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昨天的文章我們講到了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)階段的一些矛盾。但現(xiàn)在我們矛盾先擱在一邊，換一個視角，看一看移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們那些轉(zhuǎn)變，很多問題就迎刃而解了。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們哪些轉(zhuǎn)變
位置增量的改變
眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)增加了位置信息;但是還有一個更深層次的改變是受眾群體的“移動化“。廣告群體再不會一動不動地坐在媒體前觀看廣告，而是可能在地鐵上，可能在商場里，可能在任何一個可以到達的空間。
在時間上，互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實時”，但移動互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做到“隨時”!想想除了手機，還有任何一個終端是你的用戶拿著滿地跑的嗎?手機已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€必不可少的隨身物品。移動研究院曾經(jīng)做過一次調(diào)查，手機用戶可以離開手機的時間只有19分鐘。超過這個時間，用戶會感到不自在，主動地去尋找手機。
理論上來講，手機給了廣告主一個無限貼近潛在用戶的機會。
場景化
我們現(xiàn)在很熟悉在地鐵里，在汽車上，看到身邊的人在玩著游戲，在看手機視頻。但你有沒有發(fā)現(xiàn)有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應(yīng)用，去購買商品呢?我是沒有，跟身邊的朋友們交流過，也沒有。這就說明用戶已經(jīng)不再受固定場所的限制了，它具有時空屬性，需要場景化。
這也就給廣告人們帶來一個新的挑戰(zhàn)—時空的結(jié)合，簡單來說，在什么時間，什么地點，推送什么廣告，即“場景化“的廣告。相反，即便你爭取到了稀缺的移動互聯(lián)網(wǎng)的”廣告媒體“資源，在錯誤的時間，錯誤的地點，播放錯誤的廣告，效果能好嗎?可想而知。
基于時空的推薦也是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域一個最高大上的新課題。即根據(jù)你的歷史行為數(shù)據(jù)，推算出你在什么時間，什么地點，需要什么?
位置增量給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了新的要求。
行為上的改變
從最新的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過了過去幾年的沉淀，一些寄生于移動互聯(lián)網(wǎng)本身的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人，想想在地鐵、公交車上身邊的人都在做什么，這一點不難理解。
摘自百度2013Q3移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告
從居于前列的應(yīng)用可以看出，手機主要還是用于社交和娛樂。不太用于嚴肅繁瑣的商業(yè)化行為(主要指與工作相關(guān)的事物，也是由于手機終端的限制，屏幕、鍵盤都限制了手機上處理復(fù)雜事物的空間)。這也需要引起移動廣告商們的高度關(guān)注。至少，你應(yīng)該可以想到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該如何去觸碰你的潛在客戶群。
所以，從上面的分析可以得出，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告具有其強烈的特點，絕非互聯(lián)網(wǎng)廣告的簡單延伸!
未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的幾個原則
我雖然還沒有辦法告訴大家一個成熟可行的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)是一個什么樣，但至少目前，有一個大致的輪廓可以描述給大家，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將會以新一代DSP系統(tǒng)支撐的APP展示廣告與營銷活動專屬APP共存的方式存在。
新一代DSP系統(tǒng)，是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的高度個性化推薦系統(tǒng)，而非簡單地推送。從廣告到推薦，還是有著比較大的跨度。推薦，更為軟性一些，從基于對最終用戶喜好、行為的了解，依靠推薦去“影響”消費者最終的消費決策。新一代DSP系統(tǒng)，充分考慮了場景的因素，也即時空諸元，更為有效合理地為最終用戶提供信息。
所謂營銷活動的專屬APP是指，以APP或者微信、微博等平臺為依托，圍繞某一個特定的營銷活動為目的，與最終用戶互動，從而完成品牌的推廣或者銷售任務(wù)的達成。專屬APP或者微信、微博的營銷活動有著很強的時效性，活動結(jié)束，專屬APP等自動退出產(chǎn)品生命周期。比方說去年的星巴克鬧鐘和可口可樂搖一搖案例，都屬于此類。
除此之外，未來的移動廣告還有如下特點和原則。
廣而不告重在營銷
