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聯(lián)盟Open Bidding將會(huì)是國(guó)內(nèi)聯(lián)盟廣告的一股泥石流，它驅(qū)使每個(gè)聯(lián)盟在每次廣告返回的時(shí)候不僅將廣告曝光所需的素材信息返回，還必須帶上當(dāng)次廣告請(qǐng)求（曝光）的廣告價(jià)值。這個(gè)能力的開放，解決了很多中小流量媒體在對(duì)接多個(gè)聯(lián)盟SDK時(shí)無(wú)法通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)挑選價(jià)值最高的廣告的問題。
Open Bidding 至少可以解決當(dāng)前人工調(diào)整策略不及時(shí)的問題，使得策略調(diào)整更加智能化和有數(shù)據(jù)依據(jù)。
這個(gè)能力的開放，有點(diǎn)像RTB。RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，即在每個(gè)廣告曝光的場(chǎng)景下進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的一種廣告機(jī)制。
RTB是一個(gè)協(xié)議，對(duì)接需求方平臺(tái)DSP（即廣告主） 和 媒體方平臺(tái)SSP， RTB要求需求方平臺(tái)在媒體方每次發(fā)起廣告請(qǐng)求的時(shí)候必須要在一定時(shí)間內(nèi)返回當(dāng)次請(qǐng)求的廣告曝光的價(jià)值（ECPM）。媒體方可以根據(jù)不同DSP返回的廣告價(jià)值進(jìn)行比價(jià)，挑選價(jià)值最高的廣告進(jìn)行展示，從而實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。
但RTB 有一個(gè)很大的問題是，僅滿足實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的訴求，卻無(wú)法對(duì)廣告的鏈路進(jìn)行一個(gè)很好的控制。所有的廣告數(shù)據(jù)上報(bào)和轉(zhuǎn)化鏈路都依賴于媒體方進(jìn)行處理和優(yōu)化，優(yōu)化流程和排期都非常麻煩。
而聯(lián)盟的這種Open Bidding 模式，既滿足了媒體方對(duì)于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的訴求，同時(shí)在廣告數(shù)據(jù)和鏈路上更加可控。可以說，Open Bidding 是RTB 的優(yōu)化版本。
Open Bidding 與RTB 的相同和不同點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面。
1. 解決的問題以及競(jìng)價(jià)的機(jī)制相同
Open Bidding 與 RTB 都是為了提升媒體的廣告填充率和流量的變現(xiàn)效率。媒體流量接入多個(gè)聯(lián)盟SDK，核心目的其實(shí)就是充分利用不同的廣告聯(lián)盟各自的廣告主優(yōu)勢(shì)，從而讓流量可以有更高的填充率和更高的廣告價(jià)值。在聯(lián)盟SDK的場(chǎng)景下，傳統(tǒng)的優(yōu)化方案是通過water fall的方式進(jìn)行廣告的篩選，而Open Bidding 支持返回廣告的價(jià)值，從而使得媒體方可以對(duì)不同聯(lián)盟SDK的廣告進(jìn)行“實(shí)時(shí)篩選”，挑選出價(jià)值最高的那個(gè)進(jìn)行曝光。這個(gè)競(jìng)價(jià)的邏輯跟RTB 原理上是一致的。
RTB，對(duì)于媒體流量方來(lái)說，從本質(zhì)上，也是為了提升媒體流量方廣告填充率和流量的變現(xiàn)效率。
2. Open Bidding 和 RTB 都在媒體請(qǐng)求廣告時(shí)返回實(shí)時(shí)的廣告價(jià)格
為了讓媒體流量方提升當(dāng)次廣告請(qǐng)求的流量?jī)r(jià)值，無(wú)論是Open Bidding 還是 RTB ，都要求返回廣告的實(shí)時(shí)價(jià)值，媒體流量方可基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的結(jié)果，進(jìn)行高價(jià)值廣告素材的展示。
1. 廣告鏈路控制能力不同和面向的媒體流量方不同
