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要維系圈層，酒類品牌必然要不斷付出，通過活動來加強(qiáng)品牌和圈層的互動，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品······
高端酒銷售，圈層營銷正在成為一種常見的方式，傳播上不再貪圖大而全，而是立足一個圈層，實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化，影響到品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者社會地位，形成一個很有辨識度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。
如何玩轉(zhuǎn)圈層經(jīng)濟(jì)，也是當(dāng)下白酒企業(yè)高端化必須重新思考規(guī)劃的一條新路徑。筆者通過多年對酒企的服務(wù)實(shí)踐，淺談一下高端酒如何運(yùn)營圈層營銷。
開拓圈層：組合動作，品牌生輝
每一個目標(biāo)圈層獲取品牌的信息是多樣化的，找到他們獲得信息的必要渠道，并對此渠道進(jìn)行重點(diǎn)營銷推廣和傳播，可以避免資源的浪費(fèi)，并吸引更多的客戶，效率更高。而核心消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑，不外乎以下幾種：
品牌廣告：高端媒體品牌傳播，機(jī)場、高鐵、城市地標(biāo)、航空、財(cái)經(jīng)雜志等；
會議鏈接：通過高端會務(wù)活動了解品牌；
高端場所：私人會所、高端酒店等；
專屬品鑒：舉辦品牌的專屬品鑒會、品牌峰會等。
雙溝酒業(yè)曾經(jīng)以中低端酒為主，在運(yùn)營高端產(chǎn)品頭排蘇酒時，品牌推廣上堅(jiān)持“消費(fèi)者培育運(yùn)動”。開發(fā)核心人群采取“以開展會議營銷為主”的方式，以專屬品鑒會（蘇酒雅品會）+品牌峰會來開展，一是進(jìn)行品牌造勢，制造市場熱度；二是強(qiáng)化消費(fèi)者培育，不斷將核心人群“網(wǎng)落囊中”。
蘇酒雅品會則以當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群（社會名流、核心企業(yè)）為主，通過參加會議維持固有客戶對品牌的信賴，促進(jìn)他們長期消費(fèi)。同時，借助這些人的名望和所處圈層，將品牌信息傳遞給處于同一圈子的潛在顧客，擴(kuò)展客戶面；借助這些人的口碑與對品牌的認(rèn)可，使消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度趨于一致。
蘇酒針對品牌活動的開展不全是“孤立”運(yùn)營，也聯(lián)合其他的品牌和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源共享，如蘇州市場與高爾夫俱樂部的合作，將高爾夫俱樂部定位為企業(yè)的合作伙伴，通過不間斷的活動推廣，讓蘇酒頭排酒快速在高爾夫圈子里“名聲大噪”，同時通過該圈層的影響，蘇酒頭排也迎來銷售的高潮。通過會議營銷的開展及高爾夫俱樂部的合作，重點(diǎn)是為核心消費(fèi)者營造一個好的消費(fèi)場景，讓傳播更易與顧客共情，深入了解產(chǎn)品的使用人群、用戶畫像，營銷要找對他們的共鳴點(diǎn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)有溫度。
運(yùn)營圈層：鎖定KOL，瞬間擊穿
隨著社會的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現(xiàn)了很多形態(tài)的圈層，如親友圈、朋友圈、戰(zhàn)友圈、車友圈、驢友圈、同學(xué)圈、同事圈、同鄉(xiāng)圈、政界圈、商界圈、娛樂圈······比比皆是，不一而足。這些圈層相互關(guān)聯(lián)、相互滲透，便形成了紛繁復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。
每一個圈層里都有“圈層IP”，這類人群在圈層內(nèi)有良好的口碑，具有一定的影響力，威望較高。圈層IP起著意見領(lǐng)袖的作用，影響著圈層客戶群的消費(fèi)選擇和心理。這樣的人可以是一個，也可以是多個，他們的建議，往往會為多數(shù)人考慮或者認(rèn)同。
針對高端酒水，筆者將主要圈層中核心意見領(lǐng)袖（KOL）做以下分類，其中政務(wù)KOL針對高端酒的引領(lǐng)作用排在首位，但是隨著國家政策調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)逐漸被個人及商務(wù)消費(fèi)取代，驅(qū)動高端白酒行業(yè)的增長。
醬酒新勢力：貴州安酒在市場開發(fā)階段，放棄傳統(tǒng)渠道，啟動團(tuán)購渠道，開展圈層營銷。選擇重要商協(xié)會進(jìn)行突破，首先與當(dāng)?shù)刂匾虆f(xié)會建立聯(lián)系，與由商協(xié)會會長&秘書長引領(lǐng)進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，開展“安酒敬名企”“會務(wù)贊助”活動，通過活動建立信任，活動結(jié)束后邀請商會主要領(lǐng)導(dǎo)（會長、秘書長）“走進(jìn)安酒”，通過互動、服務(wù)增進(jìn)感情。通過垂直領(lǐng)域的KOL開發(fā)，安酒在部分區(qū)域得到快速發(fā)展。
醬酒頭部企業(yè)：郎酒通過“青花郎的頂流朋友圈”，讓青花郎在各大圈層得到“綻放”，通過長江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA、清華五道口金融EMBA、北大光華管理學(xué)院、中歐國際工商學(xué)院五大知名商學(xué)院，建設(shè)有凝聚力、有影響力、有組織力、可持續(xù)發(fā)展的校友圈層。隨后通過運(yùn)作，碧桂園、華鑫股份、南京新百、昆藥集團(tuán)、平治信息、康華生物、臺華新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走進(jìn)郎酒”，構(gòu)建名企商務(wù)KOL圈層。
核心圈層帶動品牌快速突破。高端白酒銷售強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者的重復(fù)飲用頻次，核心圈層營銷顯得尤為重要，而核心群層營銷的拓展、圈層IP的開發(fā)及維系更為重要。
維護(hù)圈層：場景高端，價值尊貴
要維系圈層，品牌必然要不斷付出，通過活動來加強(qiáng)品牌和圈層的互動，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品。
高端白酒在消費(fèi)者教育和消費(fèi)者引導(dǎo)上，目前更多企業(yè)還是依賴于意見領(lǐng)袖和渠道的引導(dǎo)。
針對核心消費(fèi)者服務(wù)，一線名酒已經(jīng)進(jìn)行了較長時間的探索，比如茅臺的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”、郎酒的“青花郎會員中心”、酒鬼的內(nèi)參名人堂等，都在做核心消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，并形成成套的服務(wù)系統(tǒng)，品牌銷售節(jié)節(jié)攀升。
高端白酒的圈層營銷也與其他營銷模式有著異曲同工的效果，就是與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級，這樣才能獲得更多的營銷機(jī)會。
另外，從消費(fèi)場景出發(fā)，可以讓服務(wù)細(xì)致入微，可以激發(fā)用戶自主幫品牌進(jìn)行傳播。場景細(xì)節(jié)的核心是體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，體驗(yàn)的細(xì)節(jié)形成了決策的依據(jù)。擁有場景就擁有消費(fèi)者時間，就會輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而讓價值敏感性取代了價格敏感性。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)