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美妝行業(yè)正在進行新一輪的渠道變革。近日，美妝品牌美寶蓮傳出將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)專柜的消息。針對這一消息，美寶蓮官方團隊隨后回應稱，“美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗。”
梳理美寶蓮在國內(nèi)市場的發(fā)展歷程可知，這并非首次進行渠道轉(zhuǎn)型。早在2018年，美寶蓮便從家樂福、沃爾瑪?shù)瘸泻痛筚u場渠道撤離。而美寶蓮只是行業(yè)的一個縮影，眾多美妝品牌，正在從依賴傳統(tǒng)線下渠道逐漸轉(zhuǎn)型。
當下，國內(nèi)線上購物平臺、社交平臺快速發(fā)展，直播帶貨等新形式火熱，對于成長在中國市場的國貨品牌來說，既是新戰(zhàn)場也是新機遇。“近些年美妝行業(yè)一直在尋求線上線下渠道融合，對成長于本土市場的國貨品牌，部分企業(yè)反應還是比較迅速的。” 亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長、安徽創(chuàng)領化妝品有限公司技術顧問孫言告訴《中國經(jīng)營報》記者。
美妝行業(yè)的渠道之變
作為背靠歐萊雅集團的老牌彩妝品牌，自1997年登陸中國市場，美寶蓮便長期穩(wěn)居龍頭位置。而在2019年完美日記等一系列國貨品牌崛起之后，自2020年開始，公司密集對傳統(tǒng)渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，2020年，美寶蓮逐漸撤離北京、長春等北方城市百貨商場內(nèi)的銷售專柜；6月，由經(jīng)銷商運營的上海地區(qū)百貨商場的專柜撤離，改為直營模式。在撤離傳統(tǒng)百貨和商超渠道的同時，美寶蓮將目光放到線下體驗店和線上渠道。
孫言表示，美寶蓮作為老牌的彩妝品牌，很多經(jīng)典產(chǎn)品很不錯，但在新銳品牌的沖擊下，創(chuàng)新力不足，年輕受眾較少。做渠道調(diào)整一方面是收縮成本，另外線上渠道有更多的新生代消費客群。
美寶蓮的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型只是行業(yè)縮影，此前韓妝品牌悅詩風吟大規(guī)模關閉線下門店；夢妝也傳出將撤離百貨渠道，在中國市場構建線上服務與線下體驗深度融合的零售新模式；2020年4月，日系品牌泊美宣布撤出線下渠道，僅保留品牌的線上渠道。
回溯諸外國品牌進入中國市場之初，皆以線下CS（日化專賣店）、KA（綜合大賣場）、百貨專柜等渠道為主，占據(jù)線下市場，例如，美寶蓮在國內(nèi)市場一度擁有超5000個網(wǎng)點，泊美巔峰時期簽約化妝品店數(shù)量一度達8000多家。而如今這一現(xiàn)象正在改變。
近日，歐舒丹宣布旗下品牌艾麗美（ELEMIS）入駐“天貓旗艦店”，并在上海和南京開設ELEMIS 精品概念店，開啟線上線下“兩翼齊飛”模式。
歐舒丹方面告訴記者，新冠肺炎疫情導致歐舒丹選擇將重心逐步轉(zhuǎn)向線上，其中中國內(nèi)地線上渠道特別活躍，在線上合作伙伴及線上商城的強大貢獻下，所有渠道均實現(xiàn)增長，并以雙位數(shù)增長作為年度總結。
“在互聯(lián)網(wǎng)＋的高速發(fā)展下，中國消費者的消費模式正在發(fā)生巨大的變化，線下實體店已經(jīng)逐漸變成消費者線上消費前的‘試驗區(qū)’。為了更好地滿足顧客將線下體驗和線上消費相結合的購物需求，我們會線上線下‘兩翼齊飛’。”歐舒丹方面說。
成長于國內(nèi)市場的美妝品牌正在積極進行渠道布局。以完美日記為例，其母公司逸仙電商自2019年起開啟新零售戰(zhàn)略，截至目前已在全國100多個城市擁有超過200家完美日記線下體驗店，覆蓋一至五線城市。
與此同時，珂拉琪、米蓓爾、菜鳥與配方師等一大批從線上起家的品牌，均在今年開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調(diào)整渠道。
“在持續(xù)做好天貓等平臺直播的同時，線上加強抖音運營，主品牌完美日記通過迭代抖音自播方法論，今年一季度抖音銷售額同比增長200%+，排名美妝板塊前三。”完美日記方面透露。
全渠道變革成趨勢
如果探尋渠道變革的趨勢會發(fā)現(xiàn)，原先布局線下的品牌紛紛發(fā)力線上，而線上起家的品牌開始落地線下。品牌們更像是不約而同地進行全渠道布局。實際上，在美妝行業(yè)，渠道布局在一定程度上影響著品牌形象、售價、物流倉儲、人才、團隊架構等一系列環(huán)節(jié)。
以消費者服務為例，在傳統(tǒng)的零售網(wǎng)絡里，一般都是經(jīng)銷商去直面消費者，滿足消費者的體驗，而在線上渠道，從售前咨詢，到發(fā)貨再到售后，消費者直面的是品牌方。
