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記者丨寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 汗青
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”讀懂俞敏洪在其公眾號(hào)中寫的這句話，便能很好地理解其在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中做出的一眾引發(fā)爭(zhēng)議的抉擇。
與“脆弱”相對(duì)的是“穩(wěn)固”，在看到作為教培行業(yè)頭部企業(yè)的新東方，看似牢不可摧的商業(yè)模式因一紙政策一朝不復(fù)存在后，“構(gòu)筑穩(wěn)固的商業(yè)模式”成為了俞敏洪進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域最重要的命題。
無(wú)論是東方甄選近期推出付費(fèi)會(huì)員，還是更早時(shí)的從抖音走到淘寶，搭建自有平臺(tái)，亦或是參與到供應(yīng)鏈建設(shè)中，都是在“人、貨、場(chǎng)”的要素上尋求更穩(wěn)固、更不受制于人的努力。
就目前而言，新東方的賽道轉(zhuǎn)換無(wú)疑是成功的，俞敏洪從教培走向直播帶貨，是時(shí)也是勢(shì)。
一方面，直播帶貨這一新興賽道近幾年發(fā)展迅速，其準(zhǔn)入門檻并不高，而新東方和俞敏洪本身便具有品牌和個(gè)人IP屬性，切入直播帶貨賽道是最迅速將IP變現(xiàn)的渠道之一。
另一方面，新東方本身便具有MCN屬性，“幽默風(fēng)趣、博識(shí)多才是外界對(duì)于新東方教師的普遍印象，新東方的教師群體本是便是很好的內(nèi)容創(chuàng)作者。”教培行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。在這一點(diǎn)上新東方與直播天然契合，其龐大的教師資源某種程度上也是主播資源。
其中的佼佼者便是董宇輝，董宇輝的爆火讓新東方邁向東方甄選這一步走的更加順暢了些。
轉(zhuǎn)型容易，長(zhǎng)期保持頭部地位卻很難。零售是最簡(jiǎn)單的生意也是最難的生意，簡(jiǎn)單在于其本質(zhì)就是高買低賣，難則在于合理地做到人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素的整合與匹配，東方甄選今年以來(lái)的種種舉措，正是在三大要素的匹配上不斷嘗試。
先來(lái)看人的要素。10月17日，東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制度，據(jù)介紹，東方甄選付費(fèi)會(huì)員年費(fèi)價(jià)格為199元，權(quán)益則包括百款自營(yíng)產(chǎn)品88折、一年12張會(huì)員券，以及66元券包，同時(shí)購(gòu)物頻率低的會(huì)員最終也可申請(qǐng)現(xiàn)金退卡。
用戶對(duì)于東方甄選付費(fèi)會(huì)員的開(kāi)設(shè)褒貶不一，有消費(fèi)者表示“已經(jīng)回本”，也有消費(fèi)者表示東方甄選品類并不多且權(quán)益也比較單一，“像是在割韭菜”。
兩極分化評(píng)論的出現(xiàn)，恰恰說(shuō)明了東方甄選此舉目的完成了一半，會(huì)員制的本質(zhì)是消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的服務(wù)分級(jí)，其目的便是篩選。
據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，早在內(nèi)測(cè)期間東方甄選注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已超過(guò)萬(wàn)人，這萬(wàn)人帶來(lái)百萬(wàn)營(yíng)收的同時(shí)，也成為了東方甄選最早、最忠實(shí)的粉絲。東方甄選通過(guò)199元的門檻，篩選出了其最具有深耕價(jià)值的用戶，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了其對(duì)于私域流量的掌控。
另一半則是通過(guò)服務(wù)留住會(huì)員。從目前來(lái)看，“與淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員相比，東方甄選的會(huì)員只有省錢一項(xiàng)權(quán)益，與線下的山姆會(huì)員店相比，東方甄選又做不到其供應(yīng)鏈和品類優(yōu)勢(shì)。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。另有媒體測(cè)算，如果每月想達(dá)到東方甄選設(shè)定的最高1000元優(yōu)惠金額，則月消費(fèi)額需要達(dá)到約8333元。
目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品SKU在120個(gè)左右，山姆的這一數(shù)據(jù)是超過(guò)4000個(gè)，雖然近期東方甄選已上線自營(yíng)牛奶、瑞士卷等新品擴(kuò)充SKU，但目前過(guò)少的品類和權(quán)益難以讓付費(fèi)會(huì)員有“超值感”，其未來(lái)的留存率恐怕不會(huì)太高。
東方甄選并不是直播帶貨最早的入局者，在交個(gè)朋友、辛選、三只羊等一眾“前輩”都未開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員的邏輯是什么？
“可以說(shuō)是東方甄選不想‘賺快錢’，其目的在于在人的要素上構(gòu)筑護(hù)城河；也可以說(shuō)是其在經(jīng)歷抖音直播間關(guān)停風(fēng)波后，迫切需要加快私域流量的建設(shè)，將用戶和流量牢牢掌握在自己手里。”前述行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
東方甄選最開(kāi)始的“場(chǎng)”在抖音。2022年6月份，東方甄選的抖音直播間粉絲突破2000萬(wàn)，同年12月，東方甄選賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)。
“場(chǎng)”在外部平臺(tái)是俞敏洪最不愿意看到的，穩(wěn)固的商業(yè)模式下，人、貨、場(chǎng)都必須牢牢把控在自己手中，于是東方甄選推出了自有平臺(tái)，去淘寶開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
