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來源| 周天財(cái)經(jīng)
「今天你帕梅拉了嗎？」
從一名德國高中生到全球第一健身博主，帕梅拉只用了短短幾年時(shí)間就在社交媒體上掀起一股居家健身風(fēng)潮。內(nèi)啡肽、HIIT 等稍顯專業(yè)的詞匯，也和帕梅拉的健身視頻一起成為流行符號(hào)。在中國粉絲這里，帕梅拉還收獲了「帕姐」「真人芭比」「人間 AI」的昵稱。
10 月 26 日下午，帕梅拉現(xiàn)身運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái) Keep 總部，正式「入職」成為特邀 Koach（Keep 教練）。入職后，帕梅拉在 Keep 直播間與粉絲熱情互動(dòng)，期間進(jìn)行了《帕梅拉·內(nèi)啡肽燃脂操系列》挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，《帕梅拉·內(nèi)啡肽燃脂操系列》是 Keep 與帕梅拉聯(lián)合打造的獨(dú)家課程。Keep 根據(jù)平臺(tái)用戶內(nèi)容偏好、燃脂痛點(diǎn)和數(shù)據(jù)反饋等多種因素，綜合分析出用戶當(dāng)前對帕梅拉操課的具體需求，與帕梅拉共同打造出更加適合亞洲用戶的健身課程。
「Keep 的參與會(huì)結(jié)合自身數(shù)據(jù)，以及對于中國家庭健身女性的身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)偏好的洞察，創(chuàng)新一套更適合亞洲家庭女性的課程體驗(yàn)?！筀eep 會(huì)員內(nèi)容負(fù)責(zé)人顧申宇表示。
近年來，Keep 一直在努力拓寬邊界，逐漸形成了一個(gè)服務(wù)健身群體的閉環(huán)生態(tài)。一方面，Keep 不遺余力地打造線上專業(yè)化、系統(tǒng)化的運(yùn)動(dòng)課程。另一方面，Keep 也在不斷探索自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、Keepland 健身中心等線下業(yè)態(tài)。通過線上和線下的多元化布局，作為超級(jí)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的 Keep 將健康生活的理念帶給更廣闊的人群。
事實(shí)上，Keep 與帕梅拉之間早已建立良好的合作關(guān)系。
2020 年 8 月，帕梅拉官宣入駐 Keep 的當(dāng)天，粉絲量便突破了 10 萬，Keep 也成為國內(nèi)第一家與帕梅拉簽約擁有官方授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)。一年之后，帕梅拉更是在 Keep 完成了全球直播首秀。連續(xù)兩場健身直播，吸引了大量用戶跟練，也讓帕梅拉首次與中國粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。
在這幾年的持續(xù)合作中，超級(jí)達(dá)人帕梅拉與平臺(tái)方 Keep 之間默契十足，原因在于雙方恰好互補(bǔ)。
Keep 的核心是專業(yè)、系統(tǒng)的健身內(nèi)容，也就是結(jié)構(gòu)化課程。這些課程經(jīng)過專業(yè)的編排，從熱身到放松的每個(gè)環(huán)節(jié)都在兼顧健身效果與用戶完成率。帕梅拉的獨(dú)特優(yōu)勢，則是其鮮明的個(gè)人風(fēng)格與粉絲號(hào)召力，可以為 Keep 用戶提供陪伴式、趣味性的訓(xùn)練。
Keep 內(nèi)部將之稱為「內(nèi)容 IP 化」。這其實(shí)是 Keep 戰(zhàn)略的一部分，核心目的是希望提供新的課程體驗(yàn)，來滿足一群更在乎健身趣味性和獨(dú)特訓(xùn)練風(fēng)格的用戶。
帕梅拉此次挑戰(zhàn)的《獨(dú)家內(nèi)啡肽》課程便在這一背景下誕生。帕梅拉的常規(guī)課程遇到的問題是普通用戶跟練難度較大，其中舞蹈操對用戶的協(xié)調(diào)性要求較高。在合作過程中，Keep 將國內(nèi)用戶反饋的建議提供給帕梅拉，并且給到動(dòng)作的優(yōu)化方向，以此對課程內(nèi)容進(jìn)行更加「本土化」的編排，從而更具適配性。
舉例而言，《獨(dú)家內(nèi)啡肽》在動(dòng)作編排上會(huì)協(xié)調(diào)趣味和難度，將帕梅拉原本的舞蹈動(dòng)作，轉(zhuǎn)換為在基礎(chǔ)動(dòng)作上增加舞蹈元素。在視覺層面，也通過增加燃脂小節(jié)的視覺強(qiáng)化特效，強(qiáng)化訓(xùn)練體驗(yàn)中快樂的感覺，降低運(yùn)動(dòng)本身的枯燥。
Keep 也透露，曾有想法提出將帕梅拉的配樂換成鳳凰傳奇，后來內(nèi)部討論覺得這種反差感或許過于激進(jìn)，但作為一個(gè)探索的方向，「或許明年會(huì)考慮嘗試?！?/p>
回到雙方剛開始合作的 2020 年，當(dāng)年 Keep 發(fā)布的《帕梅拉女孩研究報(bào)告》顯示，80 套帕梅拉的上線課程累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá) 2500 萬，平均每天有 11 萬 + 人次打卡?！笖?shù)據(jù)上看，確實(shí)吸引了很多帕梅拉粉絲來站內(nèi)付費(fèi)。」Keep 會(huì)員內(nèi)容負(fù)責(zé)人顧申宇透露。
