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1.1運(yùn)營的屁股
在實(shí)際的工作中，所有的運(yùn)營人員都會碰到一些類似的問題：
1、產(chǎn)品/開發(fā)的話語權(quán)很高，但運(yùn)營的話語權(quán)很低，可運(yùn)營又要背指標(biāo)……怎么去推動產(chǎn)品和開發(fā)與自己的目標(biāo)一致？
2、老板很喜歡討論用戶體驗(yàn)，但用戶體驗(yàn)的界面是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來的，運(yùn)營到底要做什么來體現(xiàn)價(jià)值？
3、運(yùn)營這幾年看起來很熱門，自己也入了門，但進(jìn)了門才發(fā)現(xiàn)這里面似乎是迷宮，繞來繞去，如何去找到線索，讓自己有所突破？
……
當(dāng)然，還有關(guān)于自己的未來、薪資發(fā)展的焦慮，可以說，當(dāng)你真的從零開始做運(yùn)營了，你就必然在職業(yè)生涯的某一點(diǎn)上會碰到這些問題，或許還有更多的問題。
我們常說「屁股決定腦袋」，并不是說作為人體下部的沒有思考能力的器官，可以決定位于身體最上部的有思考能力的器官如何去思考，而是說，你所處的位置和你所代言的利益，決定了你會如何去下判斷和做決定。
因此，解決上述困惑的關(guān)鍵只有一個(gè)，就是弄清楚作為運(yùn)營，自己的「屁股」究竟要落在何處。
產(chǎn)品經(jīng)理們通常會說：「我做這樣的設(shè)計(jì)，是為了減少用戶操作的成本」、「把這個(gè)按鈕放在手機(jī)的左下角，是因?yàn)橛移沧颖容^多」諸如此類。
也許你聽過這樣一個(gè)故事：
Pinterest是一家美國公司，做的是圖片社交，自它正式運(yùn)營以來，就一直有一個(gè)叫做「Pin it」的按鈕，這個(gè)按鈕的意思，其實(shí)就是「將你看到的內(nèi)容保存（收藏）到Pinterest」。
長久以來，「Pin it」的按鈕都承載著兩個(gè)作用：
1、幫用戶保存圖片
2、幫Pinterest提升品牌認(rèn)知
但是，當(dāng)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品推廣到其他國家時(shí)，數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，用戶的激活、留存都很低，而產(chǎn)品經(jīng)理們一臉茫然地步知道問題出在何處。
于是，其中一名產(chǎn)品經(jīng)理去做了一次用戶訪談，發(fā)現(xiàn)之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楹芏嘤脩舨⒉幻靼住窹in it」是什么意思。當(dāng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)障礙時(shí)，自然不知道如何去使用它，那么一來，已經(jīng)成為用戶的那波人會莫名其妙這產(chǎn)品到底是干啥的兒流失，二來，流失的用戶會告訴身邊的人，不要使用那個(gè)莫名其妙的產(chǎn)品。
接下來，Pinterest團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)測試，采用A/B Test方式，分出了2組用戶，其中一組用戶保持原狀，使用「Pin it」按鈕，另一組則將「Pin it」替換成了「Save」按鈕，測試結(jié)果表明，「Save」組的用戶激活率、留存率相比「Pin it」組都得到了明顯的提高。
2016年6月，陪伴了Pinterest很久的「Pin it」按鈕被「Save」正式取代。
你會發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)故事里，產(chǎn)品經(jīng)理的屁股是坐在用戶這一側(cè)的，如何讓用戶克服使用產(chǎn)品中的種種障礙，是產(chǎn)品經(jīng)理思考的主要方向。
因此，產(chǎn)品的可用性（穩(wěn)定不穩(wěn)定？會不會崩潰？功能或頁面的切換是否平滑自然？）與產(chǎn)品的易用性（好用嗎？上手快不快？使用中是否有障礙？等等）是產(chǎn)品經(jīng)理需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力去解決的問題，同時(shí)，用戶真實(shí)的需求究竟是什么，當(dāng)前的產(chǎn)品是否滿足，能否做得更好，就是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要自問與討論的重要事項(xiàng)。
