運(yùn)營思維是一種抽象的概念。
長久以來，我們喜歡談產(chǎn)品思維，運(yùn)營思維沒有那么口耳相傳的火爆。我始終認(rèn)為，好的思維方式是可被總結(jié)與概括，并且易于學(xué)習(xí)的。
今天簡單討論下運(yùn)營思維，它只是我的一個(gè)想法，希望有啟發(fā)。
我嘗試把運(yùn)營思維歸納到兩個(gè)抽象的模型中，沒錯(cuò)，是兩個(gè)模型。
一種是用戶導(dǎo)向型，一種是運(yùn)營導(dǎo)向型。
從字面意思理解，用戶導(dǎo)向型是以用戶的視角、角色來推動運(yùn)營，而運(yùn)營導(dǎo)向型更多以企業(yè)角度，業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況衡量。是不是有些神神叨叨？為了更好地說明，分別請出具備這兩種思維方式的運(yùn)營人員。
小秦是一位帥氣的文科生，學(xué)校剛畢業(yè)就加入互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)初Leader對小秦刮目相看的一點(diǎn)是他文案能力出色，既能動人肺腑，也能隨手拋出笑梗。他從產(chǎn)品的雙微開始運(yùn)營，每天和用戶接觸互動，處理各類投訴，后期的社群也運(yùn)營地有聲有色。
小路也很帥氣，戴上眼鏡文質(zhì)彬彬，最初加入公司因?yàn)槔砜粕尘?，做?bào)表比較多。一年多的時(shí)間，產(chǎn)品背后的各種指標(biāo)已經(jīng)信手拈來，能產(chǎn)出不少質(zhì)量上乘的分析報(bào)告，屬于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)橋梁。
這兩類人很容易區(qū)分，一個(gè)感性點(diǎn)，一個(gè)理想點(diǎn)；一個(gè)與用戶打成一片，一個(gè)鉆研數(shù)據(jù)。
當(dāng)寫App文案的時(shí)候，小秦更傾向拿出手機(jī)逐字閱讀，而不是在電腦屏幕上檢查。他會留意編輯樣式在手機(jī)端的排版，會反復(fù)修改標(biāo)題和文尾，會請教好友的感受，一切都是模仿用戶感受。
如果換小路寫，小秦會翻白眼。小路也很認(rèn)真，但他更傾向于事前準(zhǔn)備，觀察歷史文章的數(shù)據(jù)，用戶傾向于什么樣的內(nèi)容和標(biāo)題，哪類主題閱讀量更高，并且把內(nèi)容章節(jié)控制在平均的閱讀時(shí)長。
看出區(qū)別了吧，小秦喜歡沉浸在用戶角度，因?yàn)樗芾斫猓苓_(dá)到共情共鳴。小路則是謀定后動的典范，沒有小秦那么流暢寫意。從另外一個(gè)角度看，通過分析和總結(jié)，小路文案未必出彩，但還是能穩(wěn)定進(jìn)步的。
換到用戶運(yùn)營的場景，小秦的能力適合早期，譬如維護(hù)核心用戶，和核心用戶互動一定是如魚得水的，在用戶訪談中也能切中要害。當(dāng)用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)換到后期，用戶量達(dá)到百萬級別以上，靠之前的集中維護(hù)顯然不行，畢竟你無法真正地理解百萬用戶。而強(qiáng)于數(shù)理的小路，在這一點(diǎn)上反而更有優(yōu)勢。
舉一個(gè)更具體的例子吧，現(xiàn)在做一次促營銷活動，小秦和小路會從什么角度策劃呢？
小秦當(dāng)然從戶角度思考，拿優(yōu)惠券舉例，他不會單純發(fā)優(yōu)惠券玩促銷，反而將優(yōu)惠券拆成多張。多張的目的是讓用戶重復(fù)消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，一張大額優(yōu)惠券會讓用戶變成羊毛黨，多張小額優(yōu)惠券，則更具備粘性。
更深入的技巧是加入心理營銷。可能大家都聽過這個(gè)故事：老王是一家包子鋪的老板，他每天都會問來往的顧客要不要包子，但是生意平平。有一天路過的禪師（沒錯(cuò)，就是禪師）給了老王一個(gè)妙計(jì)，老王的包子銷量直接翻倍。妙計(jì)很簡單，讓老王把每天的問話，從「要不要包子」改成「你要一個(gè)包子，還是兩個(gè)包子」。
細(xì)心的讀者能品味出話里的意思，這是借用營銷心理，替消費(fèi)者暗中預(yù)設(shè)了立場，從「買」與「不買」，變更為「買一個(gè)」還是「買兩個(gè)」，消費(fèi)者會下意識地從兩個(gè)中做出選擇，而忽略了不買的選擇。
