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當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著百年未有之大變局，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型正在改寫(xiě)著汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，汽車的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和生態(tài)結(jié)構(gòu)等正在被科技力量和想象力重構(gòu)，汽車品牌的營(yíng)銷也在不斷的迭代和升級(jí)，而普通意義的常規(guī)動(dòng)作，已很難觸動(dòng)消費(fèi)者。圍繞品牌主線，尋找更多跨界破圈的方法，這是大多數(shù)汽車品牌都在努力突破的方向。

7月9日，2022第十四屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇壓軸活動(dòng)——2022金軒脫口秀暨第八屆金軒獎(jiǎng)案例十大趨勢(shì)大賞如約在武漢中國(guó)車谷舉行。在這場(chǎng)一年一度的中國(guó)汽車營(yíng)銷盛典上，金軒獎(jiǎng)的年度獲獎(jiǎng)案例全部揭曉，來(lái)自上海、北京、廣州、長(zhǎng)春、杭州等全國(guó)各地的汽車公司營(yíng)銷高管、行業(yè)大咖、專家學(xué)者齊聚，以趨勢(shì)為話題，開(kāi)啟了一場(chǎng)汽車品牌創(chuàng)新與刷新的饕餮盛宴。

作為始終致力于發(fā)掘、表彰和推廣汽車行業(yè)創(chuàng)新杰出案例的汽車營(yíng)銷金軒獎(jiǎng)，自創(chuàng)立以來(lái)，記載了中國(guó)汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新進(jìn)程，伴隨了汽車產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。而本屆金軒獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例，也揭示了汽車營(yíng)銷人在過(guò)去的一年中為營(yíng)銷做出的探索。這一次，我們也首次選擇了通過(guò)“趨勢(shì)大賞”和“汽車營(yíng)銷人趨勢(shì)問(wèn)答”的方式來(lái)進(jìn)行。縱覽第八屆金軒獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例，有這10大趨勢(shì)值得關(guān)注。

趨勢(shì)1

跨界IP營(yíng)銷：

既可以借勢(shì)頂流，也可以垂直縱深

汽車作為大件消費(fèi)品，破圈才能更大化傳播，通過(guò)與一些有價(jià)值的IP進(jìn)行嫁接或者跨界，成為很多品牌傳遞品牌精神以及獲得跨界消費(fèi)人群的重要方法，而跨界的平臺(tái)既可以是那些頂流的體育賽事，也可以是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容IP。

例如，在金軒獎(jiǎng)品牌創(chuàng)新獲獎(jiǎng)案例中，一汽紅旗通過(guò)給獲得金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒贈(zèng)送紅旗H9的方式，成功將品牌與奧運(yùn)會(huì)結(jié)合起來(lái)。借助奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的社會(huì)公眾對(duì)于奧運(yùn)健兒的頂流關(guān)注，不僅獲得了巨大傳播聲量，而且準(zhǔn)確傳遞了紅旗品牌敢于突破、敢于挑戰(zhàn)的品牌精神，拓展了紅旗H9的車主圈層。隨后，中國(guó)一汽還將這一做法延伸到2022年初的北京冬奧會(huì)，同樣獲得了成功，紅旗奧運(yùn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的啟發(fā)是主流品牌做高端傳播，一定要抓住社會(huì)頂流。

如果說(shuō)紅旗搭乘體育IP是另辟蹊徑，那么，嵐圖與“時(shí)間的朋友”跨年演講 IP 的合作，則是突破固有的汽車圈層，把嵐圖融入到一個(gè)更大的知識(shí)IP的流量場(chǎng)中。在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講 IP 合作中，嵐圖沒(méi)有讓羅振宇講嵐圖車型的配置有多高，也沒(méi)有解析嵐圖的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有去宣傳直營(yíng)店模式的好處，而是選擇了 “把 C 位留給用戶 ”。超過(guò)1700 名嵐圖 FREE 用戶名字登上世界最大的演講屏幕，與用戶們真情共振，這也讓?shí)箞D的跨界不是簡(jiǎn)單的嫁接，而是匯集品牌價(jià)值觀、人群價(jià)值觀、圈層跨界三者融合的一次跨界合作，嵐圖也獲得了知識(shí)IP的粉絲圈層的關(guān)注。

趨勢(shì)2

用戶生態(tài)建設(shè)趨勢(shì)：

“用戶導(dǎo)向”不是口號(hào)，而是更多的協(xié)同共創(chuàng)