聯(lián)盟Open Bidding 盡管開放了與其他廣告源實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的能力，但是Open Bidding 主要還是基于聯(lián)盟SDK能力進(jìn)行的，所以，依托于聯(lián)盟SDK強(qiáng)大的統(tǒng)一封裝能力，對(duì)廣告在曝光，點(diǎn)擊，落地頁(yè)加載，廣告轉(zhuǎn)化上有很強(qiáng)的鏈路控制能力。
RTB 則是在媒體發(fā)生廣告請(qǐng)求的時(shí)候返回對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)值 和 廣告相關(guān)的素材，廣告填充之后的大部分的廣告鏈路的交互都無(wú)法參與和控制。也因此，RTB 的這種方式對(duì)于流量鏈路的控制較差，容易導(dǎo)致作弊的流量很多。也因此，頭部較大的廣告主，都需要對(duì)RTB的媒體流量質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。
聯(lián)盟的Open Bidding的方式，基于對(duì)廣告鏈路的控制能力，可以適用于絕大部分的媒體流量方。而RTB 更多是廣告主或者DSP 挑選流量媒體進(jìn)行對(duì)接。從整體來(lái)看，聯(lián)盟對(duì)于中小流量媒體更加友好，對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)化從而使得對(duì)接效率很高，而RTB對(duì)于中大型流量媒體更加友好（大型媒體流量更希望搭建自己的廣告能力，自己對(duì)鏈路進(jìn)行優(yōu)化，不太愿意接入廣告SDK）。
因此兩者面向的目標(biāo)客戶群其實(shí)是有差異的，即兩者產(chǎn)品的定位是不同的。
2. 競(jìng)價(jià)協(xié)議的主動(dòng)方與接受方不同
在聯(lián)盟的場(chǎng)景，Open Bidding 是制定規(guī)則的一方，媒體流量方需要根據(jù)聯(lián)盟Open Bidding 的協(xié)議進(jìn)行邏輯調(diào)整、廣告數(shù)據(jù)上報(bào)以及廣告素材樣式的適配。Open Bidding 固定協(xié)議的這種方式也更利于通過Open Bidding + SDK的方式更高效的對(duì)接更多中小的流量。
在RTB 的場(chǎng)景，媒體方大多數(shù)是制定規(guī)則的一方，媒體方會(huì)將相關(guān)廣告位的要求給到DSP或者廣告主，廣告主或者DSP 根據(jù)媒體素材樣式的要求進(jìn)行適配和聯(lián)調(diào)。
3.競(jìng)價(jià)返回的價(jià)格不同
在RTB 的場(chǎng)景，需要DSP在廣告媒體請(qǐng)求超時(shí)的時(shí)間內(nèi)（一般是150ms~200ms）返回廣告的ECPM ，整個(gè)過程涉及到 廣告（ad）、用戶（user）以及上下文環(huán)境（context）——即AUC下的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型的能力建設(shè)，均由DSP側(cè)完成。媒體方只需要拿到最后的DSP返回的ECPM 參加全局的競(jìng)價(jià)即可。
聯(lián)盟Open Bidding的能力，大多數(shù)情況下也是要直接返回廣告的ECPM給到媒體側(cè)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。價(jià)高者得。但聯(lián)盟場(chǎng)景鏈路的控制能力更好，聯(lián)盟SDK也是直接嵌入到應(yīng)用上，對(duì)應(yīng)用的活躍信息，用戶手機(jī)環(huán)境信息獲取更多，所以理論上對(duì)于廣告價(jià)值的預(yù)估要更準(zhǔn)確些和精細(xì)化些。
競(jìng)價(jià)返回上，大部分模式下RTB和Open Bidding 返回的廣告價(jià)格都是ECPM。
但在某些聯(lián)盟的模式里，就有不返回ECPM的情況，在海外APP分發(fā)的聯(lián)盟模式下會(huì)只返回廣告主的CPA單價(jià)，比如海外移動(dòng)網(wǎng)盟ironsource、Appia 等就支持直接返回CPA單價(jià)，進(jìn)行批量廣告offers的下發(fā)，而結(jié)算也是通過第三方歸因公司的歸因核算數(shù)據(jù)，按CPA進(jìn)行結(jié)算。這種情況，目前國(guó)內(nèi)還比較少。
未完待續(xù)......
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)