”和“舊”兩個方面，深度詮釋“年貨買家電”的理由
緊接著，京東家電通過視頻的核心矛盾點“廚師老舅做不出漢堡”，直觀展現(xiàn)出家電的“老”和“舊”，給老舅帶來的困擾和麻煩。
同時針對這兩個問題，給出兩種家電解決方案：“老”就要“換新”，淘汰不好用的家電，換新的；“舊”就要“嘗新”，嘗試新型的家電，升級體驗。這兩種解決方案，是用戶年貨買家電的充分理由，也是家電行業(yè)新的增長點。
第三層：
以“家電到家 心意回家”的主題，全面升華年貨買家電的意義
視頻結尾亮出的2020京東家電年貨節(jié)主題“家電到家 心意回家”，既從實際層面總結了解決“老舊”家電的辦法——讓“家電到家”，即“告別老舊的家電”，改善日常生活體驗；也從情感層面升華了解決“老舊”家電的意義——讓“心意到家”，即“告別老舊的生活方式”，和全家一起迎接2020年。
在媒介策略方面，京東家電“公私兼顧”，一面在朋友圈投放視頻，以撬動用戶私域流量；一面在微博由@京東家電 官微聯(lián)動老舅扮演者@王小利 及一眾KOL合力推廣，大范圍拓展傳播聲量，讓“老舅”影響更多用戶的消費心智，也溫暖更多人的歸家心。
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2個
關聯(lián)親戚且戳中內(nèi)心的「話題互動」
配合“老舅視頻”，京東家電繼續(xù)在社交媒體深耕親戚熱點，發(fā)起話題互動，進一步深化視頻的傳播效果，同時搭建溝通表達渠道，加深京東家電和用戶間的情感交流。
在微博，@京東家電 大膽發(fā)起犀利話題 #過年回家如何搞定極品親戚#，引得用戶各抒己見，場面十分熱鬧。
在抖音，京東家電轉換思路，不再戳用戶痛處，而是給用戶支招——發(fā)起 #表心意的高分操作 挑戰(zhàn)賽，匯集各路智慧為用戶提供各種正面的“對付”親戚高招，并送出好禮呼應春節(jié)氛圍。
京東家電這波社會化操作，以不偏頗的立場，恰到好處詮釋著有點敏感的親戚話題，并向用戶傳遞出一種好心態(tài)：春節(jié)是團圓樂事，有些煩惱可能沒我們想象那么嚴重，就算有煩惱，或許也能用輕巧的方式應對和化解。
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整體看下來，這次京東家電年貨節(jié)發(fā)力，有三個亮點值得說：
01
“親戚策略”戳人心，有深意
春節(jié)期間，“親戚”必然是討論度最高的關鍵詞之一，暗藏了大眾諸多過年痛點：催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的熱心圍剿、車子房子票子的靈魂叩問……而這些故事和情緒的核心載體便是家庭——家電最重要的存在與消費場景。
家電和家庭密不可分，但京東家電并未著力產(chǎn)品，而是以親戚為切入點，圍繞視頻和話題展開了一場關于家電消費的深層次探討，潛移默化影響用戶心智，將京東家電與家庭概念緊密捆綁。一旦奠定好這個傳播基調，日后京東家電就能拓展更多傳播視角，而不僅僅囿于家電本身。
02
主打視頻信息量足，又溫情自然
京東家電這次傳播的最大亮點，當屬這支意料之外又情理之中的“老舅視頻”。它巧妙融匯了行業(yè)痛點、節(jié)日熱點和營銷賣點，將復雜的策略和足夠的信息量，最終簡化輸出為一個人人能看懂的親情故事，一下子拉近了品牌和用戶間的距離。
而視頻本身散發(fā)出的煙火氣、傳遞出的人情味，也十分貼合家電行業(yè)自帶的生活氣息。在此之上，京東家電又加入懸疑、幽默等元素來營造一個個劇情小高潮，并將“搶百億紅包”“春節(jié)不打烊”等京東家電年貨節(jié)利益點包裹其中，使得整支視頻完成度極高，自然流暢又溫暖人心。
03
戰(zhàn)略眼光顧全局，看長遠
一個有格局的品牌，不會只盯著腳下的一畝三分地，作為行業(yè)的一份子，唯有整個行業(yè)的發(fā)展勢頭愈發(fā)旺盛，身處其中的品牌才能擁有可期的未來。從京東家電這次舉動來看，它深諳此理。
從頭至尾，除了必要的賣點信息露出，京東家電沒有多余的自賣自夸，而是專注于把用戶的目光吸引到“家電”本身，通過詮釋“家電到家 心意回家”的理念，呼應京東集團的傳播大方向“買年禮逛京東”，把家電推至年貨消費榜前排。這種顧全局、看長遠的策略，就算不能讓京東家電跑得最快，也會助推它走得更遠。
又到一年歸家時，無論這一年過得好與壞，回家都是件值得認真對待的事。當我們愈發(fā)明白團聚的不易，就會愈發(fā)重視年貨和心意。
那么你的年貨和心意，都準備好了嗎？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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