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新汽車時(shí)代，在智能汽車時(shí)代，汽車和用戶的連接，因?yàn)榭萍甲兊糜訉?shí)時(shí)化，可以溝通和連接的手段也越來(lái)越多。因此，所有的汽車品牌都要以用戶為導(dǎo)向，從用戶專屬到用戶共創(chuàng)。“用戶思維”的本質(zhì)是建立用戶與品牌雙向賦能的共同體，而用戶思維的終極，是去建設(shè)更良好更完善的用戶生態(tài)。

例如，蔚來(lái)的NIO Day今年第二次登上了金軒獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)舞臺(tái)，還奪得了全場(chǎng)大獎(jiǎng)的桂冠。2021年在蘇州舉行的NIO Day，蔚來(lái)汽車用一句“Hello World”，展示了其全球化思想。在這個(gè)大背景下，除了發(fā)布新品，NIO Day 2021，更是通過(guò)真實(shí)用戶故事，全方位展現(xiàn)用戶樂(lè)觀、具有善意的態(tài)度和形象，充分體現(xiàn)社區(qū)與人性的溫度；蔚來(lái)原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活品牌NIO Life，結(jié)合蘇州本地化特色發(fā)布新品，與各地用戶共同感受本地愉悅生活方式；從申辦、籌備到舞臺(tái)，用戶全程深度共創(chuàng)，整場(chǎng)活動(dòng)立體化設(shè)計(jì)，線上線下多方聯(lián)動(dòng)，全球36個(gè)渠道延展發(fā)布，刷屏全網(wǎng)，使得蔚來(lái)創(chuàng)造愉悅生活方式的理念進(jìn)一步深入人心。

而上汽大通做用戶共創(chuàng)定制的“頭號(hào)玩家”案例，則展示了用戶共創(chuàng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念，而是一種全新商業(yè)模式。從2021開(kāi)始，上汽大通已經(jīng)將C2B的用戶共創(chuàng)理念實(shí)施落地，堅(jiān)持一直讓用戶直接參與產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全過(guò)程，與用戶一起共建、共創(chuàng)與共享產(chǎn)品和品牌，上汽大通把用戶思維、用戶共創(chuàng)做成了“貨真價(jià)實(shí)”。

如何去進(jìn)行更清晰的用戶定義？基于用戶定義讓用戶感覺(jué)到專屬性也成為了一個(gè)重要的趨勢(shì)。歐拉“更愛(ài)女人的汽車品牌”這個(gè)定位，在汽車領(lǐng)域無(wú)疑是具有開(kāi)創(chuàng)性的，歐拉汽車聯(lián)合潘通打造專屬“女人”的“歐拉粉”，開(kāi)啟了歐拉的色彩新時(shí)代，推動(dòng)品牌體系的進(jìn)一步升級(jí)，它應(yīng)用差異化的視覺(jué)感知，大幅提升了高質(zhì)感的品牌形象定位，進(jìn)一步擴(kuò)展了品牌內(nèi)涵，同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了歐拉品牌與主流時(shí)尚界的跨界融合。

同樣是用戶思維，哪吒汽車的用戶生活則早已不止于車，而是打造以家庭為核心的用戶生態(tài)，在推出萌娃第一臺(tái)電動(dòng)車“魔小童”的同時(shí)，又以此為契機(jī)成立全球首個(gè)兒童車主俱樂(lè)部，這不僅重新定義了兒童座駕，還讓孩子們第一次在車企中成為趴體主角，更是通過(guò)深入洞察用戶需求，將潮流族群文化的年齡段下沉，打造哪吒汽車親子營(yíng)銷，構(gòu)建出全新的家庭用戶運(yùn)營(yíng)生態(tài)。最終，它塑造出一個(gè)有溫度、有感情，以“用戶為中心”的哪吒汽車品牌形象，開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河。

以上這些案例都在展示著，汽車品牌都需要思考如何理解用戶，如何真正的打造適配用戶的產(chǎn)品，如何建設(shè)用戶生態(tài)，如何去打造用戶可以跟汽車品牌反向共創(chuàng)的模式。

趨勢(shì)3

數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：

從數(shù)字營(yíng)銷到“數(shù)智升級(jí)”

營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些維度？很多企業(yè)的做法是擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，加大數(shù)字化媒體的應(yīng)用，而從趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既要打造數(shù)字化營(yíng)銷界面的標(biāo)準(zhǔn)化落地，也要著眼于AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)智化升級(jí)。

