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截至目前，2021年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做得最好的案例有兩個(gè)：一個(gè)是下沉茶飲之王蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲mv火遍全網(wǎng)；另一個(gè)是已經(jīng)在大眾視野中銷(xiāo)聲匿跡多年、網(wǎng)友一度以為其已經(jīng)破產(chǎn)的鴻星爾克，在自己虧了2.2億的情況下，仍然給河南捐了5000萬(wàn)物資，品牌美譽(yù)度與直播間銷(xiāo)量瞬間拉滿(mǎn)。
但蜜雪冰城案例里有很明顯的人為操作痕跡，它的MV、洗腦音樂(lè)都是經(jīng)過(guò)精心制作的；鴻星爾克則更像是集天時(shí)地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。
從各方面角度看，鴻星爾克一開(kāi)始也沒(méi)有想到能有如此大的傳播聲量，它只是例行捐款，卻意外被微博網(wǎng)友發(fā)掘、出圈，此后又在直播間和微博里衍生出諸多“梗”，在各大平臺(tái)上爆炸性傳播，最終“稀里糊涂”地成為一個(gè)殿堂級(jí)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例。
01
鴻星爾克做了什么？
鴻星爾克事件引爆全網(wǎng)后，無(wú)數(shù)品牌和營(yíng)銷(xiāo)人都在思考“鴻星爾克到底做對(duì)了什么”。但這個(gè)問(wèn)題很可能是沒(méi)有答案的，因?yàn)檫@場(chǎng)傳播事件的偶然性很強(qiáng)、可復(fù)制性很低，更關(guān)鍵的是作為主角的鴻星爾克做得實(shí)在不太多。
最開(kāi)始鴻星爾克只是在微博上發(fā)了他們捐款的公告——一個(gè)平平無(wú)奇的常規(guī)操作，大家都這么干的，而且捐得更多的企業(yè)也不少——真正的引爆點(diǎn)是捐款微博下面的這條評(píng)論，以及隨后在各大平臺(tái)上流傳的一張圖:
即便虧了兩個(gè)億，也要?dú)Ъ壹傠y捐5000萬(wàn)的老牌國(guó)貨、民族企業(yè)的形象一下子就立起來(lái)了。
在這種強(qiáng)烈的反差感、對(duì)民族企業(yè)的認(rèn)可、以及鴻星爾克積累多年的平價(jià)優(yōu)質(zhì)的口碑勢(shì)能加持下，網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)生了極大的喜愛(ài)和同情，迅速涌入其品牌直播間，將原本日常只有幾十人觀看的直播間撐到了千萬(wàn)級(jí)的流量。
這個(gè)直播間很快又成了新的傳播節(jié)點(diǎn):業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的主播在一陣驚惶過(guò)后很快就進(jìn)入狀態(tài)，和觀眾自然互動(dòng)，成功接住了這波大流量。
此后，類(lèi)似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車(chē)來(lái)直播間，播了十分鐘后車(chē)被人掃走”、“總裁勸大家理性消費(fèi)，網(wǎng)友讓總裁別多管閑事”、“野性消費(fèi)”的梗和段子在微博、抖音和B站評(píng)論區(qū)病毒式傳播。鴻星爾克事件徹底出圈，成為近幾日熱度最高的品牌，
坦白講，鴻星爾克事件的復(fù)刻難度極大。因?yàn)轼櫺菭柨俗鳛閲?guó)貨品牌在領(lǐng)域內(nèi)深耕20年的積累沉淀和品牌勢(shì)能是非常稀缺的，正是因?yàn)樗谐恋碓冢瑓s未能在新時(shí)代中繼續(xù)站在浪潮之巔，所以才會(huì)有這種反差感和戲劇感——這幾天連帶火起來(lái)的匯源、白象、貴人鳥(niǎo)也是這個(gè)邏輯。
而真正值得品牌和營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的，不是鴻星爾克本身，而是這個(gè)事件里為人所忽視、卻發(fā)揮了極大作用的平臺(tái)與新工具們。
02
品牌一定要有自播間
直播平臺(tái)很重要，做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，一定要有自己的直播間。因?yàn)橹辈ラg既是網(wǎng)友情緒的收集口，也是品牌展現(xiàn)自己、最直接和網(wǎng)友互動(dòng)、產(chǎn)生情感鏈接的場(chǎng)景，是事件再次升級(jí)傳播的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)還能直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量和購(gòu)買(mǎi)力。
