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其一是品牌作為識別符號，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔于競爭對手，并為消費(fèi)者所識別及記憶；
其二是品牌作為認(rèn)知標(biāo)簽，可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品利益和價(jià)值，對企業(yè)產(chǎn)生信心和信任，品牌由此為企業(yè)產(chǎn)品提供信任背書并創(chuàng)造溢價(jià)；
其三是品牌作為社會ICON，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品成為社會流行和文化現(xiàn)象，與某一群體消費(fèi)者結(jié)成持續(xù)而密切的用戶關(guān)系。
打造品牌的意義很多。但是說到底，不管是對于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產(chǎn)品賣給顧客，那么首先你得讓目標(biāo)顧客了解你家的產(chǎn)品有什么好處對吧。
如果你的顧客只有一兩個(gè)人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細(xì)講解產(chǎn)品，尋求達(dá)成合作。但是當(dāng)你的顧客成千上萬，并且他們沒有耐心和時(shí)間坐下來聽你講解產(chǎn)品的時(shí)候，這時(shí)你怎么讓顧客認(rèn)識你、了解你呢？
這就是企業(yè)需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認(rèn)知成本最低的大眾傳播解決方案。對企業(yè)來說，品牌可以極大地提高企業(yè)的獲客效率，讓廣大顧客一下子知道你，避免一個(gè)一個(gè)上門拜訪。對消費(fèi)者來說，品牌也可以極大地減省用戶的信息搜集成本和認(rèn)知成本，通過品牌去判斷企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和表現(xiàn)。這是品牌之所以存在的基本價(jià)值。
但是對B2B企業(yè)來說，打造品牌則不一定是效率最高的獲客手段，更不是成本最低的獲客手段（打造品牌是需要花錢的，很多錢）。而且多數(shù)B2B企業(yè)其實(shí)根本就不需要一個(gè)大眾傳播解決方案。
我們來看一下B2C和B2B的區(qū)別。
首先是目標(biāo)人群上的不同。B2C企業(yè)的人群大眾化，數(shù)量極其廣泛。B2B企業(yè)的人群則非常窄眾，數(shù)量有限。這種人群上的差異就決定了二者的品牌打造及傳播方式的不同。
B2C要靠大眾傳播，投廣告打品牌，實(shí)現(xiàn)人群的廣度覆蓋。而B2B則適合深度溝通，通過一對一的人員拜訪、電話營銷，或者一對多的行業(yè)展會等手段對目標(biāo)人群進(jìn)行溝通和說服，B2B不適合大規(guī)模投放廣告。
再是目標(biāo)人群決策方式的不同。B2C的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者是快速決策，一人決策。比如我要買一瓶飲料，可能進(jìn)到超市看到哪個(gè)包裝順眼就買哪個(gè)，哪個(gè)品牌知名就買哪個(gè)。而B2B的很多產(chǎn)品，其客戶是復(fù)雜決策，多人決策。有采購和審批流程，有企業(yè)老板、管理層、業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)、法務(wù)多個(gè)部門的參與，可能是集體做出決策，或者投票打分等。
這種決策方式的不同，就決定了品牌主要訴求方式的不同。
B2C品牌更多訴求情感、個(gè)性、態(tài)度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
為什么我說ToB不需要品牌呢？就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)上打造品牌最主流的手段就是投廣告，而打造品牌的主要工具則是品牌形象論、情感化品牌等。而這些手段和工具，B2B企業(yè)都用不上。
盡管很多B2B企業(yè)也會找品牌代理公司合作，我在廣告業(yè)這些年，也遇到過不少B2B企業(yè)。但在接觸B2B行業(yè)的過程中，你會發(fā)現(xiàn)代理公司確實(shí)很難服務(wù)好他們。
因?yàn)槟銕退麄冏銎放拼?，首先是給他們搭建一個(gè)基礎(chǔ)的品牌架構(gòu)，比如設(shè)計(jì)品牌logo和VI，這是視覺部分；還有提煉企業(yè)口號、使命愿景價(jià)值觀、編個(gè)品牌故事，這是文本部分。然后幫他們設(shè)計(jì)一本企業(yè)畫冊，拍一條企業(yè)專題片。
除此以外，你就不知道幫他們做啥了。TVC、主平面這些廣告物料他們不需要，因?yàn)樗麄儾煌稄V告。數(shù)字營銷、節(jié)日營銷、社會化營銷，他們也不太需要，因?yàn)樗麄儾蛔雒嫦虼蟊娤M(fèi)者的營銷推廣。B2B企業(yè)的營銷推廣最多是參加一下行業(yè)展會。
這就是傳統(tǒng)年代，B2B企業(yè)不需要，或者說沒辦法打造品牌的原因所在。
那么為什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且應(yīng)該打造品牌了呢？因?yàn)榻裉齑蛟炱放频姆绞椒椒òl(fā)生了巨大變化。首先這是基于社會環(huán)境發(fā)生的巨變，一方面是信息傳播媒介的變化，各種新媒體層出不窮，媒體環(huán)境碎片化、去中心化。另一方面是互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)消費(fèi)者賦權(quán)，千千萬萬的普通消費(fèi)者掌握了消費(fèi)的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
這種社會環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)信息擴(kuò)散路徑的巨大變化。
今天的各種營銷信息、社會熱點(diǎn)事件，不再是通過一個(gè)中心媒體的強(qiáng)力傳播，一舉擴(kuò)散到千家萬戶。而是先在社交媒體上進(jìn)行發(fā)酵（主要指微博、微信公眾號、抖音），然后在消費(fèi)者的社群圈子里進(jìn)行二次擴(kuò)散（微信群、朋友圈等），最后在擴(kuò)散到整個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)，形成社會輿論。
面對這樣的社會環(huán)境和傳播環(huán)境，今天打造品牌的方式已經(jīng)變了，不再像過去一樣，就是砸錢投廣告，喊口號傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，樹立品牌形象，這種以大眾傳播、廣而告之為核心的品牌建立。
今天的品牌建設(shè)，更重要的是提升企業(yè)、產(chǎn)品在社會流行和社會文化之中的輿論影響力，從而為產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)營營造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費(fèi)決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關(guān)的各方群體，如消費(fèi)者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……
這是今天無論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設(shè)目標(biāo)，就是打造自己有強(qiáng)大打動力、競爭力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)、社會公共輿論這三個(gè)組成部分。
基于這三大組成部分，我認(rèn)為今天的B2B企業(yè)打造品牌的方法一共有三種，分別對應(yīng)為知識品牌、要素品牌和社會品牌。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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