在這個(gè)文字泛濫的時(shí)代，有太多形形***的文案充斥其中，能夠走進(jìn)人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文案都戳不到用戶真正的痛點(diǎn)：要么是些無(wú)關(guān)緊要的點(diǎn)，要么是些早已過(guò)時(shí)的需求。
所謂痛點(diǎn)，即深層次的需求和欲望：用戶生理或心理上處于的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。優(yōu)秀的文案善于攻心，深諳用戶心理，從而能夠及時(shí)把握住用戶的內(nèi)在需求點(diǎn)，創(chuàng)作出來(lái)的文字，最終迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補(bǔ)了空缺。
下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個(gè)角度出發(fā)，詳細(xì)分析一下走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。
一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強(qiáng)烈探知欲望
好奇心與生俱來(lái)，人皆有之，它不需要引導(dǎo)而自然存在于每個(gè)用戶的心里。用戶總會(huì)對(duì)那些少見(jiàn)、超常、新鮮、奇異、獨(dú)特的事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并有著非常強(qiáng)烈的探知欲望，以追求感覺(jué)上的愉悅和滿足。
一個(gè)十分普遍的例子，好奇心理常常會(huì)驅(qū)使我們點(diǎn)開(kāi)朋友圈里面被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)多的文章，窺探一下到底是什么樣的內(nèi)容能讓這么多人主動(dòng)去傳播。當(dāng)我們意外發(fā)現(xiàn)通篇文章只有一個(gè)字甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，這種出其不意的結(jié)果，恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。
當(dāng)好奇心被運(yùn)用于文案上，我們可以通過(guò)制造適當(dāng)?shù)膽夷?，或者采用暗喻的形式，露大腿不露?nèi)褲，留下無(wú)盡的想象空間，讓用戶腦洞大開(kāi)，各發(fā)奇想。由此讓用戶與文案產(chǎn)生良好的互動(dòng)，同時(shí)加深對(duì)文案的印象和記憶。
在這一方面，杜蕾斯是當(dāng)之無(wú)愧的老司機(jī)，它把懸念和暗喻運(yùn)用到淋漓盡致，每次熱點(diǎn)借勢(shì)文案少不了玩文字游戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業(yè)人士反復(fù)琢磨和探究其中的深意，并樂(lè)此不彼。杜蕾斯文案的創(chuàng)作技巧和對(duì)好奇心理的引導(dǎo)，值得我們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)。
而對(duì)于長(zhǎng)文案來(lái)說(shuō)，為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強(qiáng)烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開(kāi)端，最好是第一句話就擺出矛盾、設(shè)置疑團(tuán)、營(yíng)造氛圍，以引起用戶急切期待和探索的心理，達(dá)到繼續(xù)讀下去的目的；另一方面，通過(guò)設(shè)置或新奇或懸念或反其道而行的標(biāo)題，能夠很好地驅(qū)使人的好奇心，好奇心則會(huì)進(jìn)一步使人產(chǎn)生閱讀文案內(nèi)文的欲望。
好比長(zhǎng)城葡萄酒的長(zhǎng)文案“十年間，世界上發(fā)生了什么？”，采用疑問(wèn)式的標(biāo)題給讀者留足了想象空間。往往看到標(biāo)題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實(shí)自己的猜測(cè)，看看有沒(méi)有被猜到，于是很是自然的就把內(nèi)文看完了。
二、從眾心理——行為傾向多數(shù)人，變壓力為動(dòng)力
人們出于消除矛盾/不安/風(fēng)險(xiǎn)、尋求歸屬/認(rèn)同等的需要，個(gè)人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢(shì)保持一致，把群體影響產(chǎn)生的壓力變?yōu)閯?dòng)力，這就是從眾心理的表現(xiàn)。
從眾是一種普遍的心理，蘋(píng)果8發(fā)布會(huì)之后，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉(zhuǎn)文章，你也趕緊跟一發(fā)，生怕自己會(huì)落后眾人，顯得不夠新潮；在選購(gòu)空調(diào)時(shí)，朋友告訴你她家是用的XX牌子，并跟你說(shuō)她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個(gè)，隨即產(chǎn)生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你購(gòu)買(mǎi)相同牌子的概率會(huì)大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。
總之，用戶樂(lè)于傾向多數(shù)人那一邊。換句話說(shuō)，用戶對(duì)于被群體認(rèn)同或肯定的文案，更容易產(chǎn)生共鳴和信任，從而讓產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)文案獨(dú)具銷(xiāo)售力。其中，許多暢銷(xiāo)書(shū)的封面文案就利用了從眾心理。
比如世界著名兒童文學(xué)短篇小說(shuō)《小王子》的封面文案中，大字號(hào)顯示的“全球銷(xiāo)量超過(guò)2億冊(cè)”，如此龐大的讀者群體，不經(jīng)意間就給你施加了無(wú)形的壓力：全世界的人都在看這本書(shū)，你再不讀就要落伍了。于是，你的購(gòu)買(mǎi)欲望被挑起來(lái)了。
而除了這種以具體數(shù)據(jù)營(yíng)造出的群體影響外，有些文案會(huì)選擇相對(duì)含蓄的表達(dá)方式，比如，百事可樂(lè)產(chǎn)品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂(lè)，你不喝，你就out了。同樣達(dá)到了引導(dǎo)用戶從眾心理的效果。
三、情感心理——以情動(dòng)人，刻骨銘心