近期最火的兩個(gè)直播間，一個(gè)是吳亦凡事件里的韓束直播間，兩個(gè)主播由于過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力和超甜互動(dòng)，被網(wǎng)友“磕cp”；另一個(gè)就是鴻星爾克，前面講的那些梗多半來(lái)源于此:主播一直勸網(wǎng)友理性消費(fèi)，并沒(méi)有趁機(jī)推銷(xiāo)、漲價(jià)，反而在存貨賣(mài)完后坐下來(lái)一邊吃飯一邊和觀眾嘮嗑，整體下來(lái)的觀感和品牌形象就非常之好。
當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)友們會(huì)迅速涌入現(xiàn)場(chǎng)“打卡”“吃瓜”，像鴻星爾克這種企業(yè)，網(wǎng)友們第一時(shí)間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性，可以快速承載住情緒，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)民在直播間一邊和主播互動(dòng)，一邊下單購(gòu)買(mǎi)商品，一邊刷彈幕聊天，這種反饋體驗(yàn)是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無(wú)法比擬的。
所以，品牌無(wú)論平時(shí)流量多少，都最好要有一個(gè)常駐直播間和業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的主播隨時(shí)候命，一旦熱點(diǎn)出現(xiàn)，可以最快速地做出公關(guān)應(yīng)對(duì)，或是把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
03
找到最適合“出圈”的平臺(tái)
當(dāng)然，在鴻星爾克這個(gè)案例中，直播間固然重要，但前提是品牌先找到那個(gè)適合讓自己出圈的平臺(tái)。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于能把某個(gè)獨(dú)立的事件轉(zhuǎn)化成真正具有公共性的社會(huì)議題，然后引起網(wǎng)友自發(fā)的正面討論，進(jìn)而帶來(lái)品牌價(jià)值和流量效益。
例如鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發(fā)的一條微博動(dòng)態(tài)，短短幾百字里講述了創(chuàng)業(yè)路上遇到過(guò)的艱辛困難、回應(yīng)了“瀕臨破產(chǎn)”的傳聞，又表明了自己和品牌的初心，在這個(gè)熱點(diǎn)上很好地接住了這波大流量，直接把鴻星爾克的品牌形象拉高了一大個(gè)檔次。這條微博迅速登上微博熱搜、出圈，隨后又繼續(xù)登上B站和抖音熱搜榜，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)高效的傳播。
在這個(gè)流量高度分散在不同平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“出圈”既是品牌的訴求，也是不得已之下的必然：因?yàn)槌鋈Σ拍苄纬沙考?jí)、跨群體的的傳播。想做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，大概率只能選擇特定一個(gè)平臺(tái)作為信息的首發(fā)地，然后以此為基礎(chǔ)，向其他平臺(tái)“破圈”傳播。
那什么樣的平臺(tái)最適合做破圈傳播的首發(fā)地呢？換句話(huà)說(shuō)，什么樣的平臺(tái)才能讓品牌在巨大流量到來(lái)時(shí)成功接住，將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值？產(chǎn)品機(jī)制上的答案自然是互動(dòng)，互動(dòng)才能讓別人看到一個(gè)鮮活的品牌形象，同時(shí)又能讓品牌做出快速反應(yīng)。而互動(dòng)又包括兩點(diǎn):即時(shí)性和沉淀性。
