在我們的推廣過程中，如何針對 SEM新帳戶 進(jìn)行設(shè)置在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一個(gè)比較基本且又相當(dāng)中重要的問題。
很多用戶在后續(xù)的推廣過程中常常能夠發(fā)現(xiàn)，同樣的帳戶基礎(chǔ)設(shè)置，但是在不同的帳戶中，流量和效果 的具體表現(xiàn) 差別是相當(dāng)大 的。
這里面所折射出的，筆者認(rèn)為并不是簡單的出價(jià)、投放地域、投放時(shí)間方面的問題（所以，本文中筆者不會給大家分享那些已經(jīng)人盡皆知的內(nèi)容）。
對于在推廣過程中出現(xiàn)的同設(shè)置不同效果的這個(gè)問題，筆者認(rèn)為在推廣帳戶中，存在一種帳戶 歷史價(jià)值 的關(guān)系。
筆者通過在推廣過程中的摸索，發(fā)現(xiàn)在這個(gè)歷史價(jià)值的關(guān)系中，有一些規(guī)律可以遵循。
首先，新帳戶的上線意味著一個(gè)新的企業(yè)進(jìn)入到市場的整體競爭環(huán)境中，在我們的進(jìn)入到具體的競爭環(huán)節(jié)中時(shí)，我們可以對企業(yè)具體的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的分析，來找到一個(gè)更為具體的推廣節(jié)奏和推廣方向。
其次，筆者發(fā)現(xiàn)在帳戶預(yù)熱投放的前期，對有一定品牌號召力的企業(yè)而言，先期設(shè)置帳戶只投放品牌詞，無論是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞還是后續(xù)新增的關(guān)鍵詞，質(zhì)量度表現(xiàn)都是非常優(yōu)秀的。
接下來，筆者詳細(xì)給大家分享一下筆者的這 2個(gè) 技巧。
一、市場環(huán)境具體分析
在決定對新帳戶進(jìn)行投放的前期，首先我們需要根據(jù)行業(yè)內(nèi)熱門的關(guān)鍵詞進(jìn)行指數(shù)分析，筆者選取一位之前服務(wù)過的客戶進(jìn)行舉例說明：
客戶的行業(yè)屬于車險(xiǎn)行業(yè)，我們可以選擇“車險(xiǎn)”、“汽車保險(xiǎn)”、“車輛保險(xiǎn)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。
由于百度指數(shù)中并不是所有的關(guān)鍵詞都會進(jìn)行收錄，所以我們應(yīng)盡量選擇流量較大的 Top 關(guān)鍵詞分析，這樣分析出來的數(shù)據(jù)更具有代表性，通過少量的關(guān)鍵詞分析就可以理順行業(yè)環(huán)境的具體情況。
選定關(guān)鍵詞后，我們可以通過指數(shù)的趨勢來查看該關(guān)鍵詞具體的搜索趨勢以及 PC 端、WAP 端 所表現(xiàn)出來的不同的特點(diǎn)，以“車險(xiǎn)”關(guān)鍵詞為例：
從上圖中我們不難看出，移動(dòng)端的指數(shù)均值已經(jīng)超越 PC 端的指數(shù)均值。
當(dāng)今年移動(dòng)端流量增長迅猛，目前搜索的大環(huán)境依然強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端的重要性，并且指數(shù)等大數(shù)據(jù)方面的信息也表明移動(dòng)端的流量已經(jīng)成為市場主流趨勢。
通過以上的分析，我們能夠精準(zhǔn)地得出結(jié)論：當(dāng)今，車險(xiǎn)行業(yè)的搜主要索流量集中在移動(dòng)端，在車險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)，移動(dòng)端已經(jīng)成為主流的 競爭渠道 、主流的 流量渠道 。