東方甄選在抖音的數(shù)據(jù)下滑加速了這一進(jìn)程。今年1月至3月，東方甄選抖音直播間的日均GMV跌至2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，遠(yuǎn)低于去年下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
到了7月26日，抖音關(guān)停了東方甄選自營(yíng)直播間，東方甄選“臨時(shí)”決定開(kāi)啟APP直播，并推出了5天APP全場(chǎng)自營(yíng)品85折活動(dòng)。到了8月底，東方甄選正式入淘。
在外界看來(lái)，東方甄選將雞蛋放在不同籃子里的做法帶走了從抖音積累的流量，這一過(guò)程中也伴隨著流量的流失。
8月29日東方甄選正式開(kāi)啟淘寶直播，整場(chǎng)直播帶貨1.75億元，累計(jì)觀看人次超1000萬(wàn)，粉絲數(shù)量將近200萬(wàn)。但這樣的數(shù)據(jù)并沒(méi)有持續(xù)太久，9月1日至6日，東方甄選在淘寶五場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人次分別為1000萬(wàn)+、887.8萬(wàn)、487.3萬(wàn)、174.2萬(wàn)和388.6萬(wàn)。
抖音直播間下滑的更加厲害，8月29日其抖音直播間觀眾數(shù)量由前一日的566.8萬(wàn)人跌至327萬(wàn)，9月1日則跌至197.5萬(wàn)的新低。
外部平臺(tái)尚且如此，東方甄選APP在用戶量增長(zhǎng)也比較緩慢，七麥數(shù)據(jù)估算顯示，截至10月19日，東方甄選APP在iOS和安卓雙端下載量為905萬(wàn)，日常增長(zhǎng)較為平緩。
東方甄選CEO孫東旭曾公開(kāi)表示，會(huì)員制度的前提是“必須通過(guò)自營(yíng)APP來(lái)實(shí)現(xiàn)”。
但顯然東方甄選還沒(méi)有完全完成“場(chǎng)”的建設(shè)，場(chǎng)的集中或?qū)⑹苤朴谌?，?chǎng)的分散則會(huì)帶來(lái)流量的流失，這是東方甄選不得不經(jīng)歷的陣痛。
電商最終比拼的是供應(yīng)鏈的把控能力，說(shuō)到底，還是“貨”。在貨的要素上，東方甄選同樣不想“掙快錢”。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年自營(yíng)產(chǎn)品及電商直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了17.6億元的營(yíng)收，占比達(dá)84.6%，其中65種自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)10億元，在自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)中占比56.8%；自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利則為人民幣7.49億元，毛利率為42.5%，其中自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率經(jīng)測(cè)算只有25%左右。
這邊表示東方甄選著重建設(shè)的自營(yíng)產(chǎn)品盡管占比較大，但利潤(rùn)卻不及直播帶貨第三方產(chǎn)品。
背后的邏輯很好理解，帶貨第三方產(chǎn)品幾乎不用付出成本，而自營(yíng)則需要投入供應(yīng)鏈建設(shè)，必然會(huì)拉低利潤(rùn)空間。
“自營(yíng)毛利率的提升依托于規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模提升后自營(yíng)產(chǎn)品反而具有更高的利潤(rùn)空間，但提升規(guī)模的過(guò)程需要耗費(fèi)巨大成本。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
事實(shí)上，東方甄選已經(jīng)在逐步涉足供應(yīng)鏈上游。財(cái)報(bào)顯示，其已于今年1月投資1752萬(wàn)元用于擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司達(dá)成合作，在10個(gè)城市建立40個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送環(huán)節(jié)，擴(kuò)大常溫及冷鏈發(fā)貨覆蓋的地區(qū)。
盡管如此，東方甄選在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上仍較為薄弱。首先是議價(jià)和定價(jià)能力引發(fā)爭(zhēng)議，議價(jià)和定價(jià)能力則體現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。
去年9月，東方甄選因賣6元一根的玉米被卷入輿論的旋渦。一位賬號(hào)名稱為“東北農(nóng)嫂”的博主在抖音直播中聲稱，自己是東方甄選6元一根玉米的供應(yīng)商，而在她直播間同樣的玉米一根只要3.6元。
東方甄選的品控也有待加強(qiáng)，去年6月份，東方甄選因桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛被“罵”上熱搜，今年3月份，其又因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”而被關(guān)注。屢屢的產(chǎn)品翻車會(huì)一次次透支消費(fèi)者的信任，也會(huì)讓東方甄選的品牌美譽(yù)度明顯降低。
東方甄選在人、貨、場(chǎng)上的投入體現(xiàn)著長(zhǎng)期主義，也體現(xiàn)了俞敏洪對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的“恐懼”，而看似正確舉措的背后，卻因“恐懼”而操之過(guò)急出現(xiàn)漏洞。
或許對(duì)于東方甄選而言，走慢點(diǎn)、走穩(wěn)點(diǎn)比搶占先機(jī)更重要，畢竟堅(jiān)固的堡壘往往都是從內(nèi)部被攻破。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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