同樣的道理，小秦在營銷活動中也采用了差不多的策略，譬如給兩張不同價(jià)位的優(yōu)惠券，配合文案，設(shè)計(jì)，營造出不買會錯(cuò)過的暗示，預(yù)設(shè)出立場：究竟用哪個(gè)優(yōu)惠券更劃算，而不是要不要用優(yōu)惠券。
營銷活動在心理學(xué)借用的地方有很多。在其他層面，小秦會為消費(fèi)者們思考得更周全：要不要準(zhǔn)備活動備案？如果流量擁擠用戶無法參加怎么辦？如果快遞積壓過多應(yīng)該怎么處理？怎么給客服培訓(xùn)活動的FAQ…
小秦還會花費(fèi)功夫做商品快遞盒的包裝，在上面添加創(chuàng)意，盒內(nèi)有送給用戶的感謝信。這些不會增加多少成本，但小秦的目的是增加用戶曬開箱照的可能性。
用戶收到貨不是活動的結(jié)束。他觀察過很多朋友圈，女生比男生愛曬開箱照，包裝優(yōu)質(zhì)的比包裝普通的更容易被曬。每一次開箱照都是品牌曝光的機(jī)會，如果有10000個(gè)用戶在朋友圈曬開箱照，每人次的曬照有20位好友看到，那么是200000次的曝光，等于是兩篇10W+的效果。
整個(gè)活動流程，小秦都是從用戶的視角出發(fā)，所有的技巧和套路，用戶會怎么樣的使用優(yōu)惠券，其中會有哪些嗨點(diǎn)和怒點(diǎn)，怎么利用和規(guī)避等，都是用戶、營銷和心理的組合拳。
小路，首先根據(jù)過往營銷活動的數(shù)據(jù)核算ROI，并且提取用戶粒度。何種用戶是VIP，何種用戶是優(yōu)質(zhì)，何種用戶是普通。這類描述標(biāo)簽都是可量化的。
比如用戶忠誠，用戶忠誠度能用復(fù)購率或者回購率衡量么？可以，但不全面。而小路會將忠誠度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分：基于行為的忠誠度和基于態(tài)度的滿意度。基于行為的忠誠度是用戶對一種產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)的重復(fù)購買行為，通過購買頻率、購買份額等指標(biāo)測量。而滿意度是產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和期望，通過偏好程度、購買意愿和評價(jià)等來測量。
這很容易理解，有些用戶雖然買買買，但看中的是低價(jià)。如果有競爭對手提供更低的價(jià)格，買買買就是鏡花水月。俗稱「嘴上說要，身體很老實(shí)」。
小路根據(jù)滿意度-忠誠度劃分出四個(gè)象限：高滿意度，高忠誠度是天使型用戶；低滿意度和低忠誠度是危險(xiǎn)型用戶；低滿意度，高忠誠度是羊毛型用戶；高滿意度，低忠誠度是人質(zhì)型用戶。
不同的用戶類型，可以采用不同的策略。用戶價(jià)值，用戶流失，用戶偏好，均可以用數(shù)據(jù)的維度細(xì)分。小路針對這些群體的策略就是因地制宜。
從商業(yè)角度，小路知道，營銷活動的目的不是沖銷量，而是利潤，商業(yè)永遠(yuǎn)和收入和成本掛鉤。既然細(xì)分出了用戶群體，那么策略的核心就是降本增效。譬如，羊毛型用戶，采用低讓利的優(yōu)惠組合；天使型用戶，則引誘他們更高的消費(fèi)。
各商品SKU的價(jià)格也能被調(diào)整。商品都有價(jià)格彈性系數(shù)，即商品價(jià)格變化1%，商品銷量變化多少？商品降價(jià)可能提高利潤，漲價(jià)也一樣，這也是營銷背后的邏輯。
小路的方案是很典型的玩數(shù)據(jù)。運(yùn)營導(dǎo)向型的思維就是企業(yè)經(jīng)營的思維，用戶體驗(yàn)用戶感受也只視作經(jīng)營環(huán)節(jié)的一個(gè)變量。
總結(jié)一下用戶導(dǎo)向型和運(yùn)營導(dǎo)向型的差異。
用戶導(dǎo)向型是線性的思考，它圍繞用戶和產(chǎn)品/服務(wù)互動的流程發(fā)起。以上文的促銷為例，是注意—興趣—了解—購買決策—消費(fèi)—收貨—分享，直到下一次的注意。這便是從用戶端出發(fā)的完整閉環(huán)。
運(yùn)營導(dǎo)向型是結(jié)構(gòu)化的思考。雖然它也有線性的閉環(huán)，目標(biāo)—策略—執(zhí)行—數(shù)據(jù)反饋—總結(jié)—改進(jìn)—新策略，但這個(gè)閉環(huán)更多是業(yè)務(wù)方法論。