那么，運(yùn)營呢？
從運(yùn)營這個(gè)職能誕生之日起，運(yùn)營的屁股，其實(shí)就是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)坐在公司這一端的。
無論你負(fù)責(zé)何種產(chǎn)品的運(yùn)營，無論你做的是哪一塊運(yùn)營工作，你工作的主題永遠(yuǎn)都是KPI，因?yàn)闆]有KPI，運(yùn)營就沒有價(jià)值。
當(dāng)然，你也會吐槽KPI，因?yàn)槟銜龅經(jīng)]有遵照自然規(guī)律去定義出來的KPI，會覺得壓力山大。
今天我們必須先定義清楚運(yùn)營的屁股，然后我們才能去談運(yùn)營的職責(zé)。
如果你有印象，《從零開始做運(yùn)營》里我曾經(jīng)定義過運(yùn)營的職責(zé)：
一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。
運(yùn)營的目標(biāo)就是讓產(chǎn)品活得更久，活得更好。
當(dāng)你明白你的屁股坐在公司這一端，你可能才能對運(yùn)營的工作大概了解一些。
1、運(yùn)營是為了公司最終的商業(yè)目標(biāo)而設(shè)立的崗位，所以我們要制定或遵守一些規(guī)范，以此對用戶的行為進(jìn)行管理，并讓用戶心甘情愿的圍著運(yùn)營的規(guī)范與規(guī)則去做貢獻(xiàn)。
2、無論是拉新、提升留存，活躍率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化，都是圍繞用戶規(guī)模和每用戶收益去計(jì)算價(jià)值，所以，運(yùn)營時(shí)為了保障公司的商業(yè)模式落地的重要手段。
把屁股坐在用戶那里，是要降低用戶使用產(chǎn)品的門檻，帶來親切感，而把屁股坐在公司這里，就是要實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)目標(biāo)，讓產(chǎn)品的工作不浪費(fèi)。
屁股坐錯(cuò)了位置就會阻礙思考的角度。
有一個(gè)很真實(shí)的事情。
有一天，我做完了數(shù)據(jù)分析，針對用戶在某個(gè)特定場景下的表現(xiàn)寫了個(gè)材料，讓公司的實(shí)習(xí)生來了解一下，因?yàn)楹罄m(xù)的工作需要他參與。
他看到材料的分析部分，提出了他的困惑：「老大，我認(rèn)為這里這么表達(dá)可能有點(diǎn)問題?！?/span>
我問他是什么問題。
他回答我說，「如果從使用者的角度來說……」列舉了一些他的看法。
我就微笑著告訴他說：「如果今天，你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我會小小的贊同你的說法，因?yàn)槿绻驹谟脩舻慕嵌壬蟻砜?，你提出的原因是可能存在的，但是，我今天之所以做這份材料，是想從公司的角度，從業(yè)務(wù)的角度，對產(chǎn)品提出改進(jìn)建議，這個(gè)建議提出的背后是一個(gè)假設(shè)，如果這個(gè)假設(shè)是不成立的，它依然需要數(shù)據(jù)支持，而不是通過猜測來反對。」
這是「屁股」的價(jià)值。
之所以會談?wù)摰健钙ü伞梗且驗(yàn)榻駮r(shí)今日，有太多的運(yùn)營搞不清楚自己究竟是在為誰而工作。
自從小米通過「粉絲運(yùn)營」獲得了增長之后，就有很多公司開始學(xué)習(xí)，有些公司學(xué)成了，有些沒有，但不管是否學(xué)成，有了這么一個(gè)標(biāo)桿在這里放著，很多公司就開始強(qiáng)調(diào)「用戶體驗(yàn)」、「用戶聲音」，以用戶為中心，確實(shí)是很重要和關(guān)鍵的一件事兒，但如果過于追求這樣的價(jià)值觀，往往會讓運(yùn)營陷入尷尬的境地。
尤其是，當(dāng)剛成長起來的小運(yùn)營們，過早接觸到這些價(jià)值觀，就很容易走偏。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理有兩個(gè)耳熟能詳?shù)墓适隆?/span>
第一個(gè)故事，是福特造車。