互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實時”，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是“隨時”!移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，在客觀上給了廣告主一個可以全天24小時，在任何地點都可以觸碰潛在客戶的手段，但廣告主應(yīng)該慎用此工具，以合適的方式，在合適的時間去將合適的信息傳遞給合適的用戶，盡可能地少騷擾客戶。這一點可以從微信的產(chǎn)品原則上很容易得出結(jié)論(微博恰好是一個反例)。
在選擇廣告的形式和具體辦法上要更為細致，要更了解并尊重你的潛在用戶的使用習(xí)慣和他們的喜好，在合適的時間合適的地點(場景化)以他們不反感的手段(游戲、社交等)去觸碰他們。
當然，最好是廣而不告，不由廣告平臺單向地推送，而是發(fā)動潛在用戶的信任代理自發(fā)地幫助廣告主傳播，重在營銷，社會化的營銷。我們做廣告的目的是為了傳播品牌或者促進銷售，但最終目的還是為了影響客戶的購買決策。新時期的客戶消費心里變了，我們也應(yīng)當隨之改變。這也是我認為活動營銷APP將會在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占的比重越來越多的道理。
娛樂化
手機，無論是聽音樂還是看書，還是打游戲，總結(jié)起來多數(shù)時間的用途都屬于打發(fā)時間。所以，在觸碰手段上要靈活多樣，吸引最終用戶的參與感。無論是星巴克鬧鐘，還是可口可樂搖一搖，都是很好的將品牌或者產(chǎn)品的營銷與手機的娛樂性結(jié)合起來。讓用戶在寓教于樂中收到企業(yè)希望傳達給他們的信息。
場景化
前面分析過，手機有著很強的使用場景因素。同樣的內(nèi)容，如果在不合適的時間或者地點即使出現(xiàn)在潛在客戶的眼前，可能也會被視而不見，很快就會被其他信息所替代，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強的場景化的特點。
社會化
社會化營銷也不是簡單地大號轉(zhuǎn)發(fā)，而是帶動潛在用戶的信任代理，通過他們與潛在客戶建立強關(guān)系，以達到最終影響客戶的購買決策的目的。(我們在過去一年里做過一個小眾群體的社區(qū)，在一個地域與線下企業(yè)互動，有針對性地推廣，取得了非常好的效果)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，再不能是單純地追逐高曝光量，不管媒介對用戶的影響力，也不管什么時間，什么地點，只要投放出去了事的做法。而是一種建立在信任基礎(chǔ)上的營銷。一百條陌生人的評論，不如一條你身邊朋友的推薦。
強關(guān)系
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對APP應(yīng)用的忠誠度普遍比互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站要低。所以在投放的時候，要選擇對潛在用戶影響力大的APP應(yīng)用，而并非只看重APP用戶基數(shù)。
未來的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是建立在信任基礎(chǔ)上的營銷，企業(yè)或者廣告主營銷的過程，實質(zhì)上是與潛在客戶建立“強關(guān)系”的過程。廣告主需要轉(zhuǎn)換思維，需要更多地從客戶角度出發(fā)，考慮如何有效地構(gòu)建“強關(guān)系”。
所以，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放系統(tǒng)是一個真正基于大數(shù)據(jù)，有位置增量信息的復(fù)雜的新一代DSP系統(tǒng)。這個系統(tǒng)具有場景化的概念，可以智能地根據(jù)用戶的場景投放相應(yīng)的廣告信息。
在投放媒介的選擇上，應(yīng)用有一套新的評價體系去評價APP對用戶的影響力;在具體的投放方式上，要盡可能地為特定廣告客戶定制最合適的投放方案，逐漸形成模板。
我不能說在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告就要消亡。但至少，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要多動動腦筋，貼近用戶，去想想如何觸碰到用戶。
未來的移動廣告市場，依然是一片藍海，因為移動互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它帶給人們很多行為上的改變，它也給廣告主一個更為直接觸碰他們潛在用戶的手段。當然，事物永遠是雙刃劍，一個手段用好了，將更加有效地促進企業(yè)與最終用戶之間的關(guān)系，而如果用不好，則會更快地向反方向發(fā)展。
無論如何，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系將為之改變。企業(yè)將變得更為透明，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也變得更為扁平化。移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)掃清了橫在與客戶之間的障礙，企業(yè)客戶更為有效地與客戶溝通。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，也需要以跨界的思維去看待。不能生搬硬套固有的模式。目前的困局是發(fā)展中必然經(jīng)歷的階段，解決好目前的問題，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將邁向一個新的高度!
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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