如今，以“賣貨”為目的文案課程層出不窮，這些課程能教你該怎樣利用人性的弱點，從而讓產(chǎn)品轉化率更高，賣錢更多。
實際上，所有以“賣貨”為終極目標的文案，無外乎在以下這五個維度來說服消費者。
它們分別是：未來消費、要完成的任務、與某個人的關系、所處的群體、扮演的社會角色。
下面就來分別講講，這五個維度上，哪些是最經(jīng)常被利用且能有效說服消費者的心理和傾向。
01 未來消費（自我投資）
既然是投資，就意味著我們是在替未來消費，而不是當下。所以，就像“得病去醫(yī)治”是必要花費而不是投資一樣，所有為當下任務的花費都不能算作投資。
自我投資可大致分為兩類：為技能投資和為健康投資。
1.為技能投資
技能投資類的產(chǎn)品（比如領導力課程、寫作課程），最經(jīng)常的說服方式是喚起共鳴，讓消費者回憶過去的糟糕經(jīng)歷，然后再給出合適的解決方案。
比如，隨便找到的某口才訓練課程的一段文案：
“你是否明明很有想法，但是不敢說不會說，讓領導誤以為你很平庸；工作沒少做，但一匯報心理就發(fā)怵，領導誤以為你混日子；明明你有升遷的機會，卻不敢參加競聘演講，永遠和升職加薪無緣?！?nbsp;
文案中描述各種你最可能遇到過的糟糕經(jīng)歷，從而激發(fā)共鳴，讓你產(chǎn)生“這不就是我嘛”的感覺，并激發(fā)購買意愿。
2.為健康投資
技能投資類產(chǎn)品，適合喚起回憶，激發(fā)共鳴。而讓消費者為健康投資，最有效的方式就是：向他們描述未來的美好生活場景。
比如，向年輕人描述年老后的美好生活，他們反而愿意購買養(yǎng)老保險這類在未來才能獲得收益的產(chǎn)品。
這也是為什么健身房的宣傳海報從來都是翹臀美女和硬漢型男，而不是貼滿大肚腩搞“恐懼營銷”。
除了不美觀之外，這是因為健身者通過海報能想象到未來自己練就完美身材的樣子，進而更愿意為未來的收益投資（比如辦健身年卡）。
總之，自我投資是說服消費者的一個維度，如果你的產(chǎn)品是技能投資類產(chǎn)品，可以多嘗試效果更好的“喚起共鳴感”文案；如果是健康投資類，那么，文案更好的選擇是“描述未來的美好”。
02 要完成的任務
1.目標趨近
人們都有一個共同的傾向：越接近完成某個任務，越不會中途放棄，反而會不顧一切地去完成。
一部剛放映一半的電影，按下暫停鍵很容易；但一部還有五分鐘就結束的電影，按下暫停就不那么輕松了。迫于趨近效應，你會等到電影放映完畢，即使在這期間你有更重要的事要去做。
比如當年美國的某個州，Uber面臨司機短缺的問題，以至于有的顧客反應，叫車之后需要等很長一段時間。為了解決這個問題，除了招募更多司機之外，Uber還想了一個辦法——每次在司機準備收工回家時，都讓系統(tǒng)發(fā)給他們一條激活“目標趨近”的消息。（比如，某司機一天賺了480美元，系統(tǒng)會自動提示，距離賺到500美元還剩20美元）
所以，這些司機為了這些“很快就能達成”的小目標，一次次地推遲了收工時間，不僅為Uber帶來了更多收入，也極大地降低了顧客的等待時間，提升了用戶滿意度。
再比如B.leman內(nèi)褲，通過描述任務喚起了消費者的“目標趨近效應”：
“你花了三個晚上
換了五家西餐廳
逛了四個商場
刷爆了兩張信用卡
終于約上了女神
眼看已經(jīng)放倒了車里的座位
最終還是輸給了一條底褲”
總之，對于某項任務，在快要完成還沒完成的時候，迫于“目標趨近效應”的影響，多數(shù)人會選擇不顧一切的繼續(xù)下去。
這在管理學上也被稱作激勵理論——積極性被調(diào)動的大小取決于期望值和效價的乘積，也就是說，一個人對目標的把握越大，估計達到目標的概率越高，就越容易被激勵。
那么，營銷上該怎么借用這種消費者心理呢？
