ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，在街頭十分引人注目。因為使用了“小黃人”系列電影的IP形象，ofo團隊內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”。
“現(xiàn)在ofo還帶車燈啦？”一位路人驚呼道。
他看到的是一輛ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，使用了后者擁有的“小黃人”系列電影的IP形象。借著《神偷奶爸3》即將上映的東風，ofo推出了50000輛專門設計的共享單車，將它投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。
ofo團隊內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”，除了車把前方兩個呆萌的大眼，這輛車的輪圈上也使用了小黃人的圖案，車身上還有相關的貼紙。
某種程度上，“小黃人”和大熊貓有著相似的屬性：圓潤、呆萌但偶爾也有聰明到令人發(fā)笑的一面。這樣的形象很難不討人喜歡，南楠很早就注意到了這個可以利用的優(yōu)質資源。她是ofo負責營銷的副總裁，從去年12月就開始與環(huán)球影業(yè)溝通，對方在經(jīng)過一系列必要的流程之后，很快同意了這個聯(lián)合營銷的方案。畢竟，ofo積累的資源和用戶規(guī)模對于影片的推廣來說也頗具吸引力。
“在半年時間內(nèi)，參與此次營銷活動的人員規(guī)模，包括團隊內(nèi)部與外部廣告公司在內(nèi)達到近百人。”南楠告訴36氪。ofo內(nèi)部對這項活動相當重視，南楠說這算是一次真正意義上的“整合營銷”，不只是硬件，ofo在軟件方面也投入了大量資源進行推廣。
7月3日，小黃人版的App正式上線，有“ofo大眼車”投放的地區(qū)已經(jīng)可以看到全新的UI設計。原本標注單車停放位置的圖標被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應上下左右的轉動。南楠對這個設計非常喜愛，她的團隊今天甚至進行了一場比賽，看誰能把小黃人晃成對眼。最后的戰(zhàn)績是有幾次成功的案例，但是不多。
當營銷中增添了“玩”的元素，一方面能讓活動變得更有趣，但更重要的是能增強受眾的浸入感，這決定了活動最終的效果。
當然，進行線上的預熱和鋪墊在數(shù)字營銷環(huán)境中同樣非常重要。實際上，在6月28日，ofo官微就發(fā)布過一份主題為“我們黃在一起”的懸念海報為活動造勢。隨后，更是與黃小廚、小茗同學、美圖Family、考拉FM等品牌玩起了聯(lián)合營銷。
最終，一個名為《頭條 | ofo與某國際著名影星達成戰(zhàn)略合作》的H5在微信中傳播。在其中展示的“ofo小黃車研發(fā)車間”里，小黃人成為了車間工人，用戶通過左滑、下拉和搖一搖等過程能夠制作出一輛“大眼車”，這個H5的最終目的是引導用戶下載全新的小黃人版App。
南楠說雖然這款車很受人們喜愛，但也產(chǎn)生了一些困擾：“部分用戶將這輛車搬到家中，目的只是為了和這輛車全方位地自拍合影，我們只能引導大家在自拍完之后將車再放回公共空間。”一些用戶甚至開始留言詢問這輛車是否在售，南楠說ofo的觀點是希望大家能夠共享，因此并沒有相關的生產(chǎn)和出售計劃。
其實，這已經(jīng)不是ofo第一款專門設計的定制車。在今年6月，它就曾為女性用戶定制了一款“公主車”，車筐采用專門的仿藤編造型；另外，肌肉版的小黃車也曾在三里屯太古里亮相，瞄準的是男性用戶。
公主車
但在南楠看來，這次與環(huán)球影業(yè)的合作意義與以往不同：過去推出的定制車仍然聚焦在硬件層面，是為了滿足不同人群的細分需求；但“大眼車”的品牌推廣屬性更濃，是一次更純粹的品牌營銷行為。