即時(shí)性最強(qiáng)的是直播間，但直播間的問(wèn)題在于，它永遠(yuǎn)都是“現(xiàn)場(chǎng)”，而缺乏“歷史“，即它無(wú)法沉淀信息，而同一時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)能傳播的信息又太少，觀眾不見(jiàn)得會(huì)一直留在這個(gè)直播間里聽(tīng)主播講，一些重點(diǎn)內(nèi)容一旦錯(cuò)過(guò)就無(wú)法被觀眾看見(jiàn)，所以它更多的是作為流量變現(xiàn)和觀眾情緒的收集器，而過(guò)程中產(chǎn)生的梗和重點(diǎn)信息只有在直播結(jié)束后被人提煉成圖文才能傳播到站外。
但觀眾來(lái)到品牌的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中，是想了解這個(gè)品牌、想獲取情緒和故事的，你必須要有更多的內(nèi)容可以被看到。
這一點(diǎn)上，微博這一類(lèi)平臺(tái)的沉淀性?xún)?yōu)勢(shì)就出來(lái)了:觀眾可以通過(guò)正文和官方在評(píng)論區(qū)里的對(duì)話(huà)快速了解這個(gè)品牌，有大量的內(nèi)容可以刷，品牌可以把自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)。這一點(diǎn)上微博的產(chǎn)品機(jī)制就做得很好，高贊評(píng)論，以及博主的評(píng)論會(huì)被突出顯示，前來(lái)瀏覽的網(wǎng)友能夠最為便捷地了解到相關(guān)信息。例如鴻星爾克的總裁吳榮照就親自下場(chǎng)在微博上和網(wǎng)友互動(dòng)、聽(tīng)取意見(jiàn)。
品牌想收住流量、做大眾交流的品牌，高管和老板也一定要有一個(gè)自己的微博認(rèn)證賬號(hào)。因?yàn)樽圆ラg的強(qiáng)項(xiàng)在于收容流量，而有一個(gè)微博賬號(hào)，才能最快速地發(fā)布信息、引發(fā)流量和討論，并且進(jìn)一步地承接住流量、持續(xù)引起話(huà)題。在這種社會(huì)熱點(diǎn)事件上，老板自己發(fā)一條微博、親自下場(chǎng)和網(wǎng)友互動(dòng)，效果遠(yuǎn)非冷冰冰的公關(guān)通告所能比。
同時(shí)，微博可能是最適合傳播情緒的平臺(tái)。微博的高贊評(píng)論大多簡(jiǎn)短而凸顯情緒，長(zhǎng)信息的占比較低，品牌很容易能拿到來(lái)自用戶(hù)的“喜愛(ài)”。
但還有一個(gè)問(wèn)題，為什么其他同樣具有沉淀內(nèi)容能力的圖文平臺(tái)，就不具備和微博同等的功能？
因?yàn)檫@些平臺(tái)缺乏心智和積累。微博從PC時(shí)代就開(kāi)始做明星和社會(huì)名人資源，至今微博仍然是明星和名人發(fā)布信息的首選平臺(tái)，具備相當(dāng)?shù)膬?nèi)容繁衍能力，這是其他平臺(tái)所欠缺的，也是微博的壁壘所在。因此，微博往往是熱點(diǎn)事件的第一發(fā)生點(diǎn)，微博的熱榜直接影響到什么議題能被公眾關(guān)注到，所以網(wǎng)友“吃瓜”“追熱點(diǎn)”的第一選擇往往是微博——盡管其他平臺(tái)或許有更多的梳理、觀點(diǎn)，但微博才能還原最真實(shí)的第一現(xiàn)場(chǎng)。
在此基礎(chǔ)上，微博的資源是全網(wǎng)獨(dú)一份的。它在制造話(huà)題、發(fā)布信息上，仍然具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
04
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)里，品牌別做什么
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)很像金融系統(tǒng)當(dāng)中的杠桿：以低成本獲取高收益的同時(shí)，也放大了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌處在熱點(diǎn)的風(fēng)口浪尖之上，巨大的流量既能夠成就品牌、為品牌帶來(lái)巨額收益，也會(huì)令品牌受到公眾更為嚴(yán)苛的審視，一旦沒(méi)把控好，便非常容易“翻車(chē)”，被流量反噬。因此，在流量到來(lái)之時(shí)，把握住機(jī)會(huì)，最起碼不要做有損品牌價(jià)值的事，至為關(guān)鍵。
例如鴻星爾克事件之后，有許多鞋服品牌直播間的主播在脖子上掛白板，上書(shū)“鴻星爾克yyds”、“快去買(mǎi)鴻星爾克”，這種強(qiáng)行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來(lái)了大量質(zhì)疑和反感，對(duì)定位較高的品牌而言，更是一種“掉價(jià)”的行為。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)