數(shù)字化媒體的應(yīng)用如何從星星點(diǎn)點(diǎn)變成貫穿落地的體系？在后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)獲客模式受沖擊的背景下，東風(fēng)風(fēng)神開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)品牌類MCN運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)“主播特訓(xùn)營(yíng)”，打造經(jīng)銷商新媒體營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)從流量采買到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，培育優(yōu)秀主播47家。同時(shí)，為解決經(jīng)銷商常態(tài)化輸出高質(zhì)量短視頻，導(dǎo)入智能化工具，結(jié)合奕炫MAX上市，形成矩陣聲量飽和攻擊，成功抓住公域流量渠道，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身激活全新?tīng)I(yíng)銷格局，拉動(dòng)品牌整體聲量并實(shí)現(xiàn)單品旺銷。

在人工智能的時(shí)代，汽車如何去挖掘客戶的需求、如何釋放老客戶的價(jià)值是一個(gè)難題，別克品牌“AI驅(qū)動(dòng)的精益運(yùn)營(yíng)”營(yíng)銷案例，以“數(shù)據(jù)融入場(chǎng)景”為創(chuàng)意主題，樹(shù)立私域數(shù)智化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫(huà)像洞察，支撐私域千萬(wàn)量級(jí)的基盤持續(xù)孵化與運(yùn)營(yíng)，利用挖掘算法、AI智能外呼、雙軌錄音解析等工具催生線索，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)客戶意向，完成過(guò)程與結(jié)果的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)分級(jí)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，構(gòu)建出一個(gè)數(shù)據(jù)透明留痕、需求精準(zhǔn)捕捉、員工能力量化評(píng)估的體系，提升品牌管理能力和再營(yíng)銷能力，對(duì)于中國(guó)汽車營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的意義。

趨勢(shì)4

品牌時(shí)點(diǎn)塑造趨勢(shì)：

始終要用好創(chuàng)意，深度激發(fā)用戶參與

品牌針對(duì)特定時(shí)節(jié)，創(chuàng)造內(nèi)容，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力成為常用的手段。但是，如何實(shí)現(xiàn)節(jié)慶或內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果的最大化？節(jié)點(diǎn)、節(jié)慶的營(yíng)銷不只是儀式感，而是通過(guò)好創(chuàng)意深度激發(fā)用戶參與，與用戶共嗨。

在本屆金軒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例中，就看到了將新品發(fā)布與創(chuàng)造品牌時(shí)點(diǎn)結(jié)合，甚至釋放出品牌沉淀的資產(chǎn)價(jià)值的案例。奇瑞與蕪湖市政府聯(lián)手舉辦“蕪湖Q樂(lè)節(jié)暨QQ冰淇淋上市發(fā)布會(huì)”，通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，共同創(chuàng)造了2021年的“QQ冰淇淋現(xiàn)象”。QQ作為奇瑞子品牌在中國(guó)轎車進(jìn)入家庭的歷史時(shí)期曾經(jīng)積淀了巨大的品牌財(cái)富，如今重拾品牌資產(chǎn)，它用Q樂(lè)節(jié)為契機(jī)點(diǎn)，最新車型奇瑞QQ冰淇淋的命名，與用戶深度融合。同時(shí)，它以網(wǎng)紅城市+網(wǎng)紅產(chǎn)品+網(wǎng)紅品牌為目標(biāo)，充分發(fā)揮蕪湖作為主場(chǎng)的地域吸引力優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)設(shè)計(jì)也充滿新意和互動(dòng)性，讓用戶參與活動(dòng)過(guò)程中，深深了解和認(rèn)知到奇瑞QQ冰淇淋的品牌和產(chǎn)品價(jià)值，使得QQ冰淇淋上市伊始，即達(dá)成了網(wǎng)紅品牌和網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果說(shuō)奇瑞QQ是用戶品牌和城市的共振，“福特Mustang Mach-E” 電馬啟程 “品牌之夜暨3.65方程式挑戰(zhàn)賽上海站”的案例則是在新車上市時(shí)，打造了一場(chǎng)沉浸式展示在智能純電領(lǐng)域，面向年輕人的先鋒新品的場(chǎng)景?！独杳饔X(jué)醒》游戲主人公唐和秀妍為Mustang Mach-E 虛擬品牌代言人，制造氣氛，錦上添花。與年輕人對(duì)話，以年輕熱烈的先鋒精神，將駕駛樂(lè)趣和激情帶給智能電動(dòng)車，讓年輕一代親身感受福特設(shè)計(jì)的智能純電SUV，此案獨(dú)居創(chuàng)新性地將福特Mustang Mach-E“電馬啟程”品牌之夜活動(dòng)于“3.65方程式挑戰(zhàn)賽”全國(guó)試駕相結(jié)合，將賽道上的速度、樂(lè)趣與自由精神帶到現(xiàn)場(chǎng)，為品牌注入靈魂。