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在上一篇文章里，我們分享的是流量端的商業(yè)化能力主要包含六大模塊的第一塊：提庫存。
在這一篇文章里，核心分享的內(nèi)容主題是“提升廣告的填充率“
廣告填充率，指的是當(dāng)用戶有廣告展示需求（發(fā)起廣告請求時），廣告后臺能夠返回用戶感興趣的廣告的比例。計算公式是廣告的匹配量/用戶的廣告請求量，即用戶與廣告的匹配率，對應(yīng)著廣告的召回，表示用戶可能感興趣的廣告的集合。
廣告填充率的提升，核心在于三點：理解用戶，引入廣告并理解廣告，然后建設(shè)各種標簽和模型將兩者進行匹配。
好比說，我們要賣貨，首先要把“人”聚集起來并理解“聚集起來的人”都有什么屬性和偏好。
然后針對性的引入更多、行業(yè)更豐富的貨物（廣告），同時對貨物進行一定的理解和標記（行業(yè)/品牌/品類/關(guān)鍵屬性/賣點等）。
然后對不同的用戶匹配不同的貨品，匹配的過程就是廣告召回填充的過程。用戶喜歡運動，那么就引入運動鞋、運動飲料、運動衣服等運動相關(guān)的商品貨物。
圍繞這上面廣告填充率的提升三大核心點，我們就第一點“理解用戶”展開討論。
首先，對于流量側(cè)的產(chǎn)品，提升廣告的填充率，首先要做的是，提升對用戶的理解。
對用戶的理解拆分兩個維度：一個是基礎(chǔ)畫像標簽；一個是興趣畫像標簽。
一般的能力建設(shè)會有以下幾個方法。
基礎(chǔ)畫像信息，通常指的是用戶年齡、性別、地域、常駐地、手機品牌，型號等等。通常是相對固定和客觀的信息。
完善用戶的基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)，有以下一些方法。
1. 聯(lián)動畫像部門建設(shè)基礎(chǔ)畫像信息。
作為流量側(cè)產(chǎn)品策劃對于基礎(chǔ)畫像的能力建設(shè)更多是聯(lián)動基礎(chǔ)畫像部門進行優(yōu)化，需要關(guān)注畫像標簽的覆蓋度和準確性。
標簽的覆蓋率：指的是在全量的媒體產(chǎn)品用戶中，被打上標簽的用戶的占比。比如說，性別的覆蓋率，指的是，在產(chǎn)品的用戶中，有多少用戶被打上了男/女的標簽，有多少是未知性別的比例。
標簽的準確性：表示被打的用戶標簽中，通過驗證準確的比例。依然用上面男女性別的標簽來說，在被打上男性的用戶中，通過調(diào)研/數(shù)據(jù)驗證等方式，明確是男的比例。
標簽的覆蓋率和準確率越高，表示對用戶的理解越好。
2. 完善用戶畫像數(shù)據(jù)，最好可以建設(shè)賬號體系。
流量產(chǎn)品側(cè)需要關(guān)注所負責(zé)產(chǎn)品的畫像標簽的覆蓋度，通常通過賬號體系關(guān)聯(lián)或者內(nèi)部統(tǒng)一的用戶ID關(guān)聯(lián)。其中賬號體系打通效果更好，當(dāng)然難度會更大。
在基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)的提升方面，擁有賬號體系的產(chǎn)品比沒有賬號體系的產(chǎn)品更有優(yōu)勢。擁有賬號體系，可以更好的將多設(shè)備的活動和應(yīng)用進行關(guān)聯(lián)，比如抖音、微信這些強賬號體系的產(chǎn)品，即便用戶跨設(shè)備使用，由于賬號背后對應(yīng)的人是一致的，那么用戶畫像信息和興趣行為信息就能很好的收歸于一個賬號下?？缭O(shè)備的用戶識別就會更加精準。
相反，缺少用戶體系的產(chǎn)品，較難處理跨設(shè)備跨平臺和用戶換新設(shè)備的數(shù)據(jù)統(tǒng)一問題。比如用戶換手機，沒有用戶體系的產(chǎn)品，通過設(shè)備ID就只能認為這里是一個全新的用戶。
下圖是字節(jié)頭條經(jīng)常提示讓用戶賬號登錄。
3. 完善用戶畫像數(shù)據(jù)，需要流量側(cè)提升設(shè)備ID的覆蓋度和準確性。
用戶畫像的挖掘也是一個比較專業(yè)垂直的能力，會有相關(guān)的數(shù)據(jù)畫像團隊進行支持。作為流量側(cè)的商業(yè)化產(chǎn)品策劃，要從流量側(cè)的角度入手。主要的優(yōu)化點在于設(shè)備ID信息的覆蓋度和準確度、用戶設(shè)備信息的上報、用戶行為數(shù)據(jù)上報等角度進行優(yōu)化。
在這里，舉一個例子，通常來說，?告?zhèn)鹊漠嬒窕谀硞€賬號系統(tǒng)進行建設(shè)的，比如微信號、QQ號或者抖音號建設(shè)。但是其他工具或者信息流產(chǎn)品，比如騰訊的QQ瀏覽器或者字節(jié)的頭條APP，?部分流量是?登錄態(tài)，需要借助設(shè)備ID進?匹配（Mapping），需要畫像查詢后，在廣告鏈路上進?應(yīng)?。
