一直以來很想寫這樣一篇文章，和大家聊一聊如何評(píng)估多個(gè)推廣渠道的優(yōu)劣。
今天借此機(jī)會(huì)，我將以某金融APP的推廣為例，拋磚引玉，供大家參考。
1
輸入數(shù)據(jù)
時(shí)間：2周
平臺(tái)：應(yīng)用商店、SEM、信息流合計(jì)8個(gè)
日預(yù)算：15萬
2
選取數(shù)據(jù)模型的維度
我選了4個(gè)維度，分別是：流量、成本、穩(wěn)定、潛力，下面一一闡述。
流量
價(jià)值：代表了該渠道的獲客能力，與運(yùn)營(yíng)人員的核心KPI直接相關(guān)，也是區(qū)分大渠道和小渠道的重要指標(biāo)。
數(shù)據(jù)：獲客量的算術(shù)平均值。
成本
價(jià)值：代表了該渠道的投入成本，在用戶質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定的條件下，獲客成本與ROI直接相關(guān)。
數(shù)據(jù)：獲客成本的加權(quán)平均值。
穩(wěn)定
價(jià)值：代表了該渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定投放的可能性，間接影響運(yùn)營(yíng)人員對(duì)預(yù)算消耗、KPI完成的進(jìn)度把控。
數(shù)據(jù)：現(xiàn)金消費(fèi)的變異系數(shù)、獲客量的變異系數(shù)、獲客成本的變異系數(shù)。
注：變異系數(shù) = （標(biāo)準(zhǔn)差 / 平均值）× 100%
潛力
價(jià)值：代表了該渠道未來可成長(zhǎng)的空間，例如與對(duì)標(biāo)競(jìng)品的差距等。間接影響運(yùn)營(yíng)人員對(duì)未來KPI增長(zhǎng)的規(guī)劃制定。
數(shù)據(jù)：對(duì)標(biāo)競(jìng)品在同一推廣渠道的預(yù)算或流量。
3
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，計(jì)算維度分值
這里數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化采取的是Min-max 標(biāo)準(zhǔn)化。
設(shè)minA和maxA分別為屬性A的最小值和最大值，將A的一個(gè)原始值x通過min-max標(biāo)準(zhǔn)化映射成在區(qū)間[0,1]中的值x'，其公式為：新數(shù)據(jù)=（原數(shù)據(jù)-最小值）/（最大值-最小值）。
流量
成本
注：成本和流量不同，流量是越大分越高，流量應(yīng)是越低分越高，故在Min-max基礎(chǔ)上，進(jìn)一步處理，用1減去Min-max的結(jié)果，得到新的評(píng)分。
穩(wěn)定
注：與成本一樣，變異系數(shù)是越小越好，故用1減去Min-max的結(jié)果，得到新的評(píng)分。
潛力
1）一定要選對(duì)標(biāo)競(jìng)品，這樣數(shù)據(jù)才有參考性；
2）對(duì)標(biāo)競(jìng)品的日預(yù)算數(shù)據(jù)，大家各顯神通吧，可以考慮向代理商、圈內(nèi)、媒體方打聽，不一定要特別精確的數(shù)字；
3）日均新安裝量對(duì)于應(yīng)用商店來說，非常有價(jià)值，因?yàn)榘惭b到激活、注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率并無顯著差距。這個(gè)數(shù)據(jù)可以從第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商，比如QuestMobile等拿到。
4
構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，得出結(jié)論
因?yàn)闈摿@個(gè)維度的數(shù)據(jù)不足，暫時(shí)只用前三個(gè)維度構(gòu)建數(shù)據(jù)模型。
現(xiàn)在涉及附加權(quán)重的問題，這里給出三種方案，僅供參考：
下面以ROI導(dǎo)向?yàn)槔?，得出評(píng)分模型：
注：綜合得分 = 流量得分 + 成本得分 + 穩(wěn)定得分
結(jié)論顯而易見，根據(jù)ROI導(dǎo)向，綜合效果最好的渠道是：應(yīng)用商店B，其次是應(yīng)用商店A、信息流A、應(yīng)用商店D。
5
你可能想問
Q：就是評(píng)估渠道的效果，量和成本這兩個(gè)指標(biāo)不就可以了，需要這么復(fù)雜嗎？
A：需要，實(shí)際投放工作中，很容易因?yàn)檫@樣或那樣的臨時(shí)目標(biāo)，忘了根本的目標(biāo)，建立一套評(píng)分模型，可以更加理性客觀地評(píng)估效果，當(dāng)你的思路跑偏時(shí)，果斷把你拉回來。根據(jù)不同的KPI，可以設(shè)置不同的權(quán)重，希望大家都能建立適合自己的評(píng)分模型。
Q：附權(quán)時(shí)就用了簡(jiǎn)單的1,2,3，會(huì)不會(huì)過于拍腦門，不靠譜呢？
A：這個(gè)問題我也糾結(jié)了很久，后來參考了不少資料，決定還是用最簡(jiǎn)單的123。先做起來很重要，1比0大很多。
2017年4月19日，哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站發(fā)表了一篇文章，“為復(fù)雜決策創(chuàng)造簡(jiǎn)單規(guī)則”（ Creating Simple Rules for Complex Decisions ）。丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》這本書里，也專門講過這個(gè)思想。簡(jiǎn)單來說就是：
1.選擇幾個(gè)你認(rèn)為對(duì)結(jié)果有重要影響的因素，不要超過六個(gè)。
2.按照比如說滿分十分的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每個(gè)因素打分。
3.把分?jǐn)?shù)簡(jiǎn)單相加獲得總分。
書中最有意思的一個(gè)事實(shí)是，你使用更復(fù)雜的評(píng)分辦法，或者是計(jì)算權(quán)重，或者是用什么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)算法，得到的結(jié)果并不會(huì)比簡(jiǎn)單方法好很多。
作者：齊云澗
來源：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官CMO
本文來源于公眾號(hào)齊云澗，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)