而在針對行業(yè)用戶的行為及需求進(jìn)行分析時(shí)，我們需要對用戶的 需求圖譜 散點(diǎn)圖內(nèi)容進(jìn)行判別。
這有助于我們了解用戶的搜索行為，對于行業(yè)/產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，使我們能夠在推廣前了解到行業(yè)內(nèi)哪些內(nèi)容應(yīng)該是我們需要重點(diǎn)推廣，哪些內(nèi)容是需要進(jìn)行屏蔽或否定的，如圖：
筆者將相關(guān)的需求分布主要分為 四類 ：
1、紅框部分筆者歸類為 “品牌類” 的相關(guān)需求。
此類需求為對行業(yè)內(nèi)已有的、聲量較大的品牌的需求，關(guān)鍵詞主要包含如：平安、華泰、人保、太保、淘寶、太平、中國人壽等品牌。
這說明在車險(xiǎn)相關(guān)人群中，市場環(huán)境被以上的一些品牌劃分，用戶對以上品牌的認(rèn)可度及需求度較高。
2、綠框部分歸類為 “業(yè)務(wù)類” 相關(guān)需求。
此類需求的用戶群體包含已購買車險(xiǎn)和非購買車險(xiǎn)人群。
在已購買人群中我們發(fā)現(xiàn)，投訴、退保等占據(jù)了較多的搜索需求，而在非購買車險(xiǎn)人群中，關(guān)注點(diǎn)主要集中在價(jià)格、品牌排名、和理賠條款等方面，從這個(gè)層面我們可以看出。
當(dāng)我們作為一家新進(jìn)的品牌時(shí)，我們所針對的用戶大多數(shù)應(yīng)該是非購買車險(xiǎn)處于觀望期的人群，那么在這時(shí)，我們就需要對投訴、退保等類別的關(guān)鍵愛你次進(jìn)行否定和屏蔽。
3、藍(lán)框部分筆者歸類為 “核心需求” 。
此類需求人群通過關(guān)鍵詞可以看出為車險(xiǎn)行業(yè)高度關(guān)注的相關(guān)人群（有車一族或即將上車險(xiǎn)的有車一族），其關(guān)注的需求點(diǎn)主要包括險(xiǎn)種類（三者、集中、普通等），形式類（電話車險(xiǎn)、網(wǎng)上直銷車險(xiǎn)等）。
通過對需求散點(diǎn)圖的分析，我們能夠大致地描繪出，在該行業(yè)， 用戶在售前的需求點(diǎn)是什么，售后的需求點(diǎn)又是什么 。
了解了這些內(nèi)容，在推廣的側(cè)重點(diǎn)上、關(guān)鍵詞的選擇和否定上，我們也會有一個(gè)更清晰的思路。
4、紫框部分筆者歸類為 “政策類” 。
這類需求的人群基本為已經(jīng)購買車險(xiǎn)的人群，對于自己購買的車險(xiǎn)，較為關(guān)注近期***的車險(xiǎn)政策，這類用戶購買車險(xiǎn)的意向相對來說比較小。
所以，當(dāng)我們進(jìn)行新帳戶投放時(shí)，這類用戶我們不必重點(diǎn)進(jìn)行考慮。
在鎖定了用戶的需求之后，選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們可以通過百度指數(shù)中的 “熱門搜索” 來找到選擇關(guān)鍵詞的策略，如圖：
從上圖的百度指數(shù)需求圖譜中，我們不難發(fā)現(xiàn)，與車險(xiǎn)相關(guān)的檢索詞 TOP10 中，排名前 2 位的詞是 “信用卡”、“減肥” ；第 10 位則是 “西服定制” ，而非帶有車險(xiǎn)的關(guān)鍵詞。
對此，我們可以初步斷定，關(guān)注車險(xiǎn)的網(wǎng)民群體中，極大一部分的人還關(guān)注信用卡（金融）、減肥（健康養(yǎng)生）、西服定制（服飾）等內(nèi)容。