100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特到處跑去問客戶：「您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？」幾乎所有人的答案都是：「我要一匹更快的馬?！?/span>
很多人聽到這個(gè)答案，于是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足客戶的需求。
但是福特卻沒有立馬往馬場跑，而是接著往下問。
福特：「你為什么需要一匹更快的馬？」
客戶：「因?yàn)榭梢耘艿酶?！?/span>
福特：「你為什么需要跑得更快？」
客戶：「因?yàn)檫@樣我就可以更早的到達(dá)目的地?！?/span>
福特：「所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？」
客戶：「用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地！」
于是，福特并沒有往馬場跑去，而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求。
靠譜的產(chǎn)品經(jīng)理，會洞察用戶為什么想要更快的馬，然后澄清，用戶說要更快的馬，其實(shí)是為了更快到達(dá)目的地，那么，只要能夠設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，能夠幫助用戶更快的到達(dá)目的地，這件事兒就搞定了。
第二個(gè)故事，是鉆頭與洞。
美國營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)講過這樣的故事：
一個(gè)顧客首先來到第一家店問，「你們家有12寸的鉆頭嗎？」第一家店主說：「沒有，只有10寸的鉆頭。」然后顧客就走了；
他來到第二家店鋪，問店主：「你們家有12寸的鉆頭嗎？」店主說：「我們家只有10寸和11寸的鉆頭」于是便走人了；
他來到第三家店店主還是這樣的結(jié)果。到了第四家店鋪，他問店主：「你們家有12寸鉆頭嗎？」
店主說：「沒有，只有10和11寸的鉆頭，但是，不知道您用12寸鉆頭做什么用??？」
顧客回答：「哦，因?yàn)槲覀兗覊Ρ谛枰@一個(gè)12寸的洞來裝修房屋?！?/span>
店主說：「原來是這樣啊，我們家的10寸鉆頭就可以幫您這個(gè)忙，您按照12寸規(guī)格來鉆，然后稍微再往里面深入打磨一下就可以了，而且還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，比12寸的價(jià)格便宜很多。」
顧客想了想說：「真如您所說？」
店主回答：「管不管用，您試試不就知道了嗎？」
于是10寸鉆頭就這樣成交賣出。
這就是著名的「客戶要買的不是鉆頭，是洞」的故事。
這兩個(gè)故事說的都是，「傾聽客戶的聲音，但不是他們說什么就去做什么?！?/span>
事實(shí)上，不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理會碰到這樣的問題，運(yùn)營也會。
譬如，從客服中心獲得的用戶投訴表明，用戶希望某些商品可以更便宜一些出售，但如果這個(gè)時(shí)候，就通過用戶投訴認(rèn)為「降價(jià)可以增加銷量」是一個(gè)結(jié)論，那么就錯(cuò)了。
此時(shí)，應(yīng)該回過頭來，去看看數(shù)據(jù)：
1）這些投訴的人，到底對商品的需求量大不大。譬如，一定周期內(nèi)，這些投訴者是否訪問過該類商品的頁面，平均停留多長時(shí)間，點(diǎn)擊了哪些內(nèi)容。
2）他們平時(shí)是否積極參加官方的折扣降價(jià)活動，是否買過正價(jià)商品，平均的付費(fèi)率和付費(fèi)金額是否證明他們具有旺盛的購買力。
3）買過該類商品的用戶的行為和畫像，與這些投訴者是否一致，如果有差異，差異在什么地方，一段時(shí)間內(nèi)，這兩類人的消費(fèi)頻次、金額等是否有差異，甚至用戶等級（如果有）是否有差異，等等。
然后，你才能做一個(gè)初步判斷：一次針對性的活動是否能夠帶來你想要的效果。
屁股這件事情非常重要，一旦坐錯(cuò)了位置，其后果可能是災(zāi)難性的。
作者：張亮-Leo
來源：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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