也就是情感需求。每個(gè)人都渴望擁有美好的親情、友情和愛(ài)情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動(dòng)和喜悅。詩(shī)人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺(jué)中激發(fā)起來(lái)，而且越來(lái)越深），可謂情感盡藏心底，隨時(shí)等待喚醒和被滿足。自古以來(lái)，以情動(dòng)人都是刻骨銘心的。
當(dāng)文案訴之以情時(shí)，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內(nèi)心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發(fā)情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛(ài)情還是激昂的愛(ài)國(guó)情懷，都可單獨(dú)文案的主題。
說(shuō)到利用情感進(jìn)行文案創(chuàng)意，不得不提芝華士父親節(jié)的經(jīng)典長(zhǎng)文案。二十多個(gè)“因?yàn)?.....”句式，樸實(shí)而又感性的語(yǔ)言述盡了長(zhǎng)長(zhǎng)的一生：你陪我長(zhǎng)大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛(ài)，值得以最具聲望的蘇格蘭高級(jí)威士忌去相配，從情感一步步升華到品牌。當(dāng)讀者細(xì)細(xì)品讀這份文案時(shí)，想起自己和父親之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感動(dòng)不言而喻。
高端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”，“一生送一人”，強(qiáng)勢(shì)地把“愛(ài)下去”進(jìn)行到底。在這個(gè)出軌事件頻發(fā)、離婚率不斷攀升的時(shí)代，相守一輩子的承諾，地久天長(zhǎng)的愛(ài)情，誰(shuí)不渴望？誰(shuí)不向往？這種浪漫又堅(jiān)定的文字，直戳情侶們的內(nèi)心。
四、恐懼心理——極度害怕的狀態(tài)，喚醒危機(jī)意識(shí)
恐懼心理是指對(duì)某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的害怕情緒，它會(huì)促使人們?nèi)プ龌蛘卟蛔瞿承┦虑?，以?duì)抗、減輕甚至消除這種心理狀態(tài)。因?yàn)楹ε滤ダ希詴?huì)買(mǎi)一些抗衰或者延緩衰老的產(chǎn)品；因?yàn)閼峙律『退劳觯詴?huì)購(gòu)入保險(xiǎn)......。
如今，恐懼心理被大量運(yùn)用于廣告、文案的創(chuàng)作中。通過(guò)敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起危機(jī)意識(shí)和緊張心理，以改變他們的態(tài)度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。
下面這則禁煙廣告海報(bào)中，文案“你吸煙不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫(xiě)實(shí)的圖片，直接把死亡的恐懼?jǐn)傇谌藗兠媲埃瑫r(shí)利用了父母懼怕子女后代死亡的心理，時(shí)刻警醒著人們不要抽煙，更不要讓家人吸你的二手煙。
當(dāng)然，除了這類(lèi)極具沖擊性的公益廣告會(huì)用到恐懼心理，也有不少企業(yè)、產(chǎn)品也在運(yùn)用。
美孚石油一則廣告文案“Tilldeath us do part”（只有死亡才能把我們分開(kāi)），配圖里，男人邊開(kāi)車(chē)邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語(yǔ)雙關(guān)，但放在此情此境，浪漫的愛(ài)情宣言變得無(wú)比諷刺，危險(xiǎn)駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開(kāi)了。
五、虛榮心理——人性的弱點(diǎn)，順從并迎合它
虛榮心具有極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，過(guò)分注重外人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷，但不可否認(rèn)幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當(dāng)下，男人會(huì)渴求事業(yè)、名譽(yù)、金錢(qián)、房子、車(chē)子上的滿足，女人則追求外表、伴侶、名牌。
生活中，當(dāng)一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無(wú)我有，人有我優(yōu)的時(shí)候，總會(huì)不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售正好抓住了這個(gè)點(diǎn)，比如最新發(fā)布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問(wèn)世十周年致敬的，具有特殊意義；同時(shí)堪稱iPhone史上最貴，它的預(yù)售晚于8；虛榮心驅(qū)使消費(fèi)者更想擁有一臺(tái)iPhoneX，或者比別人更早用上它。
而在文案創(chuàng)作上，順從用戶愛(ài)表現(xiàn)的心理、抬高檔次營(yíng)造良好氛圍、給予優(yōu)越感、適當(dāng)?shù)嘏呐鸟R屁，以滿足用戶的虛榮心，引發(fā)共鳴，文案同樣可以很走心。
比如，BonneSante酒吧宣傳文案“來(lái)，這里有好酒和壞女人”，標(biāo)題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟?！白罹邥r(shí)尚風(fēng)范的劉伶客”暗示了來(lái)這里的，都是具有好品味的紳士，先把人給贊了一遍，面子足；“美酒”、“魚(yú)子醬”、“爵士樂(lè)”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優(yōu)美的音樂(lè)中，品著好酒，吃著高級(jí)下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和虛榮心得到最大的滿足。
作者：草莓君
來(lái)源：草莓說(shuō)事（ID：caomeishuoshi）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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