“路口右拐300米，胡同里有家店......”，你身邊有沒有朋友像這樣的口吻給你推薦過一家店，也許是吃飯的，也許是賣衣服的。
這些店的口碑，到底是怎么做起來的？
一 口碑
之前寫過文章《看了那么多的書，做的營銷推廣為什么還是沒有效果？》說到過早的營銷，其實(shí)是在加速品牌和產(chǎn)品的死亡。
初創(chuàng)品牌和產(chǎn)品早期最需要關(guān)注的是“口碑”，我們需要用戶來傳播品牌和產(chǎn)品。
坐下來講道理的時(shí)候，大家都知道要關(guān)注用戶的口碑，也希望有好的口碑，但是很多實(shí)際操作中，往往卻沒把“口碑”當(dāng)做初創(chuàng)品牌的頭等大事來思考。
那么到底要怎么才能產(chǎn)生好的“口碑”呢？
二 普適方法論
第一、創(chuàng)造新奇
利用新奇性，打破用戶預(yù)期，這時(shí)候用戶就會(huì)主動(dòng)去跟其他人分享。比如，看到會(huì)飛的車，普通人自然而然拿出手機(jī)拍照然后進(jìn)行朋友圈分享了。
第二、提供優(yōu)越感
讓用戶感受到特殊待遇，他有，別人沒有，給用戶創(chuàng)造一種優(yōu)越感，用戶就會(huì)自發(fā)分享進(jìn)行炫耀。比如，拿到某銀行的黑卡。
第三、綁定熱門話題
跟熱門話題進(jìn)行綁定，利用熱點(diǎn)和杠桿的力量，給用戶提供消費(fèi)的話題。比如，杜蕾斯追熱點(diǎn)。
第四、利用從眾心理
哪里熱鬧往哪里湊，這是大部分人的從眾心理在作怪，請(qǐng)幾百人在某網(wǎng)紅店門口排隊(duì)，排個(gè)七天，接下來真正的用戶都會(huì)接著去排隊(duì)，買到后還會(huì)分享到朋友去炫耀。
三 對(duì)不起，我上面所說的都是錯(cuò)的
上面這些方法或多或少，你應(yīng)該也知道一些，但是，對(duì)不起，這些方法并不是我理解的“口碑”。
“口碑”不是新奇、不是談資、不是潮流，是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。那些方法只是有傳播力的營銷，而不是有傳播力的產(chǎn)品，不是真正的“口碑”。
現(xiàn)在初創(chuàng)品牌的普遍的現(xiàn)象是只想著怎么營銷，卻從不研究怎么做好產(chǎn)品。
當(dāng)你的產(chǎn)品做出來之后，給到第一批用戶使用，用完之后是否發(fā)自內(nèi)心的贊賞產(chǎn)品，他會(huì)不會(huì)推薦給周邊的親朋好友使用？
只有用戶發(fā)自內(nèi)心的推薦才是我認(rèn)為真正的“口碑”，而不是做一些古靈精怪的營銷、找?guī)讉€(gè)KOL去發(fā)軟文。
四 真正做好“口碑”的方法
目前，我對(duì)于“口碑”的探究還是很淺顯的，先提三個(gè)我自己認(rèn)可的方法：
第一、進(jìn)入小眾市場(chǎng)
一般來說，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)里的消費(fèi)者數(shù)量超過某一個(gè)臨界點(diǎn)之后，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)引發(fā)爆炸式的增長(zhǎng)，但是這個(gè)零界點(diǎn)具體是多少是無法預(yù)料的。
市場(chǎng)有大有小，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，是暫時(shí)沒有能力讓整個(gè)市場(chǎng)去超過某一個(gè)臨界點(diǎn)的，但是你可以圈定對(duì)你產(chǎn)品有特別需求的早期用戶。
在對(duì)你產(chǎn)品有特別需求的早期用戶中，你就有能力服務(wù)并且相對(duì)容易得讓這個(gè)市場(chǎng)里的消費(fèi)者數(shù)量超過某一個(gè)臨界點(diǎn)，引發(fā)爆炸式或病毒式的增長(zhǎng)，向大眾市場(chǎng)推薦你的品牌和產(chǎn)品。
這些早期用戶并不是根據(jù)年齡、性別、地理位置傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)來劃分，而是根據(jù)用戶對(duì)你產(chǎn)品使用而滿足的需求來劃分。
你的早期用戶，他們是有冒險(xiǎn)精神的、有Geek精神的，容錯(cuò)性高的小眾人群。
那么對(duì)于這樣一群早期用戶，什么樣的產(chǎn)品是他們想要的呢？
第二、真正好的產(chǎn)品
他們真正想要的產(chǎn)品需要滿足 2 個(gè)價(jià)值點(diǎn)：
首先，這個(gè)品牌或者產(chǎn)品能夠解決用戶的痛點(diǎn)，或者說成為用戶的一個(gè)解決方案，或者說占據(jù)某一細(xì)分品類里的第一位置，或者說你的質(zhì)量是絕對(duì)可靠的并且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的“術(shù)”。
