一）保時(shí)捷
前二天，一條新聞吸引了我的注意。
學(xué)marketing的人，真心人生毫無樂趣?？戳诉@條新聞，懂企業(yè)管理的人都心知肚明。保時(shí)捷要搞Line Extension了。簡(jiǎn)稱LE。
什么叫Line Extension呢？我們先講個(gè)故事。
話說2013年4月份的時(shí)候，有位叫Robert Galbreith的作者，寫了一本新書《杜鵑呼喚》。
這本書在英國的網(wǎng)站上，被評(píng)為4星。成績(jī)也不算太差。二個(gè)月賣了1500本。眼看慘淡，出版社坐不住了。有一個(gè)員工“意外”地泄露了，羅伯特是一個(gè)筆名。真正的作者，卻是大名鼎鼎的J.K.羅琳。
當(dāng)周周末，這本書的銷量，已經(jīng)翻了150000%倍。
漲到2250000本，位列Amazon第一位。
這是一個(gè)非常有趣的故事。它告訴了我們，怎樣才能“成功”。
為什么同樣的商品，小說。冠以無名作家Robert時(shí)就賣不動(dòng)，署J.K.羅琳名字，立刻就瘋狂大賣呢。
因?yàn)橄M(fèi)者吃品牌，消費(fèi)者吃J.K.羅琳的品牌。
如果你出差商旅客，你常常會(huì)看見“長(zhǎng)得出奇”的酒店名字。
重慶萬達(dá) 艾美酒店
北京海淀 永泰 福朋 喜來登酒店
漳州 融信 皇冠假日酒店
雙拼還算好了。甚至有三拼、四拼。從學(xué)術(shù)上來講，這被稱為“子品牌”策略。賣的是喜來登，可是又和萬達(dá)合作。融信則是地方財(cái)團(tuán)，一般是持固定資產(chǎn)的大房東。
二）Line Extension
“子品牌”有非常大的好處。一個(gè)顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，子品牌很容易活下來。
J.K.羅琳 ----> 哈利波特
J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚
“哈利波特”是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。連帶著，J.K.羅琳也是一個(gè)非常成功的品牌。
用AB帶AC，“杜鵑呼喚”因此也可以賣幾百萬本。許多人對(duì)商場(chǎng)的“殘酷性”沒有概念。以為創(chuàng)業(yè)如溫室里的花朵。
目前在中國市場(chǎng)，如果你想創(chuàng)造一個(gè)“知名”品牌，無論任何品牌，只要你說得出名字。
任何一款產(chǎn)品，哪怕象“浪奇”“小熊貓”這樣你完全沒有美譽(yù)度，也絕對(duì)不可能去購買的品牌。
只要十億人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5億元
能讓消費(fèi)者，在Walmart數(shù)以千計(jì)的貨架上，留下記憶的任何一個(gè)品牌。
它的成本，就是5億元。
廣告投放，至少要達(dá)到5億元的數(shù)量級(jí)。
廣告這玩意，就是一麻袋一麻袋鈔，鈔票當(dāng)火燒。
你做一個(gè)App，指望全中國的人都知道。光這個(gè)“名氣”，你就得拿5億去燒。為了節(jié)約“品牌”名氣，所有的廠商，都絞盡腦汁降低著成本。
一個(gè)最常見的做法，就是以“母品牌---子品牌”，大帶小的方式去推廣。好比說，“四川長(zhǎng)虹”是以電視機(jī)起家的。長(zhǎng)虹TV口碑不錯(cuò)。
但是你上京東搜一下，長(zhǎng)虹空調(diào)，長(zhǎng)虹冰箱，長(zhǎng)虹洗衣機(jī)，長(zhǎng)虹電風(fēng)扇，甚至還有長(zhǎng)虹手機(jī)…………
在歐美幾個(gè)大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁飾，Chanel香水，Hermes皮制品?？墒荄ior現(xiàn)在也出香水，LV做女裝，Hermes甚至賣家居。