我們進(jìn)一步地了解到，關(guān)注車險(xiǎn)的用戶群體，同時(shí) 興趣點(diǎn) 也在旅行達(dá)人（旅游）、吃貨達(dá)人（美食）、影視 Fans（網(wǎng)絡(luò)視頻）、家庭醫(yī)生（健康養(yǎng)生）等方面高度集中。
至此，通過以上的分析，我們可以總結(jié)出的內(nèi)容有：
1.流量在移動(dòng)端高度集中，前期投放應(yīng)以移動(dòng)端為主；
2.關(guān)鍵詞選擇方面我們可以優(yōu)先選擇“業(yè)務(wù)類”、“品牌類”、“核心需求類”三種；
3.在關(guān)注關(guān)鍵詞投放的同時(shí)，我們可以拓展車險(xiǎn)人群關(guān)注的相關(guān)站點(diǎn)的投放。
二、質(zhì)量度為王
在說到質(zhì)量度這個(gè)問題的時(shí)候，可能很多朋友都非常頭疼，覺得在推廣過程中優(yōu)化質(zhì)量度是相當(dāng)難且沒有標(biāo)準(zhǔn)、不靠譜的一件事。
筆者相信產(chǎn)生這樣想法的肯定不是少數(shù)人，因?yàn)樵诠P者的 SEM 歷程中，對于質(zhì)量度也產(chǎn)生過這樣的看法。
但一次偶然的機(jī)會，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常非常有效能夠優(yōu)化質(zhì)量度的方法（前提是帳戶為新帳戶，從未進(jìn)行投放過）。
筆者的車險(xiǎn)用戶推廣遇到瓶頸，在與客戶溝通策略后，筆者決定新開一個(gè)全新的帳戶，進(jìn)行品牌詞的測試，在該帳戶中 僅投放品牌詞 。
選用的關(guān)鍵詞基本為老帳戶中投放效果較好的品牌詞，并且新增加了品牌電話、地域品牌詞、品牌疑問詞、品牌別字詞等等。
出價(jià)、創(chuàng)意、推廣時(shí)間、推廣地域均與原有帳戶設(shè)置一致；投放一個(gè)月后，筆者發(fā)現(xiàn)，該帳戶的關(guān)鍵詞質(zhì)量度平均比老帳戶中關(guān)鍵詞質(zhì)量度高 30%，如圖：
從圖中的數(shù)據(jù)顯示，新帳戶在前期只投放品牌詞的前提下，質(zhì)量度的優(yōu)勢是非常明顯的，從中我們可以總結(jié)出品牌詞有以下 3個(gè) 特點(diǎn)：
1.用戶搜索的品牌意向非常強(qiáng)烈，CTR 高；
2.品牌詞針對性強(qiáng)，小范圍投放效果較優(yōu)；
3.通過預(yù)熱期投放品牌詞，積累帳戶整體質(zhì)量度。
在以上幾點(diǎn)優(yōu)勢的結(jié)合下，筆者這個(gè)案例客戶的新帳戶，不僅在品牌詞質(zhì)量度上表現(xiàn)優(yōu)秀，在后續(xù)筆者新增的 通用詞、核心詞、長尾詞 投放中，該帳戶也表現(xiàn)出了非常搶眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如圖：
我們可以看到，在推廣前期，用純品牌詞進(jìn)行預(yù)熱投放、數(shù)據(jù)積累的帳戶，無論是前期還是后期，在質(zhì)量度表現(xiàn)、獲客表現(xiàn)、成本表現(xiàn)上，都要由于原來用品牌詞、核心詞、通用詞進(jìn)行預(yù)熱投放的帳戶。
總結(jié)：
通過前期的 市場環(huán)境 分析和 優(yōu)先使用品牌詞 這兩個(gè)方法對新帳戶進(jìn)行設(shè)置，筆者相信大家都能在 SEM 新帳戶設(shè)置中，達(dá)到自己想要的效果，希望以上 2個(gè) 技巧能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?br>
來源：百度營銷中心（ID：yingxiao-zhongxin）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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