先說(shuō)流量思維
從去年開(kāi)始，流量思維飽受營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者批評(píng)，尤其是站在品牌和大市場(chǎng)層面的市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)/VP看來(lái)，流量思維要不得。一個(gè)幾乎公認(rèn)的觀點(diǎn)就是，流量思維好比飲鴆止渴，一旦停止投放，流量就會(huì)枯竭。
而寶潔，可口可樂(lè)等知名跨國(guó)企業(yè)紛紛發(fā)表言論要逐步減少在數(shù)字廣告的預(yù)算后，更是引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)對(duì)流量思維的唱衰，紛紛發(fā)表回歸大屏，回歸電視，要戰(zhàn)略級(jí)回歸品牌傳播的建議。
近期有贊創(chuàng)始人白鴉在有贊春季沙龍會(huì)上表示，淘品牌大都是流量生意，沒(méi)有固定的客戶(hù)群，一旦大品牌蜂擁而上，這些淘品牌就很快要倒下。
這里面有兩個(gè)意思，第一，淘品牌沒(méi)有固定客戶(hù)群，必須不斷持續(xù)引入流量；第二，大品牌有固定客戶(hù)群，自帶流量，非必須持續(xù)引入流量。
這話(huà)乍一聽(tīng)，無(wú)懈可擊。認(rèn)真思考，還是有一些瑕疵。
首先，大品牌干倒淘品牌的關(guān)鍵不是自帶流量的問(wèn)題，而是大品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)擁有的低CAC，高ARPU值特性。
這一點(diǎn)我在很多篇流量文章都詳細(xì)說(shuō)過(guò)，大品牌的觸網(wǎng)加速，不斷使得流量?jī)r(jià)格逼近臨界值。
如果說(shuō)化妝品行業(yè)的平均點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是5%，平均點(diǎn)擊單價(jià)是5元，則單個(gè)用戶(hù)成本是100元；單個(gè)用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)金額平均為200元，一年購(gòu)買(mǎi)5次，則單個(gè)用戶(hù)年購(gòu)買(mǎi)平均額為1000元，若利潤(rùn)率為20%，則單個(gè)用戶(hù)ARPU值為200元。在這種情況下，該行業(yè)的淘品牌就可以不斷購(gòu)買(mǎi)流量，不斷賺錢(qián)，一個(gè)用戶(hù)一年賺100，今天賺的錢(qián)，當(dāng)做明天的廣告費(fèi)，一年365天，由于每天都在賺錢(qián)，賺的大部分每天都在投入到后面的廣告費(fèi)，理想狀態(tài)下，按照復(fù)利投入計(jì)算，到了年底，一天的廣告費(fèi)可以達(dá)到驚人的上百萬(wàn)。
但是，當(dāng)大品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，他的ARPU值可能是500元，那么他的CAC目標(biāo)可能是300/400元。會(huì)怎樣？假定大品牌和淘品牌轉(zhuǎn)化率不變，最終的CPC會(huì)變成15/20元。這個(gè)成本直接讓淘品牌買(mǎi)不起，不買(mǎi)倒閉，買(mǎi)來(lái)虧死。更何況大品牌的轉(zhuǎn)化率往往更好，品牌影響力擺在那里。
看到這里，有人肯定會(huì)說(shuō)，你說(shuō)了這么多，流量思維還是不行了呀。
我們知道，早期流量思維效果很好，只要你拿錢(qián)投百度，投導(dǎo)航，甚至免費(fèi)做SEO，都可以很成功。再到后面做微博，做ASO，投微信大號(hào)，效果好到驚人。1000塊可以帶來(lái)幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，這不是神話(huà)。要知道，百度效果最好的時(shí)候，能做到50%的轉(zhuǎn)化率，也就是兩個(gè)點(diǎn)擊就有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)，而一個(gè)點(diǎn)擊才幾毛錢(qián)。微信大號(hào)效果好的時(shí)候，一個(gè)大號(hào)1000塊，能帶來(lái)幾百個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，效果好到令人驚訝。
很多人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在這些都不行了。是不行了，尤其是小品牌或沒(méi)有品牌的。投這些渠道，效果都很差。但你去投其他的渠道，依然可能效果很好。
比如最近非常火爆的快遞渠道?？爝f渠道的優(yōu)勢(shì)在于，用戶(hù)群體非常精準(zhǔn)，展示場(chǎng)景比較強(qiáng)勢(shì)，轉(zhuǎn)化路徑要好過(guò)分眾這種強(qiáng)勢(shì)的純線(xiàn)下媒體，因?yàn)槟闳〖际峭ㄟ^(guò)手機(jī)接收信息的。
再比如基于消費(fèi)升級(jí)的shopingmall，里面的休閑茶飲店，咖啡店，娃娃機(jī)，都是很不錯(cuò)的流量渠道。
流量思維不是不行了，而是流量的利差渠道會(huì)不斷變化。
當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都涌向同一類(lèi)渠道時(shí)，這個(gè)渠道的利差空間就會(huì)不斷減小。就像微信大號(hào)，由一開(kāi)始的效果很好，到效果一般，再到微信大號(hào)只跟品牌企業(yè)合作，就是非常典型的一個(gè)現(xiàn)象。每一個(gè)流量渠道，都會(huì)經(jīng)歷這樣的一個(gè)過(guò)程。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，你要做的是不斷尋找新的利差渠道，如果你跟大公司在明面在去競(jìng)爭(zhēng)那些常規(guī)流量，必定毫無(wú)勝算可言。
而對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，都是從流量思維開(kāi)始，誰(shuí)一開(kāi)始都不會(huì)有固定客戶(hù)群。你必須先擁有一批客戶(hù)，服務(wù)好他們，轉(zhuǎn)化成一部分固定客戶(hù)，然后不斷形成自己的口碑與品牌。