你要經(jīng)常問自己的是：
消費者在完成任務的最后階段，是否存在某些困擾？
我的產(chǎn)品能不能幫上忙，從而幫他們順利地完成任務？
2.裝備加持
如果說“目標趨近”讓人們在意完成任務的連續(xù)性和完整性，那么“裝備加持”，則是我們想更好完成任務的外在體現(xiàn)。
“裝備加持”是游戲術語，其實就是在已有裝備上添加新配件，以提升其屬性。
而在現(xiàn)實中，則表現(xiàn)為：對于一款剛到手的高性能新品，我們有為其搭配“互補品”的傾向。
比如，
剛到手的iPhoneX，你愿意花多花幾十元去貼一張“上好”的鋼化膜；
剛收到的逼格滿滿的砧板，你也愿意為其搭配個好看的菜刀；
一輛新車到手，在銷售員的勸導下，你還可能購買了倒車雷達、坐墊、車膜、防銹等。
也就是說，為了更好的使用手機，我們?yōu)槭謾C加持了“鋼化膜”；為了更好的完成做飯這個任務，我們會為砧板配備更好的菜刀；為了更好的體驗新車，我們會其加持各種車飾等。
總之，為了完成某個任務，我們會購買某項產(chǎn)品，但因為我們有更好完成任務的傾向，我們往往還會有裝備加持的行為。
那么，營銷上該如何借用這種消費心理呢？
如果你的產(chǎn)品是消費者完成任務的主要產(chǎn)品，那就嘗試為他們提供“互補品”，以幫助其更好完成任務。
03 與某個人的關系
生而為人，在社會上，我們不是一個人在生活，而是每時每刻都在與其他人進行交互。
在這個交互過程中，我們產(chǎn)生了兩個重要傾向：
1.關系維持
200元的單人餐，你可能覺得有點小貴，但請一個多年未見的老同學呢，你對價格可能就不那么敏感了。
這是為什么呢？
很多人都猜到了——心理賬戶。
沒錯 ，在“關系維持”這個心理賬戶里，你的預算上限遠高于自我吃飯花銷。也就是說，在這個賬戶里，你表現(xiàn)的更大方。
所以，無數(shù)的文案都是因為利用了消費者需要維持的關系，從而成功說服他們購買產(chǎn)品。
比如，紅星二鍋頭的文案是這樣寫的：
“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”
所以，營銷人要善于識別哪些關系是消費者要一直維持的，然后向他們提供合適的產(chǎn)品，幫助他們完成“關系維持”的任務。
2.關系補償
關系的補償來自于“虧欠”。 一旦我們感覺別人已經(jīng)為我們付出了很多、或者自己沒有盡到應有的責任，就會產(chǎn)生深深的愧疚感，這會促使我們做出補償對方的行為。
合作伙伴為了你付出了很多，你感恩戴德的同時，也感覺欠了太多人情，滿懷虧欠感。
所以，金茅臺的文案利用了消費者的這種感受，它是這樣寫的：
“我哪有什么遠見，全靠你的資本壯膽，
“我哪懂什么堅強，全靠你當年死撐，
“我哪懂什么生意，全靠你的有情有義，
貴人來，金茅臺”
工作忙沒時間陪孩子，孩子開始對自己冷漠，你會充滿愧疚感，你想找機會補償他。
以致有個研究發(fā)現(xiàn)：高價兒童玩具的主要顧客是那些工作忙碌的成人朋友。
所以，在營銷上，你要善于識別人們的這種心理：
到底是因為什么，讓消費者產(chǎn)生了對家人、朋友、合作伙伴的虧欠或愧疚？我的產(chǎn)品能不能幫他們緩解這種情感上的壓？
04 所處的群體
1.融入群體
人是社會型動物，任何人都不想被孤立在群體之外，每個人都有融入群體的渴望。但是，社會角色的頻繁轉換帶來的新環(huán)境、新群體的改變，總需要我們學著去慢慢適應和融入。
也就是說，我們總需要融入一個又一個陌生的群體。
而要快速融入一個陌生群體，捷徑就是：模仿群體內(nèi)成員的行為。
所以，初入職場的女大學生會模仿公司里白領群體的行為。比如買奢侈品包包、化妝、穿職業(yè)裝等。
