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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
流量媒體投放觀察:30+媒體用戶畫像公開,資訊類不再吃香
2022-08-05 11:01:00

渠道選得好,投流就事半功倍,為此,AppGrowing整理分析了抖音、今日頭條、快手、QQ、騰訊新聞、小紅書、百度、微信、知乎、番茄小說、百度瀏覽器、好看視頻、UC瀏覽器、微博、Bilibili 必選、西瓜視頻、愛奇藝、趣頭條、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、芒果TV、wifi萬能鑰匙22個(gè)重點(diǎn)媒體的用戶畫像:

有一點(diǎn)值得關(guān)注:

繼6月30日趣頭條停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)后,7月18日,騰訊旗下看點(diǎn)快報(bào)也停止運(yùn)作。曾經(jīng)信息流行業(yè)炙手可熱的資訊類媒體,現(xiàn)在確實(shí)吸引力下降。

本文將對(duì)重點(diǎn)對(duì)市面上的資訊媒體流量平臺(tái)進(jìn)行分析解讀,包括媒體大盤趨勢、用戶畫像、行業(yè)廣告主分布、起量素材拆解等,幫助持續(xù)重視資訊類媒體的廣告主更好投放。

01、資訊媒體現(xiàn)狀:疲勢盡顯

從月活榜單可以看出,資訊類媒體跟頭部短視頻媒體、社交媒體用戶規(guī)模還是有一定差距,并且上榜應(yīng)用數(shù)極少。資訊類媒體目前發(fā)展前景到底如何?互聯(lián)網(wǎng)大廠的舉動(dòng)值得關(guān)注

 



1、2022年7月18日,騰訊旗下看點(diǎn)快報(bào)正式停運(yùn)

看點(diǎn)快報(bào)原天天快報(bào),為騰訊推出的第一個(gè)人工智能推薦個(gè)性化資訊的資訊類媒體,是騰訊當(dāng)時(shí)打出對(duì)標(biāo)今日頭條的新聞資訊App,月活巔峰將近9000萬,運(yùn)營時(shí)間超7年之久,目前已經(jīng)停運(yùn)。

2、資訊類App天花板今日頭條增長有限除看點(diǎn)快報(bào),曾經(jīng)天之嬌子今日頭條如今也暗淡失色,即使目前月活2.9億,但同比去年同期增速為負(fù)。短視頻時(shí)代的到來,資訊類媒體疲勢盡顯。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2021年12月,短視頻用戶規(guī)模9.34億,使用率90.5%,短視頻毋庸置疑成為當(dāng)下流量主宰。看點(diǎn)快報(bào)的下架、今日頭條的失勢,是資訊類媒體沒落的重要風(fēng)向標(biāo)

02、資訊媒體大盤趨勢:依舊有潛力

即使短視頻主宰流量市場,但市場上投放數(shù)占比前十的流量媒體TOP15里,依舊有資訊類媒體的身影,今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞均名列前茅,下面以重點(diǎn)分析該三大流量媒體平臺(tái)投放趨勢、用戶畫像,幫助廣告從業(yè)者更好的投放。


縱觀三大資訊媒體的流量大盤,發(fā)現(xiàn)今日頭條的廣告量級(jí)搖搖領(lǐng)先, 近7個(gè)月以來呈現(xiàn)波動(dòng)上漲的趨勢,4月廣告數(shù)出現(xiàn)低迷情況。追溯其原因,發(fā)現(xiàn)工具App是今日頭條的重點(diǎn)廣告主,而自今年315晚會(huì)曝光多款免費(fèi)WiFi App誘導(dǎo)用戶下載,后臺(tái)大量收集用戶信息的現(xiàn)象后,多款免費(fèi)WiFi類App被下架,免費(fèi)WiFi App買量驟減,從而導(dǎo)致整體工具App投放量級(jí)下降明顯,這也是今日頭條在3~4月期間廣告數(shù)減少的重要原因之一。除工具外,社交類、生活類應(yīng)用也是今日頭條的重點(diǎn)廣告主,投放占比均接近20%。