再說(shuō)免費(fèi)思維
近來(lái)支付寶一連串的動(dòng)作，先是螞蟻信用掃碼免單車(chē)押金，接著又是支付寶付款免費(fèi)領(lǐng)保險(xiǎn)，迅速收割了一大批用戶(hù)。這在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本極高的今天，能取得這樣的效果，免費(fèi)思維功不可沒(méi)。
很多人反感免費(fèi)思維，覺(jué)得你免費(fèi)，就做不好服務(wù)，就不可能提供好的產(chǎn)品。
海底撈的服務(wù)好不好？但并沒(méi)有收你一毛錢(qián)。
這里不談免費(fèi)思維背后的商業(yè)邏輯，如剛需，高頻等。只想結(jié)合流量思維來(lái)談一談免費(fèi)思維如何運(yùn)用到獲取用戶(hù)的過(guò)程中。
首先是免費(fèi)的力度。我們把促銷(xiāo)或補(bǔ)貼均看做免費(fèi)思維的營(yíng)銷(xiāo)方式。
滴滴早先推出時(shí)，折扣很大，固然有各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)的因素，但很大程度上，還是滴滴把補(bǔ)貼當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)略考量，免費(fèi)，免費(fèi)，再免費(fèi)！先小批量測(cè)試，找到補(bǔ)貼對(duì)用戶(hù)的臨界點(diǎn)后，重兵押寶。
在實(shí)際運(yùn)作中，很多公司難以做到，一方面受限于公司的制度，各種反對(duì)的生音，市場(chǎng)戰(zhàn)略等，但更多的，還是營(yíng)銷(xiāo)決策層搖擺不定。免費(fèi)思維本身是違背營(yíng)銷(xiāo)者的商業(yè)原則的，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策者而言，對(duì)成本是非常敏感的；很多人在做促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)思考，五折還是六折呢？能省一些是一些，六折吧。但很可能六折用戶(hù)不買(mǎi)單，用戶(hù)比我們想的聰明。
搖擺不定的后果就是，有限的資源，會(huì)像擠牙膏一樣，慢慢在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淪為炮灰。
我曾經(jīng)在一次飯局上舉個(gè)一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱鞒乃_爾滸之戰(zhàn)，派出10萬(wàn)軍隊(duì)，輸給了清兵；而后派出10幾萬(wàn)，輸了；再派出幾十萬(wàn)，還是輸。因?yàn)槊看味疾粔驁?jiān)定，決心不夠。
不要心疼資源投入力度過(guò)多，也不要覺(jué)得補(bǔ)貼力度太大會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。你以為補(bǔ)貼100元就夠了，補(bǔ)貼200元相當(dāng)于浪費(fèi)100元，但是用戶(hù)遠(yuǎn)比你想的聰明，市場(chǎng)遠(yuǎn)比你想的殘酷。與其不痛不癢的緩慢死亡，不如一開(kāi)始就堅(jiān)定的往前走。
如果把流量思維比作市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵手段，免費(fèi)思維就是轉(zhuǎn)化用戶(hù)的核武器。
經(jīng)歷了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的教育后，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)思維，沒(méi)有補(bǔ)貼和福利，想要直接讓他們變成你的用戶(hù)，單靠品牌塑造和產(chǎn)品改進(jìn)，恐怕會(huì)陷入理論派的空想。
某天夜里在后海的豪宅區(qū)吃燒烤，高大上的店，人均才150不到，菜單均價(jià)都不高，服務(wù)也很給力。我在思考，為什么他不定高價(jià)呢？附近也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)店?；蛟S店主想的很明白，周邊的消費(fèi)者很有錢(qián)，但他們并不傻，或者說(shuō)，他的產(chǎn)品，還不值得用戶(hù)付出這么高的成本。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，利寶閣長(zhǎng)期霸占深圳粵菜口碑第一名，也就是這大半年的事，突然在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，長(zhǎng)期打折，折扣力度很大，實(shí)則產(chǎn)品和味道都不錯(cuò)。后來(lái)想明白了，其就是想霸占大眾點(diǎn)評(píng)美食榜單，就是想每天排隊(duì)排到腿軟，就像喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣。
信息越發(fā)達(dá)，越透明，用戶(hù)的選擇越多。當(dāng)選擇多了，渠道多了，地理便捷了，銷(xiāo)售商也多了，廣告辨識(shí)能力提升了，按照4P理論，什么能打動(dòng)用戶(hù)？?jī)r(jià)格，當(dāng)然只有價(jià)格了。
誠(chéng)然，產(chǎn)品為王，就像我的營(yíng)銷(xiāo)重心從市場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)再到產(chǎn)品。
作者：劉渝民
來(lái)源：劉渝民
鳥(niǎo)哥筆記獲得授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“ 頂尖運(yùn)營(yíng)必備的三大思維 ”
李少加已經(jīng)在鳥(niǎo)哥學(xué)院開(kāi)講啦！
（支持隨到隨學(xué)，22年06月過(guò)期）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)