而這些，都是她們能快速且順利融入新圈子的“通行證”。
同樣，想進投資圈，你可能需要先模仿群體內(nèi)成員的“常規(guī)操作”，比如跑個半程馬拉松。
同樣，在學生時代，為了和班上的壞小子們打成一片，很多人學會了吸煙。在這里，吸煙，是順利融入這個群體的通行證。
所以，想在營銷上借用，你就要經(jīng)常問自己：
我的目標用戶，他們渴望融入什么群體？
這個群體有哪些普遍的行為習慣？
使用我的產(chǎn)品，我的目標用戶是否能達到模仿群體內(nèi)成員的目的？
2.回避群體
在一項關于美國大學生的研究中，心理學家們發(fā)現(xiàn)，當?shù)弥芯可琴徺I垃圾食品的主要群體時，本科生大大減少了垃圾食品的消費。
這是因為，研究生是本科生的回避群體，這些本科生通過減少和研究生的相似行為，來與他們形成區(qū)隔。
所以，如果使用你的產(chǎn)品，能與回避群體形成區(qū)隔。往往就會贏得消費者的選擇。
比如經(jīng)濟學人的文案是這樣寫的：
我從來不讀經(jīng)濟學人———一個42歲的管理培訓生。
這時候，訂閱《經(jīng)濟學人》這個行為就幫助用戶與平庸之輩形成了區(qū)隔。
所以，要借用“回避群體”，你要經(jīng)常問自己：
消費者都有哪些回避群體呢？
我的產(chǎn)品能不能幫助他們與回避群體形成區(qū)隔？
05 扮演的角色
1.履行責任
一直以來，我們都在同時扮演著各式各樣的角色，我們是孩子的父母、是學生的老師、是員工的上司、是愛人的伴侶。
就像父母有養(yǎng)育孩子的責任，每個角色背后，都意味著有相應的責任的需要履行。
比如新加坡某兒童保險的文案是這樣的：
“每天一杯星巴克的錢，為孩子買個守護”
所以，在營銷上，你的文案要善于調(diào)動消費者的這種“履行責任”的傾向，讓他們意識到自己還有孩子去疼愛、有父母要去關心、有愛人要去呵護，從而使自己的產(chǎn)品成為他們履行責任的必備品。
2.角色轉換
如果說我們模仿群體內(nèi)成員以融入新圈子，是為了向外界證明“我是誰”，那么，在身份、角色的轉換時期，我們也急需向自己證明“我是誰”。
本來是大學生，畢業(yè)后成了“職場人士”，本來是單身貴族，突然把婚結了，變成了“已婚人士”，還沒怎么享受二人世界，突然發(fā)現(xiàn)有了孩子，又變成了“酷爸辣媽”。
而這些角色身份的變化，都讓我們對生活產(chǎn)生了“不連續(xù)感”，讓我們難以確認“我是誰”。
而一旦人更多產(chǎn)生這種“不連續(xù)感”，失去對自我角色認識的控制，就有奪回控制感的需求，以重新確認“我是誰”。
所以，剛步入職場的大學生會購買職業(yè)裝，告訴自己不再是學生了，而是“職場人”；新人會購買鉆戒，暗示自己已經(jīng)不是“單身貴族”了，而是“已婚人士”。
那么，營銷上該如何借用呢？
當然，還是要經(jīng)常問自己：
1.人們有哪些因角色轉變，需要確認“我是誰”的時期？
2.我的產(chǎn)品是否能成為他們奪回對自我認知的控制感？
【結語】
以“賣貨”為終極目標的文案，寫法有很多，可利用的消費者心理也很多。實際上，無非是從五個方向說服消費者。同時本文也分別就這五個維度，總結出了經(jīng)常被營銷人利用且較為有效說服消費者的心理和傾向。
它們分別是：
1.未來消費：喚起共鳴、描述愿景
2.要完成的任務：目標趨近、裝備加持
3.與某個人的關系：關系維持、關系補償
4.所處的群體：融入群體、回避群體
5.扮演的角色：履行責任、角色轉換
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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