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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1.什么是內(nèi)容型產(chǎn)品
有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現(xiàn)在還是負(fù)責(zé)內(nèi)容嗎？我心想，我做過內(nèi)容嗎？我理解的內(nèi)容是指內(nèi)容策劃。
又有一次，現(xiàn)在的老板讓我匯報(bào)用戶運(yùn)營的規(guī)劃。我心想，你只聽用戶運(yùn)營嗎，整個運(yùn)營有六塊業(yè)務(wù)呢。
通過這兩個例子可以看出，大家對運(yùn)營分工的理解是不一樣的，因?yàn)槲易龅氖虏]有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因?yàn)榇蠹覍?biāo)的產(chǎn)品不同。
貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品的，所以在她眼里我產(chǎn)出的是內(nèi)容，所以我就是做內(nèi)容的。
現(xiàn)在的老板，她覺得我不是編輯，不產(chǎn)出內(nèi)容資訊的稿件，那么我就是用戶運(yùn)營。
內(nèi)容型產(chǎn)品的概念，廣義上講是滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品形態(tài)。也就是說，做內(nèi)容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點(diǎn)。
在做決策的時(shí)候，不應(yīng)該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆，這些只是執(zhí)行手段，是決策過程的最終結(jié)果。
決策的正確流程，應(yīng)該是：
第一步：明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶
第二步：研究用戶需求
第三步：指定運(yùn)營和產(chǎn)品的策略
第四步：最終執(zhí)行手段
2.內(nèi)容消費(fèi)需求有哪些
用戶在內(nèi)容消費(fèi)方面的需求，大概分為閱讀資訊、學(xué)習(xí)知識、消費(fèi)決策和消耗時(shí)間四類。
1.閱讀資訊
主要是指政治經(jīng)濟(jì)文化軍事這種傳統(tǒng)領(lǐng)域的新聞，也包括移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O這種細(xì)分垂類領(lǐng)域的，承載的產(chǎn)品不一樣。這塊的市場不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺要么做不大，要么就要不斷擴(kuò)展邊界。
比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶的模式很重，有多少人力能產(chǎn)出多少內(nèi)容是有限的，也無法覆蓋很多細(xì)分的興趣點(diǎn)，也就無法覆蓋用戶的需求。
2.消耗時(shí)間
有了上述原因，就出現(xiàn)了今日頭條這類的整合內(nèi)容的產(chǎn)品，目標(biāo)是覆蓋所有的內(nèi)容形態(tài)，不僅是圖文，還包括短視頻、問答、社交等等。
在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個矩陣，而且都有強(qiáng)大的競品做對標(biāo)。社交對標(biāo)微博，短視頻對標(biāo)快手，甚至搜索也在對標(biāo)百度。
3.學(xué)習(xí)知識
與上面兩個需求相比，學(xué)習(xí)知識也是清晰的需求，只是用戶量級沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價(jià)值，高凈值用戶相對更多。
正因?yàn)閷W(xué)習(xí)這件事的嚴(yán)肅性，屬于廣義的教育，所以制作內(nèi)容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現(xiàn)形態(tài)，需要做多次的調(diào)整修正。
張亮在得到上做了6節(jié)課，每節(jié)課15分鐘，據(jù)說準(zhǔn)備了三四個月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。
4.消費(fèi)決策
多年前有一個產(chǎn)品形態(tài)，叫社區(qū)+電商，在我看來做好這件事實(shí)在是太難了。社區(qū)或電商能做好一類就已經(jīng)很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個難度。
后來演變出一種優(yōu)化后的形態(tài)，就是內(nèi)容型電商。不直接賣貨，在購買之前增加了內(nèi)容消費(fèi)這個階段，實(shí)現(xiàn)的效果就是消費(fèi)決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內(nèi)容，為用戶下單提供足夠的購買理由，從而提升產(chǎn)品粘性、復(fù)購或轉(zhuǎn)化。
目前有很多產(chǎn)品上都在這么做，點(diǎn)評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團(tuán)這種以優(yōu)惠為策略的平臺也在嘗試做內(nèi)容，比如貓眼電影的電影看點(diǎn)、美團(tuán)旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費(fèi)決策。
3.怎么做好內(nèi)容型產(chǎn)品
1.運(yùn)營策略
既然是內(nèi)容型產(chǎn)品，那運(yùn)營的落腳點(diǎn)就是內(nèi)容，最終產(chǎn)出的形態(tài)也是內(nèi)容。因此，要梳理一條主線的話，內(nèi)容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現(xiàn)。
路徑如下圖：
簡單介紹如下：
生產(chǎn)，內(nèi)容的產(chǎn)出，包括UGC、PGC和自制內(nèi)容
推薦，將生產(chǎn)的內(nèi)容展現(xiàn)出來，包括人工和算法
分發(fā)，通過分發(fā)內(nèi)容獲取流量
2.具體做法
①生產(chǎn)
UGC和PGC的模式是依賴用戶的產(chǎn)出，所以優(yōu)勢是產(chǎn)量和興趣點(diǎn)有很大的拓展空間，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也更容易符合用戶的需求。但質(zhì)量無法得到保證，需要人力審核或干預(yù)排序，也沒辦法對時(shí)效性做很大的把控。
傳統(tǒng)的門戶之所以有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和快速的響應(yīng)，是因?yàn)橥度肓舜罅烤庉嫞矣性缤戆唷?/strong>這樣倒是能解決時(shí)效性和專業(yè)的問題，但這個模式很重，太依賴人和人數(shù)。
想起貓眼電影剛開始做資訊的時(shí)候，想做奧斯卡頒獎的直播，并且想第一時(shí)間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內(nèi)的正月初五，我和一位運(yùn)營小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的時(shí)候看到時(shí)光網(wǎng)的朋友有五六個人在公司值班，定了好吃的外賣。
結(jié)果肯定能想到，我們當(dāng)時(shí)做的并不專業(yè)，push的也比專業(yè)資訊平臺慢了很多，畢竟不具備快速的機(jī)制和后臺。
但業(yè)內(nèi)在拼「快」的時(shí)候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項(xiàng)的時(shí)候，嘉賓念錯了，同行們還是第一時(shí)間發(fā)了出來...