本次帕梅拉與 Keep 之間更深入的內(nèi)容共創(chuàng)，不僅為用戶帶來了更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還讓 Keep 在與其他泛內(nèi)容平臺(tái)的競爭中更具優(yōu)勢，在放大帕梅拉的 IP 影響力的同時(shí)，也提升了 Keep 運(yùn)動(dòng)品牌的影響力，堪稱「健身內(nèi)容合力最優(yōu)解」。從《獨(dú)家內(nèi)啡肽》上線以來完練率、復(fù)練率的數(shù)據(jù)來看，「驗(yàn)證了體驗(yàn)設(shè)計(jì)比老課更好，比之前的更適合中國用戶?！?/p>
「帕梅拉合作 IP 課程是在內(nèi)容 IP 化方向下的頭部達(dá)人合作之一。」顧申宇透露。
不止帕梅拉，Keep 還與其他頭部健身達(dá)人合作，諸如周六野、歐陽春曉、小馬哥 Marshall。而這類合作課程只是 Keep 內(nèi)容生態(tài)的一部分，更主要的是 Keep 摸索出了成熟的內(nèi)容產(chǎn)出模式。
Keep 平臺(tái)上的內(nèi)容可以分為三類：結(jié)構(gòu)化課程、錄播課程及訓(xùn)練計(jì)劃、直播課程。截至 2022 年年底，Keep 平臺(tái)上約有 21200 節(jié)錄播課程，以及超過 9100 節(jié)直播課程。結(jié)構(gòu)化課程更是內(nèi)容的基石，Keep 將每一個(gè)健身動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)可以根據(jù)特定用戶的健身目標(biāo)和運(yùn)動(dòng)水平，利用數(shù)據(jù)庫中的動(dòng)作專門為其自動(dòng)生成健身課程。健身課程還可以隨著用戶數(shù)據(jù)變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整，例如從 Keep 智能秤和 Keep 手環(huán)上收到的體脂率、心率等數(shù)據(jù)。
這也是 Keep 的獨(dú)特優(yōu)勢。抖音快手等大眾化的純短視頻平臺(tái)，用戶以碎片化的瀏覽行為占多，注意力分散，往往淺嘗輒止，很多用戶笑稱自己：一直在收藏，從來未跳動(dòng)。
「下次一定」，成為了這類平臺(tái)上的健身常態(tài)。
而專業(yè)垂直的健身平臺(tái)提供的是一種目標(biāo)明確的沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。一方面，Keep 會(huì)記錄用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的累積則會(huì)幫助用戶選擇更合適的課程和難度。另一方面，Keep 提供了豐富且針對性的專業(yè)課程，課程之間形成運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的組合。
「練完帕梅拉（課程）但是覺得拉伸不夠，可以快速選擇一套拉伸放松課程?；蛘哂X得練完帕梅拉課程晚上太興奮，也可以在 Keep 完成一節(jié)睡前瑜伽或冥想?！诡櫳暧钫f。
在用戶交互上也是如此?；诖怪逼脚_(tái)的優(yōu)勢，Keep 推出的是一系列專業(yè)課程，包括激勵(lì)體系、動(dòng)作矯正等，重點(diǎn)在于形成互動(dòng)性的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。用戶參與運(yùn)動(dòng)課程的完成率顯然要高過單純觀看視頻。與之配套的還有運(yùn)營活動(dòng)，去年開始，Keep 推出了一系列線上主題跑步活動(dòng)，參與活動(dòng)的付費(fèi)用戶就超過 150 萬人。Keep 為線上運(yùn)動(dòng)賽事設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌，也數(shù)次登上微博熱搜。
在采訪中，顧申宇還提到了 Keep 的智能產(chǎn)品矩陣。Keep 可以通過 Keep 手環(huán)等智能產(chǎn)品形成視頻以外的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)維度，更好地捕捉用戶的運(yùn)動(dòng)行為，「有了傳感器我們就可以知道用戶到底深蹲有沒有蹲到位，真實(shí)的熱量消耗有多少，從而幫助用戶選擇更合適當(dāng)前狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)課程?！?/p>
上述種種加起來，就是 Keep 多元的健身生態(tài)。線上健身內(nèi)容是 Keep 生態(tài)的基礎(chǔ)，除此之外，Keep 的生態(tài)板塊還有配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和智能健身設(shè)備。根據(jù)招股書顯示，Keep 的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服和護(hù)具等，其中 Keep 瑜伽墊的市場份額為 18.3%，是 2022 年中國最大的瑜伽墊品牌。智能健身設(shè)備包括智能單車、體重秤、手環(huán)和跑步機(jī)，其中 Keep 智能單車銷量排名中國第一。