運(yùn)營型思維即金字塔思維，它將企業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)按層級結(jié)構(gòu)拆解。利潤是收入和成本相減，收入則是購買人數(shù)和客單價(jià)相乘，購買人數(shù)是不同人群的累加，客單價(jià)則又是不同的購物籃大小。小路在做策略的時(shí)候，便是將一個(gè)大目標(biāo)拆解成多個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)都有不同的策略，又互相關(guān)聯(lián)。
用戶型思維控制用戶，運(yùn)營型思維控制業(yè)務(wù)。兩者并沒有實(shí)際的高下之分。在產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展是兩條腿走路的關(guān)系?；蛟S某些背景下用戶型思維重要，而在另外一個(gè)背景運(yùn)營型稍深一籌。
從能力模型看，用戶導(dǎo)向型的思維入門門檻不高。一個(gè)包子還是兩個(gè)包子，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例之一?？焖倭私膺@個(gè)體系，并且和生活中的案例關(guān)聯(lián)，花費(fèi)不了多久。但是真的從用戶角度出發(fā)，理解和感受用戶，是需要長久鉆研的，更遑論不同業(yè)務(wù)場景下的用戶區(qū)別。這個(gè)思維和產(chǎn)品經(jīng)理有共通處。
運(yùn)營導(dǎo)向型思維需要理解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)又和數(shù)據(jù)增長息息相關(guān)，對數(shù)理邏輯要求較高。你也可以稱它為業(yè)務(wù)導(dǎo)向型思維，這個(gè)能力靠近數(shù)據(jù)分析師。
兩者的學(xué)習(xí)路徑不一致，用戶導(dǎo)向型思維需要學(xué)習(xí)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、溝通、創(chuàng)意等，而運(yùn)營導(dǎo)向型需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)成本和管理咨詢等。前者人心的把握，后者是企業(yè)的經(jīng)營。當(dāng)然，運(yùn)營本身的概念他們都需要了解。
這兩種能力是沖突的么？
不是。
0~3歲的運(yùn)營新人在兩種思維方式有明顯的傾向性，這和性格、能力、職位相關(guān)，要么是用戶導(dǎo)向思維，要么是運(yùn)營導(dǎo)向思維。哪怕都具備，其中一方的能力也是短板。
隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加，它們都會加強(qiáng)，也會融合。在運(yùn)營們思考策略，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時(shí)候，不妨想一下，如果我是用戶，我會怎么辦？在運(yùn)營們在社群和用戶溝通交流互動時(shí)，不妨多看看數(shù)據(jù)的趨勢變化，嘗試歸納總結(jié)，驗(yàn)證思路。
總之，你用運(yùn)營角度思考完，嘗試換用戶角度思考一遍。反之亦然。小秦策劃的活動，用戶們可能交口稱贊，貼心誰不喜歡，但是利潤可能不會好看。小路策劃的活動，成本不會有大問題，但用戶滿意度堪堪。
所以最好的方式是把這兩種策劃結(jié)合，互相取其優(yōu)點(diǎn)。
小秦和小路是兩種思維模型，如果沒有同時(shí)掌握這兩種思維，不妨讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有這兩類人，互為補(bǔ)充，這是大部分公司可以嘗試做的。
不論用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營，都是能和兩種思維方式結(jié)合，細(xì)分出不同體系的，如用戶導(dǎo)向型的用戶運(yùn)營，運(yùn)營導(dǎo)向型的內(nèi)容運(yùn)營等。這些技巧和方法，有空我會單獨(dú)寫。
我相信，看到這里，你對運(yùn)營思維或許有新的看法了。這就是運(yùn)營的兩種思維方式，也可以稱為套路，稱為能力。對于新人來說，也可稱為學(xué)習(xí)的方向。
作者：秦路
來源：秦路
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運(yùn)營那些事兒
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)