根據(jù)AppGrowing追蹤到的騰訊新聞媒體平臺(tái)流量趨勢,發(fā)現(xiàn)其在4月份迎來廣告量級(jí)小高峰,之后趨勢較為平緩。4.11號(hào)國家公布了今年第一波游戲版號(hào)獲批情況,手游買量市場迎來短暫春天,而游戲行業(yè)作為騰訊新聞的第一廣告主,這其中的聯(lián)系不言而喻。

具體到手游風(fēng)格上,戰(zhàn)爭、傳奇、仙俠類是騰訊新聞的重點(diǎn)手游廣告主,三國志·戰(zhàn)略版、九域諸天、九靈神域、浮生為卿歌等在騰訊新聞媒體平臺(tái)均投放強(qiáng)勢。聚焦到非游戲廣告主,發(fā)現(xiàn)社交App在騰訊新聞流量平臺(tái)投放占比高達(dá)32.5%,其次閱讀、購物、娛樂、生活類應(yīng)用均有一定程度占比。從騰訊新聞近三個(gè)月應(yīng)用推廣排行榜也可以發(fā)現(xiàn),小紅書、Soul等社交App投放力度均名列前茅。

網(wǎng)易新聞流量媒體平臺(tái)上熱推手游風(fēng)格包括傳奇、仙俠、模擬類,其中傳奇類占比近15%,九靈神域、三國志·戰(zhàn)略版、赤月龍城、凌云諾等在網(wǎng)易新聞平臺(tái)投放強(qiáng)勢。非游戲應(yīng)用分類上,娛樂類App在網(wǎng)易新聞平臺(tái)投放遙遙領(lǐng)先,位居第一。定位到網(wǎng)易新聞的應(yīng)用推廣排行榜,抖音、抖音極速版、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、快手等娛樂類App均投放強(qiáng)勢。

除今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞外,趣頭條、新浪新聞、鳳凰新聞等資訊媒體也受到部分廣告主的重視,下面呈現(xiàn)其游戲/非游戲推廣排行榜。

03、用戶畫像分析:各具鋒芒

巨量系媒體:抖音偏年輕,頭條集中30歲以上

找到契合度高的渠道進(jìn)行投放是用戶增長重要步驟,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:今日頭條主要用戶為中年男性,占比高達(dá)77.59%,年齡多集中在31-35歲,其次是24-30歲、41歲及以上。人群多集中在新一線城市及二三線城市。提到巨量引擎媒體,抖音無疑是第一位,也是廣告從業(yè)人員的重點(diǎn)關(guān)注媒體,它不僅是流量洼地,更是營銷陣地。抖音男女比例接近五五開,30歲以下用戶占比48.5%,24-30歲人群占比最大,其次是31-35歲及24歲以下??偟膩碚f,抖音和頭條用戶最大的不同是:抖音偏年輕,頭條集中30歲以上。

騰訊系媒體用戶畫像

騰訊新聞?dòng)脩粢捕嗉?1-35歲,并且男性居多,這點(diǎn)跟今日頭條就極為相似。由此可見,資訊類媒體多為中年男性。除騰訊新聞外,微信也是目前很多廣告從業(yè)者主投媒體之一,微信作為社交App天花板,男女比例、年齡分布都相對(duì)均衡。

04、爆量素材套路盤點(diǎn)游戲是今日頭條、騰訊新聞的重點(diǎn)廣告主

以游戲行業(yè)為例盤點(diǎn)其熱門素材。

今日頭條的熱門游戲素材投放多圍繞著“賺錢”、“提現(xiàn)”等關(guān)鍵詞,可見網(wǎng)賺依舊是維系用戶的重要手段。傳奇和模擬類游戲作為今日頭條熱投的游戲風(fēng)格,在廣告素材上緊抓游戲自身的設(shè)定,突出它能給用戶帶來的快感體驗(yàn),用劇情向、“免費(fèi)玩到爽”等關(guān)鍵詞吸引用戶下載使用。

戰(zhàn)爭類作為騰訊新聞的熱投游戲風(fēng)格,在熱投的廣告素材上更加強(qiáng)調(diào)游戲的刺激性,側(cè)重于展示游戲產(chǎn)品本身的精美畫風(fēng)和恢弘的世界觀,以游戲本身的質(zhì)量取勝。

說明:本報(bào)告為 AppGrowing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材和表情包采集于公開信息,僅為說明問題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見或依據(jù)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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