其次，當(dāng)用戶的痛點(diǎn)能夠被大多數(shù)產(chǎn)品解決的時(shí)候，或者整體行業(yè)的質(zhì)量都很高的時(shí)候，這就要考驗(yàn)?zāi)闫放坪彤a(chǎn)品的“內(nèi)容”了。你品牌的價(jià)值觀、理念、初心到底是否能夠 touch 到你早期用戶的心弦，能否給早期用戶帶來一種身份的認(rèn)同感。這是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的“道”。
除了這 2 個(gè)價(jià)值點(diǎn)外，真正好的產(chǎn)品同時(shí)具備 2 個(gè)要素：
第一，能區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特點(diǎn)，第二，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其他方面沒有硬傷。
區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特點(diǎn)是給消費(fèi)者一個(gè)購買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧？如果沒有，我下次怎么會(huì)再來呢，我怎么會(huì)介紹我朋友來？其次，沒有硬傷是給消費(fèi)者一個(gè)不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧？總不能別家干干凈凈，你家飯碗不清洗直接就用。
這兩個(gè)要素是最基礎(chǔ)的，而且是缺一不可。
當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品一開始都是真正好的產(chǎn)品，那么這樣不完美的產(chǎn)品要怎么贏的用戶的口碑呢？
這群早期用戶，他們?nèi)蒎e(cuò)率是很高的，雖然他們能夠容忍你的錯(cuò)誤，但并不是永遠(yuǎn)無條件的容忍。做錯(cuò)事，就要改正，這個(gè)是連小學(xué)生都懂的道理。你需要擁有迭代精神，用你的產(chǎn)品理念、服務(wù)態(tài)度去快速進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，并且不斷給用戶創(chuàng)造一些額外價(jià)值或驚喜。
品牌和產(chǎn)品不斷地成長(zhǎng)和進(jìn)步，是支持早期用戶口碑關(guān)鍵點(diǎn)。
第三、低預(yù)期、高體驗(yàn)
在你品牌和產(chǎn)品不斷進(jìn)步的過程中，用戶會(huì)不斷地產(chǎn)生預(yù)期，然后體驗(yàn)。這時(shí)候如果我們給到用戶是一個(gè)相對(duì)低的預(yù)期，但體驗(yàn)是非常高的時(shí)候，也就是體驗(yàn)大于預(yù)期的時(shí)候，自然而然地在用戶心中就產(chǎn)生了良好的口碑并且愿意主動(dòng)去分享。
比如，看樂純酸奶的圖片是非常小的一盒，跟超市賣的普通酸奶大小沒什么區(qū)別那樣，我對(duì)它的預(yù)期是不高的，但是當(dāng)我收到貨的時(shí)候，實(shí)物居然比圖片的大那么多，好不容易找到一個(gè)實(shí)物比圖片好看的產(chǎn)品，這時(shí)候我們體驗(yàn)是大于我的預(yù)期的，我就會(huì)自發(fā)地分享出去。
五 驗(yàn)證“口碑”
那怎么知道自己產(chǎn)品口碑怎樣？完全不需要科班那套消費(fèi)者調(diào)查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他“多大可能性將這個(gè)品牌、產(chǎn)品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對(duì)推薦”，讓他們?cè)?-10之間打分。
這里引入一個(gè)品牌分析的工具，叫NPS（凈推薦值），當(dāng)用戶打9-10分的時(shí)候，這個(gè)用戶就列為推薦者，當(dāng)用戶打0-6分的時(shí)候，這個(gè)用戶就列為貶損者，7-8分的是在純粹發(fā)好人卡。
NPS（凈推薦值）= (推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100% ，當(dāng)?shù)梅衷?0%以上，證明這個(gè)品牌或產(chǎn)品口碑不錯(cuò)。
五 總結(jié)
“口碑”不是新奇、不是談資、不是潮流，是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。那些用五花八門的方法去吸引用戶分享，這只是有傳播力的營銷，而不是有傳播力的產(chǎn)品，不是真正的“口碑”。
真正的“口碑”是在圈定的早期用戶群體中，提供真正有價(jià)值、好的產(chǎn)品，給用戶帶來大于預(yù)期的體驗(yàn)，并保證品牌和產(chǎn)品的不斷迭代、優(yōu)化。
這些認(rèn)可你的早期用戶，會(huì)自發(fā)的向大眾市場(chǎng)推薦你的品牌和產(chǎn)品，幫助你擴(kuò)大用戶群體?！翱诒本驮谶@個(gè)過程中產(chǎn)生了。
作者：鄧?yán)鈭?Curry
來源：一席堯言
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)