大家的產(chǎn)品線，都是“彩電+冰箱+洗衣機(jī)+空調(diào)”，白色家電齊全。奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主營業(yè)務(wù)。
為什么？原因就是，你首先要有一個(gè)很成功的品牌。第一個(gè)成功是最難的，而且要靠運(yùn)氣。
但是在原有的品牌基礎(chǔ)上，你再搞一個(gè)LineExtension，子品牌延伸，就會(huì)容易很多。比如：
Dior香水
Dior唇膏
Dior腕表
Dior珠寶
Dior手袋
三）LE的好處和壞處
Line Extension的好處和壞處一樣明顯。
好處是：極易賺錢，幾乎就是棵搖錢樹。
壞處是：損害核心品牌。
香港的倪匡當(dāng)年被譽(yù)為“白字天書”。意思是，因?yàn)樵凇缎l(wèi)斯理》系列的巨大成功。粉絲們衷心擁護(hù)。
哪怕倪匡的下一部作品是白紙，照樣都會(huì)全城熱銷。
聽起來很偉大。倪匡也的確這么干的。
為了賺錢，他以光速般的寫作速度，又出了《原振俠系列》《花木蘭系列》。大爛書，連我都看不下去。倪匡的名譽(yù)也砸了。
同樣道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品。圍攏起了龐大的粉絲群。死忠骨灰粉絲，衍生了無數(shù)周邊。
這保證了J.K.羅琳的名譽(yù)。和她下一部作品的熱銷。
但是J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚，并不是一部很成功的作品。
在收獲了250萬冊(cè)銷量及金錢版稅的同時(shí)，也在消耗著自己的粉絲基礎(chǔ)。
讓我們看Porsche。保時(shí)捷無疑在中國車迷心目中，擁有非常崇高的地位。極高的美譽(yù)度。
Porsche如果出30萬元“低端”的入門級(jí)產(chǎn)品；
一定可以大賣，為集團(tuán)賺一大筆錢。
但是會(huì)損害到保時(shí)捷“尊貴體面”的核心商譽(yù)。[3]
懂Marketing的人一看到這新聞，頓時(shí)心知肚明。
公司里一定是CFO壓倒了CEO，又或者某些基金公司插手。
KPI變成了主要考核指標(biāo)。
四）市場(chǎng)營銷中LE的地位
“市場(chǎng)部”是整間公司的大腦。對(duì)于市場(chǎng)部，我們通常會(huì)畫這樣一張表格。
橫軸表示“價(jià)格”，豎軸表示“品質(zhì)”。綠線依次由低到高。
通常情況下，任何企業(yè)都不可能靠一款“產(chǎn)品”，來覆蓋全部的市場(chǎng)。
譬如汽車市場(chǎng)，A，B，C，E，S就是不同汽車等級(jí)。
100W和10W，絕對(duì)不是同一款車
此外，資本家都是很貪婪的。
華爾街都是很殘酷的。對(duì)業(yè)績(jī)的索取，分秒都不會(huì)停止。時(shí)間久了，Line Extension不可避免。公司遲早要把所有的“細(xì)分市場(chǎng)”都填滿。
對(duì)于市場(chǎng)部而言，他唯一真正頭疼的，是Line Extension要不要用回母公司的名字。
我們知道，小米手機(jī)雷軍在剛剛起步的時(shí)候，小米的賣點(diǎn)是“超高性價(jià)比”。1499元的定位，但是小米手機(jī)可以做到“低價(jià)高配”。性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)時(shí)代。
這個(gè)巨大的創(chuàng)意，帶給小米公司驚人的成功，海量的銷售額和利潤。以及一大群Geek級(jí)別的粉絲擁躉者。
可是此后“小米”又成立了一整打的事業(yè)部，進(jìn)入了一系列新的行業(yè)領(lǐng)域。甚至誕生了所謂“小米全家桶”，包括但不限于：
凈水器，空氣凈化器，臺(tái)燈，電視機(jī)，電燈泡，插線板，乳膠彈簧床墊，沙發(fā)，枕頭，襪子，電動(dòng)牙刷，濾水壺，咖啡機(jī)，兒童手表，加濕器，投影儀，小冰箱，無人機(jī)…………