“我們預計到今年下半年，共享單車在硬件層面上的同質化程度會越來越高，因此競爭的終點是品牌層面的。”南楠說。
事實也是如此。從去年開始至今，共享單車行業(yè)一直處在風口之上，在資本追捧之下單車的投放量一直在高位盤旋。僅摩拜和ofo兩家巨頭在2017年的投放總量預估就達到3000萬輛，不少人開始調(diào)侃“共享單車太多，騎車的人不夠用了”。
可以說，共享單車行業(yè)在早期階段的競爭焦點仍然是便利性，在消費者端看來，人們更偏愛于最常見到的單車；而發(fā)展至今，當便利性已經(jīng)不是問題，有ofo的地方就幾乎一定有摩拜時，鋪貨量就不再成為消費者決策最為重要的因素，品牌形象才是。
與其他曾經(jīng)處于風口的細分領域類似，這時行業(yè)的洗牌才剛剛開始。
那些形象相對弱勢的品牌逐漸被排除出消費者的品牌決策范圍，這類似于一場海選，最終的勝利者往往只有兩個，隨后的品牌格局才開始固化下來。正因如此，當下的領先者不敢掉以輕心。
這也解釋了為什么ofo最近在品牌營銷方面動作頻頻，不僅推出了眾多定制款的單車、在不同媒體上投放廣告、不斷宣傳“騎時可以更輕松”的slogan，還邀請鹿晗成為了首個品牌代言人。雖然引起了一些爭議，但總的來說，ofo能夠在這些活動中積累起品牌聲量，為接下來的競爭奪得一個不錯的位置。
除了塑造品牌形象這樣的目的之外，“ofo大眼車”對于南楠來說還有另外一個同樣重要的目的，它有可能成為ofo尋求更多元商業(yè)化途徑的起點。
實際上，伴隨著共享單車被大眾廣泛接受，并由此形成一個高頻的消費場景，越來越多的品牌開始尋求與ofo合作。南楠坦言，已經(jīng)接到過多個重量級快消品牌的請求。
毋庸諱言的是，人們對共享單車的使用雖然高頻，但卻面臨客單價低的問題。雖然ofo官方數(shù)據(jù)顯示主營的租車業(yè)務每天能帶來兩千萬的收入，但商業(yè)變現(xiàn)仍然是觀察者們拷問的焦點。因此，通過與其他品牌合作進行商業(yè)化變現(xiàn)成為了選項之一。
在早前接受36氪采訪時，小藍單車創(chuàng)始人李剛曾表示有多家企業(yè)尋求廣告投放。隨后不久，小藍單車推出了一款帶智能屏的自行車，這塊智能屏會向靜止中的騎行者播放廣告，由此共享單車成為了一個廣告媒體平臺，獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收入。
小藍單車的智能屏
但對于摩拜和ofo這樣相對強勢的品牌，它們的底線是不能犯錯，不能失去自己的優(yōu)勢位置，因此在面對廣告時變得非常謹慎。南楠坦言即使未來尋求商業(yè)化變現(xiàn)，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會首先拒絕單純的廣告投放，未來會更多嘗試此次的聯(lián)合營銷模式。
但不管怎樣，這算是小藍單車智能屏之后，又一個開始思考收入結構多元化的共享單車品牌。反正這個市場遲早要面對這個問題，為什么不提早思考呢？
最近一段時間，共享單車企業(yè)倒閉的新聞不時傳來（參見《洗牌！共享單車產(chǎn)量大幅下降，部分品牌已停產(chǎn) | 36氪獨家》）。在供給過剩的情況下，市場迅速從賣方市場轉向買方市場，品牌競爭的壓力旋即到來。
ofo與小黃人的這次合作可能只是一個起點，品牌層面的競爭將成為下半年共享單車競逐的焦點，這考驗著品牌的營銷能力。
畢竟戰(zhàn)局未定，后發(fā)者隨時可能沖入第一梯隊，目前所謂的“雙寡頭”也不敢放松警惕。從“找到一輛車騎”到“選一個對味的品牌”，供需關系改變引起的消費者心理變遷，讓這場好戲才剛剛開始。
作者：王雷柏
來源：36氪
本文來源于公眾號36氪，轉載請聯(lián)系作者并注明來源。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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