②推薦
先看一下上圖，是三個短視頻app。
可以看出，雖然內(nèi)容類型是一樣的，產(chǎn)品形態(tài)也類似，但展現(xiàn)的內(nèi)容不同，給用戶的感受就不同。
秒拍的內(nèi)容，是和微博接軌的資訊方向；快手是接地氣的用戶內(nèi)容；開眼是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)過剪輯的成片。
從這個案例就能總結(jié)出推薦內(nèi)容的價(jià)值，首先是滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，讓用戶更容易看到最優(yōu)質(zhì)和最典型的內(nèi)容。這個和做內(nèi)容產(chǎn)品的根本原因是一致的，但還有其他四個作用：
突顯產(chǎn)品的定位和價(jià)值。
上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產(chǎn)品的定位，這里沒有那么深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出來，體現(xiàn)產(chǎn)品的牛逼之處。
篩選目標(biāo)用戶。
通過推薦的內(nèi)容，告訴用戶是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內(nèi)容，快手說我才不稀罕你，我的目標(biāo)用戶喜歡就行。
梳理內(nèi)容標(biāo)桿。
用戶貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容，以什么為例，就通過推薦的內(nèi)容體現(xiàn)。比如知乎剛通過邀請碼開放時(shí)，當(dāng)你看到里面的回答內(nèi)容都很長時(shí)，就沒臉寫很短的內(nèi)容了。
傳遞價(jià)值觀。
同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價(jià)值觀的體現(xiàn)形式之一。比如「江歌遇害案」，視角可以有對劉鑫的譴責(zé)、對江歌母親的態(tài)度、對兇手的憎恨等，選擇哪個以及怎么解讀，就是體現(xiàn)不同的價(jià)值觀。
③分發(fā)
不只說內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，運(yùn)營措施就結(jié)束了。應(yīng)該將這些內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)外做更好的分發(fā)，這樣才能更充分的利用內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值的最大化。
內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)部的分發(fā)，主要有兩種形式：場景化和個性化。
先說場景化，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場景做內(nèi)容分發(fā)。
舉個例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之后其實(shí)還有場景化的其他需求。
電影院一般都在shoppingmall里，這屬于商業(yè)規(guī)律。所以大家一般不只是看電影，而是會把自己至少半天時(shí)間扔在這里，包括吃飯、逛街、看電影。
所以，在下單完成后，可以給用戶推送或者在下單結(jié)束后頁面展現(xiàn)這些內(nèi)容：交通方式（打車多少錢、開車停車場）、商圈信息（品牌甚至打折信息）、影片看點(diǎn)（劇情、主演、導(dǎo)演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對用戶來說都是有價(jià)值的。
同樣的案例，可以沿用在其他產(chǎn)品。
比如旅游。下單完成后，用戶還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項(xiàng)等，都可以推送給用戶。
再說個性化，是指根據(jù)用戶個體的不同情況，做針對性的運(yùn)營。用戶的情況可以按上圖，分為生命周期和特征兩種。
舉一個綜合性的例子，大家可以照著上圖來看。根據(jù)用戶的來源渠道，做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源渠道是安卓應(yīng)用市場的紅包下載，或者wap端的積分游戲，那么這部分用戶可以認(rèn)為是逐利的，在客戶端的落地頁就可以有對應(yīng)逐利的活動，這樣可以提升留存。
在成長期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的用戶，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領(lǐng)，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什么的。
具體生命周期里，去找用戶特征的方法，除了構(gòu)建數(shù)據(jù)模型之外，就是可以分析用戶的特征，分為精細(xì)化和場景化兩種，具體可見上圖。
4.如何提升自己
其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品，并不是一個很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時(shí)間去總結(jié)提煉的，由于篇幅所限寫得不細(xì)。如果線下去講，估計(jì)需要3-4個小時(shí)。
所以有朋友就問，我是怎么去提煉這些經(jīng)驗(yàn)的。其實(shí)沒有捷徑，至少我沒找到。
首先，要多實(shí)干。總在前線打仗，經(jīng)驗(yàn)肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，不要脫離實(shí)操，不要做純管理。
其次，多總結(jié)，找規(guī)律。我的習(xí)慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什么。另外，從這些雜事的現(xiàn)象里，去努力摸索背后的規(guī)律，這樣就可以沿用。
方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時(shí)間長了，再系統(tǒng)化體系化，就可以變成自己的方法論。
作者： 韓敘
來源： 運(yùn)營狗工作日記（ID：yunyingriji）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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