線上健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，用戶也傾向于購買智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗(yàn)。2022 年，Keep 自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入占比達(dá) 51.4%，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購買者的會(huì)員占比為 45.1%。
隨著運(yùn)動(dòng)全周期閉環(huán)生態(tài)的不斷完善，Keep 形成了更加多元化的商業(yè)化模式。線上健身內(nèi)容、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和智能健身設(shè)備，三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成了良性的內(nèi)生循環(huán)。
線上健身行業(yè)面臨的共同問題是用戶需求彈性較大。
美國線上健身頭部公司 Peloton，在疫情中因?yàn)橛脩袅考ぴ?，總市值一度突?500 億美元。但在用戶回到線下健身房后，Peloton 的營收數(shù)據(jù)一路下滑，市值也跌到了如今的 15.9 億美元。
當(dāng)然，Keep 的營收數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)好于 Peloton。財(cái)報(bào)顯示，Keep 上半年總收入 9.85 億人民幣；凈虧損 2.23 億元，較去年同期大幅收窄近 30%；毛利 4.24 億元，毛利率由去年同期的 40.9% 增至 43.0%。具體到增長點(diǎn)上，Keep 的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容貢獻(xiàn)收入快速增長。財(cái)報(bào)的解釋是，得益于上半年與多個(gè)熱門 IP 合作，在社交媒體推出一系列主題活動(dòng)，推動(dòng)虛擬體育賽事收入增長，這直接導(dǎo)致每名賽事付費(fèi)用戶平均收入（ARPPU）較去年同期增長 30%。
可以看出，面對用戶需求彈性較大的問題，Keep 選擇的發(fā)展路徑是做大商業(yè)化生態(tài)，為線上健身內(nèi)容引入帕梅拉這樣的頂級(jí) IP，也開拓了虛擬體育賽事這樣的全新增長點(diǎn)。這使得 Keep 升級(jí)的付費(fèi)內(nèi)容對用戶的吸引力增大了，即使面臨挑戰(zhàn)，Keep7 月份的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會(huì)員已恢復(fù)至去年同期的約 9 成，而付費(fèi)會(huì)員比例還同比增加，會(huì)員滲透率從去年上半年的平均 9.7% 提高到今年上半年的 10.2%?？梢哉f，Keep 的核心指標(biāo)都在向好的方向發(fā)展。
據(jù)了解，Keep 與帕梅拉的深度合作也不止于《獨(dú)家內(nèi)啡肽課程》。Keep 將在 2024 年持續(xù)更新 「Keep X 帕梅拉」的會(huì)員獨(dú)家運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，在純視頻課程之外，還會(huì)在建立專門動(dòng)作庫等方向做進(jìn)一步探索。與超級(jí)頭部達(dá)人共創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，看來 Keep 已經(jīng)找到了自己作為頭部運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營方法。
「除此之外，我們還在考慮，是否可以為了 Keep 的帕梅拉粉絲，定期邀請帕梅拉為大家?guī)愍?dú)家運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的講解答疑，提供更多線上見面和交流的機(jī)會(huì)。」顧申宇表示。
盡管面臨挑戰(zhàn)，毫無疑問的是線上健身依然是一塊還在高速增長的市場。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國的線上健身市場預(yù)計(jì)將從 2022 年的 4556 億元增長到 2027 年的 1.29 萬億元，復(fù)合年增長率為 23.1%。面對這塊高速增長的市場，Keep 與抖音快手等泛內(nèi)容平臺(tái)之間并不是零和博弈，而是提供多元且不同層次的服務(wù)供給，讓用戶的各種需求都能得到滿足。
作為頭部線上健身平臺(tái)，Keep 能否憑借專業(yè)、多元的優(yōu)勢為線上健身行業(yè)走出一條新路？值得我們的期待。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)