所以，流量側(cè)設(shè)備ID的上報就顯得非常重要，通常優(yōu)化思路有以下幾點：
1）監(jiān)測Oaid的獲取成功率，獲取OAID在不同的品牌和機型成功率是不同的，若沒有及時更新信通院的SDK，在某些機型上獲取成功率可能會很低，整體獲取成功率應(yīng)該在95%以上才是一個較好的獲取率。
2）設(shè)備ID不同手機廠商大小寫的處理，OAID有些會以大寫的形式存在，有些會以小寫形式存在，一般經(jīng)過MD5加密后，很可能就匹配不上了。
3）建設(shè)統(tǒng)一獲取ID的SDK:遇到內(nèi)部有很多個流量產(chǎn)品（媒體）的情況下，為了更好的統(tǒng)一設(shè)備ID能力，最好可以將獲取設(shè)備ID封裝成SDK，這樣可以統(tǒng)一標準化采集和加密方案。
4）ID Mapping 選擇用戶量更大的作為基礎(chǔ)：在基礎(chǔ)畫像的匹配上，選擇用戶數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)更精準的應(yīng)用進行映射匹配更好，比如社交應(yīng)用，用戶的年齡性別信息由于綁定了支付的原因，會比其他社交媒體更準確。所以，在基礎(chǔ)畫像 年齡、性別、地域上覆蓋度和準確度都要更好。
興趣畫像是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中使用最廣泛的畫像，互聯(lián)網(wǎng)廣告、個性化推薦、精準營銷等領(lǐng)域最核心的標簽都是興趣標簽。
標簽是用戶屬性、興趣、行為等特征的抽象與簡化的描述。
興趣畫像主要是從用戶海量的行為日志中進行核心信息抽取、統(tǒng)計和標簽化。
用戶使用時長越長，內(nèi)容豐富度越高的產(chǎn)品，對于用戶的興趣愛好刻畫則越精準。內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如抖音、微信公眾號、視頻號、小紅書等，由于用戶長時間的消費內(nèi)容，因此有大量的用戶行為可以挖掘。
因此在構(gòu)建用戶興趣畫像之前需要對用戶有行為的內(nèi)容進行建模。
1. 基于目標建設(shè)用戶的興趣標簽體系：
構(gòu)建用戶的廣告興趣畫像，首先需要有用戶的廣告興趣標簽體系。
不同場景的標簽體系是不同的，比如內(nèi)容推薦標簽體系核心是基于內(nèi)容類別進行構(gòu)建的，而廣告的用戶標簽體系則是基于廣告行業(yè)進行構(gòu)建的。
廣告的興趣標簽體系是基于廣告行業(yè)來的。也就是說，廣告行業(yè)的類目體系，直接構(gòu)成了廣告用戶的興趣畫像標簽體系的基礎(chǔ)，他們基本是一一對應(yīng)的。這一點，在廣告用戶興趣畫像的建設(shè)中相當(dāng)重要。
比如，廣告平臺的奶粉行業(yè)類目體系是：母嬰->奶粉，那么用戶瀏覽相關(guān)奶粉內(nèi)容信息時，興趣畫像的挖掘就應(yīng)該將這些行為追加到對應(yīng)的類目體系中，并根據(jù)用戶的行為計算用戶在該標簽的權(quán)重。這樣做的目的是更好理解，解析性更強。
2. 構(gòu)建標簽體系需要分層級，也要挖掘個性化的標簽。
用戶興趣標簽的挖掘，除了按行業(yè)類目進行細分，還需要挖掘個性化的標簽。
興趣畫像的挖掘需要注意顆粒度，過細的粒度會導(dǎo)致標簽沒有泛化能力和使用價值，過粗的粒度會導(dǎo)致標簽沒有區(qū)分度。
例如用戶在購物平臺上看了“美素佳兒奶粉2段”這一商品，如果以單一商品進行興趣畫像就會顯得畫像過細，結(jié)果是只知道用戶對“美素佳兒奶粉2段”有興趣，在進行商品推薦時，也只能給用戶推薦這款產(chǎn)品，從而缺乏泛化能力。
如果以食物作為興趣畫像，又會顯得過于寬泛，如果給用戶推薦”兒童餅干 ”可能又過于寬泛，從而導(dǎo)致推薦不夠精準。
常見的做法是，給構(gòu)建用戶畫像的時候，進行層次化的類目標簽體系（主體或?qū)嶓w標簽->三級類目標簽->二級類目標簽->一級類目標簽）。
同時，建立不同的行業(yè)圈層不同的圈層對應(yīng)不同的用戶定義，在廣告進行召回的時候，既從類目體系中進行匹配召回，也從不同圈層中進行召回。
下圖是以游戲人群層級的示例個性化標簽：
以上是關(guān)于加深用戶理解，從而精準的對用戶的需求進行刻畫，有的放矢的擴展廣告行業(yè)，提升廣告填充率的方法。
接下來會從廣告主角度來展開，如何提升廣告的填充率。
未完待續(xù)......
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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