這些東西，都屬于典型的Line Extension。當(dāng)一個(gè)“平平無奇”的代工品牌，貼上“小米”的招牌，再加一個(gè)Wifi芯片，頓時(shí)可以賣出幾倍的毛利。
所有的外圍“毛利”。都靠母品牌拉動(dòng)。
弄砸了就吸母品牌的血。
我相信，當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)理，看到“咖啡壺”“熱水器”事業(yè)部。也過來要求使用“小米咖啡壺”“小米熱水器”品牌名。
心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。這些平庸無奇的產(chǎn)品，嚴(yán)重傷害了“小米”的品牌價(jià)值，但是卻提升了集團(tuán)的總利潤。
五）公司的態(tài)度
許許多多年之前，當(dāng)我作為Marketing的培訓(xùn)生，在上企業(yè)級(jí)的Trainin培訓(xùn)課時(shí)。教官就提了一個(gè)問題：
Windows基本是被鮑爾默玩死掉的。他在Windows上捆綁了太多的目標(biāo)，為了帶動(dòng)微軟其他產(chǎn)品線。
QQ基本是被騰訊玩死掉的。為了帶動(dòng)“騰訊全家桶”，QQ才變得如此臃腫不堪。
支付寶是給馬云玩死掉的，可憐的支付寶社交。
只有微信，因?yàn)閺埿↓埖囊辉賵?jiān)持。還能保持簡(jiǎn)練。
教官問：“對(duì)核心品牌的傷害，和LE擴(kuò)展利潤之間，企業(yè)應(yīng)該選哪一個(gè)”，長(zhǎng)期利益，和短期利潤之間，應(yīng)該選擇哪一個(gè)。
作為一個(gè)中國人，我?guī)缀醪患偎妓鞯?，立刻按照東方文化給出了答案:
“各有千秋。如果一定要選擇的話，捍衛(wèi)長(zhǎng)期利益”。
嗯，因此我就毫不客氣地，被吃了一個(gè)叉✘。請(qǐng)記住教官的教導(dǎo)。這個(gè)問題的正確答案是：
“把品牌做死掉！”
當(dāng)我第一次知道這個(gè)答案時(shí)，俺直接從凳子上摔了下來。太過于震驚，以至于十幾年后記憶猶新。
教官對(duì)此的解釋是，“品牌”并不是真正的財(cái)富，品牌并不是美金。
就好比上次去愛建園朋友家。朋友有一塊光緒二十六年的普洱茶餅。價(jià)值200W人民幣。
這么珍貴的茶餅，你是否應(yīng)該捧著跪著，好好奉獻(xiàn)在保險(xiǎn)箱里供著呢。
不是的。我去了以后，李先生把茶餅掰碎了喝茶，請(qǐng)大家喝茶。這樣連續(xù)喝了二十幾天，漸漸地也喝光了。
對(duì)此，李先生的解釋是：“茶餅并不是真正的財(cái)富，茶才是”。
把大塊的茶餅，以最合理的熱水，最典雅的茶具，和朋友們一起喝光，這才是對(duì)“老茶”的最大化利用。
而如果你把茶餅跪著奉著，鎖在保險(xiǎn)箱里。則你的生活水平并沒有任何提高。
這才是東方思維和西方思維的核心差異。
饑餓民族和商業(yè)民族的三觀迥異啊。
同樣道理，對(duì)于“品牌”這樣?xùn)|西。如果你細(xì)心維護(hù)，Bigger格很高，則他并不能帶給你很高的利潤。
就象“茶餅”一樣。你要把茶餅掰碎了，一點(diǎn)一點(diǎn)泡茶喝到肚子里。茶餅最終消失殆盡，這才是消費(fèi)最大化的做法。
對(duì)于品牌運(yùn)作，要一點(diǎn)點(diǎn)抽母品牌的血。有序地，精致地，把無形品牌賣成有形金錢，最終把品牌做死掉。這樣才是利益最大化的做法。
今天諸位喜愛的LV，Prada，Gucci等諸大品牌。終有一天，也會(huì)淪為街貨爛大街，沒有任何品牌價(jià)值。
如果在公司倒閉之前，品牌沒有賣到零，這才是對(duì)公司最大的不負(fù)責(zé)任。
作者：yevon_ou
來源：水庫論壇
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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