在倉儲物流上，線下渠道一般都是經(jīng)銷商訂貨，品牌方發(fā)貨，對于庫存的把握一般都可以靠節(jié)點的經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行反推；而在線上渠道，面對“雙11”“6·18”等銷售高峰，則需要更加健全、柔性的供應鏈搭建。
同時，不同渠道的主要消費人群也有所不同。線上消費者更加年輕化，追求便利性，而線下消費者則更注重用戶體驗和產(chǎn)品質(zhì)量等。布局線上需要持續(xù)地流量投入，布局線下則需要考慮位置、成本等。
各種差別也使得某些品牌出現(xiàn)庫存高企但訂單履約能力差，發(fā)貨時效慢等問題。在此情況下，越來越多的品牌正在朝著全渠道的方向邁進。
不過，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，目前沒有企業(yè)是可以有一套通用的方法去做全渠道的，電商平臺本身是在推動全渠道的融合，但目前還是有些割裂。比如線上的一些平臺都是自己的一套全渠道體系，當品牌商進入體系中，其實會影響到進入另外一個全渠道體系。
在美妝品牌行業(yè)，各個品牌方也在通過線下體驗、線上營銷雙驅(qū)動，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。完美日記母公司逸仙電商相關負責人表示， “新零售門店可通過線下接觸，讓下沉市場的消費者更了解完美日記，也讓我們從服務、體驗、產(chǎn)品各個層次深入觸及用戶群，這是對線上接觸的有效延伸。”
薇諾娜相關負責人表示，薇諾娜早在2012年便登陸天貓商城。公司目前已經(jīng)擁有全網(wǎng)電商、終端專賣店、OTC、百貨專柜、皮膚醫(yī)療美容中心、屈臣氏等營銷渠道，同時推出了逑美APP等線上皮膚健康護理服務平臺，打造貝泰妮新零售全觸點系統(tǒng)。
實際上，全渠道抑或是新零售，最終都是圍繞用戶體驗來進行，不管是線上還是線下，消費者期望的體驗是穩(wěn)定的，這對建立消費者認知顯得極為重要。
歐舒丹相關負責人介紹，線下方面，公司正在積極推進更豐富且更具個性化的線下門店體驗。線上方面，也會加速搭建類似ELEMIS天貓旗艦店的線上購物平臺，為消費者提供更好的線上消費體驗。
莊帥表示，全渠道就是所有線上線下的渠道都要去布局。這對品牌商團隊的要求很高，不同渠道的規(guī)則不同，有不同的運營體系，需要制定不同的營銷推廣方式。“企業(yè)一般可以尋找服務代運營商去做某一些渠道，品牌商自己再發(fā)力一兩個渠道，這是比較常見的全渠道運營的模式。”
第三次變革
細數(shù)一下，當前的美妝行業(yè)渠道變革，已是中國化妝品行業(yè)的第三輪變革。20世紀80年代，國內(nèi)化妝品還是通過批發(fā)市場進行流通。但這對生產(chǎn)企業(yè)來說，對渠道的可控性較低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利。
到了90年代初，主要由化妝品專賣店或連鎖店組成的CS渠道登上歷史舞臺，絲芙蘭、屈臣氏等連鎖品牌店在市場上跑馬圈地。而后，百貨、KA、shopping mall等渠道也逐漸走向成熟。這是美妝渠道經(jīng)歷的第一次大變革。
而到了2013年，線上渠道開始興起，并逐漸趕超線下。隨著社交平臺的興起，微商一度成為美妝行業(yè)不可小覷的渠道力量。而國際大牌的持續(xù)觸網(wǎng)，也給電商平臺增加了不少的可信度，進一步助推了線上渠道的發(fā)展。這是美妝渠道的第二次變革。
時至今日，疫情加速了第三次渠道變革的到來。曾深耕線下的品牌，或撤離中國，或進行大規(guī)模的渠道調(diào)整。而線上起家的新興品牌，則在流量紅利見底之時嘗試布局線下。種種跡象都表明，線上線下渠道都在加速融合。
對于從業(yè)者來說，每次變革都是以融合結束，例如早期，本土化妝品品牌并沒有意識入駐商超等彼時的新興零售渠道，仍沉浸在大流通渠道的紅利當中，但直到外資品牌開始搶占市場份額，本土品牌開始變革。
而對于今天的國貨品牌來說，渠道的變革也是一次新的機遇。“本土品牌成長于中國市場，對于新一代消費人群的需求能夠快速把握，并且有能力在營銷、渠道等方面做快速反應，一些國貨品牌線上布局早，線下也在做各項體驗式服務引流，拉近品牌與消費者的距離。”孫言說。
莊帥認為，企業(yè)根據(jù)自己的品牌策略、定位、能力等去布局渠道，有自己獨有的經(jīng)銷體系，這跟企業(yè)本身的組織、人才、資金和營銷投入都是相關的，渠道的調(diào)整并不是所有渠道都要去大力投入，同樣也不是所有渠道都有相應的成效，渠道是多樣化且復雜的。每個企業(yè)的成功不可完全復制，失敗也是一樣，需要品牌商自己不斷地摸索和嘗試。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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