最近發(fā)生了兩件事，一是我的室友們超過(guò)半數(shù)開始玩王者榮耀了，二是一個(gè)王者榮耀的前運(yùn)營(yíng)同學(xué)成了我的新室友。
作為一個(gè)對(duì)商業(yè)世界充滿好奇心的人，我沒(méi)事就跟他聊幾句，看看騰訊的游戲項(xiàng)目是如何從0到1的，發(fā)現(xiàn)跟我?guī)啄陙?lái)積累的創(chuàng)業(yè)方法論有很大的重合與共通，于是就有了下面這篇文章。
Step 1 項(xiàng)目測(cè)試
目標(biāo)①：驗(yàn)證玩家是否愿意玩，再?zèng)Q定投入多少資源。
我一直認(rèn)為，項(xiàng)目測(cè)試是商業(yè)中最重要的一步，因?yàn)轵?yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配（PMF）是一切商業(yè)活動(dòng)的前提。
在電商行業(yè)中，項(xiàng)目測(cè)試的核心是轉(zhuǎn)化率；在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，由于多了“用戶”這個(gè)概念，項(xiàng)目測(cè)試主要聚焦于留存率。本質(zhì)上，它們都代表了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度。
那么騰訊游戲是如何驗(yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的呢？
騰訊游戲給項(xiàng)目劃分了6個(gè)星級(jí)，不同星級(jí)的項(xiàng)目可以得到不同的資源支持，評(píng)級(jí)的核心指標(biāo)如下：
一階段登錄比=登錄比留存用戶 / 登錄比有效用戶。
二階段登錄比= 二階段登錄比留存用戶/ 二階段登錄比有效用戶。
六星標(biāo)準(zhǔn)：一階留存＞80%，二階留存＞75%
五星標(biāo)準(zhǔn)：一階登錄比＞75%，二階登錄比＞60%；或一階登錄比＞70%，二階登錄比＞70%
注：
登錄比有效用戶：從用戶首次登錄（含注冊(cè)）游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄兩天或以上的用戶。
登錄比留存用戶：從用戶首次登錄（含注冊(cè)）游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄三天或以上的用戶。
二階段登錄比有效用戶：新增用戶中注冊(cè)前7日內(nèi)有不少于3天登錄行為的用戶（登錄比定義的留存用戶）。
二階段登錄比留存用戶： 二階段登錄比有效用戶中，在8-14日有登錄行為的用戶。
我們可以注意到，雖然騰訊游戲采用了相對(duì)復(fù)雜的算法，但其本質(zhì)仍然是留存率。
事實(shí)上，由于項(xiàng)目測(cè)試的原因，王者榮耀差一點(diǎn)就胎死腹中。
王者榮耀在項(xiàng)目測(cè)試中的表現(xiàn)很差，一階留存僅40%，導(dǎo)致王者榮耀項(xiàng)目險(xiǎn)些被停，后來(lái)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行了游戲策劃，對(duì)王者榮耀進(jìn)行了大手術(shù)，才終于大大提高了留存率，使得游戲順利上線。
目標(biāo)②：驗(yàn)證玩家是否愿意付錢，直接影響營(yíng)收。
驗(yàn)證項(xiàng)目可行性的同時(shí)，也需要驗(yàn)證商業(yè)化方案的可行性。
這就如同消費(fèi)行業(yè)在驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也要驗(yàn)證價(jià)格一樣，只是游戲的營(yíng)收要更復(fù)雜一些，因?yàn)樗c體驗(yàn)游戲的過(guò)程綁在一起。
騰訊的游戲策劃模式已較為成熟，例如玩家的成長(zhǎng)線設(shè)計(jì)、商業(yè)化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其模式是比較通用的——也可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證過(guò)的；在通用的模式背后，影響各個(gè)游戲體驗(yàn)的重要因素就是其中的數(shù)值設(shè)計(jì)了。
其根源在于，不同游戲吸引著不同類型的游戲玩家，這些游戲玩家的支付能力、支付意愿、希望從游戲中獲得的反饋是大大不同的。
因此，在測(cè)試過(guò)程中，需要根據(jù)對(duì)目標(biāo)人群的心理揣摩及模擬結(jié)果設(shè)定初始的數(shù)值，再?gòu)挠脩舻男袨閿?shù)據(jù)中驗(yàn)證滲透率（付費(fèi)人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例）、ARPU值（每用戶平均收入）等營(yíng)收KPI是否符合預(yù)期。
例如，王者榮耀作為一款5V5移動(dòng)競(jìng)技游戲，其游戲玩法主要由用戶產(chǎn)生，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將它打造為一款大用戶量、ARPU值低的游戲，以此保證競(jìng)技的公平，不傷害用戶的體驗(yàn)，那么就需要設(shè)置低門檻的付費(fèi)方案和不顯著的付費(fèi)優(yōu)勢(shì)（即付費(fèi)玩家優(yōu)勢(shì)不明顯）。
我們可以看到，王者榮耀的爆款產(chǎn)品是英雄皮膚，既能夠給英雄變裝，也能夠小幅提升英雄屬性，這意味著：
用戶支付價(jià)格=英雄變裝價(jià)值+能力提升價(jià)值
這樣一來(lái)，用戶對(duì)能力提升的期望就降低了，因?yàn)樽冄b價(jià)值彌補(bǔ)了一部分。
那么在測(cè)試過(guò)程中，基于這種策略，可以給出初始的數(shù)值設(shè)計(jì)，再根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整，直到留存率、滲透率、ARPU值達(dá)到預(yù)期。
Step 2 市場(chǎng)投放
目標(biāo)①：通過(guò)測(cè)試，明確是哪些用戶喜歡這款游戲。
騰訊的社交產(chǎn)品（QQ及微信）擁有海量的用戶，在渠道資源上，騰訊的游戲產(chǎn)品的確有先天優(yōu)勢(shì)。
在游戲的投放上，騰訊仍然是十分精細(xì)化的。這告訴我們，資源永遠(yuǎn)是不夠的，市場(chǎng)預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的，知名度永遠(yuǎn)是不嫌多的。
在用戶運(yùn)營(yíng)上，我們有兩個(gè)常用的概念：
用戶畫像（User Persona）：針對(duì)用戶群體的抽象概念，如王者榮耀主流群體5年級(jí)小學(xué)生，每周30元零花錢（例）
用戶資料（User Profile）：針對(duì)用戶個(gè)體的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，如性別、年齡、地域、XX用戶等
騰訊對(duì)于每個(gè)社交用戶都建立了用戶資料（User Profile），在推一些游戲時(shí)，運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就會(huì)優(yōu)先向打有同類型游戲玩家標(biāo)簽的用戶推送廣告，以此進(jìn)行有效的投放。
王者榮耀在當(dāng)時(shí)由于是第一款移動(dòng)在線競(jìng)技游戲，因此只能通過(guò)短時(shí)間內(nèi)廣撒網(wǎng)的方式吸引部分測(cè)試玩家，并以測(cè)試期間的活躍用戶做為樣本研究目標(biāo)用戶類型。
這個(gè)部分的工作與STEP 1同步進(jìn)行。
目標(biāo)②：針對(duì)目標(biāo)人群投放，獲得大批量游戲用戶。
投放工作主要由團(tuán)隊(duì)內(nèi)的市場(chǎng)同學(xué)負(fù)責(zé)，包括各平臺(tái)資源對(duì)接，營(yíng)銷內(nèi)容制作。
根據(jù)測(cè)試階段被評(píng)為的不同星級(jí)，騰訊游戲會(huì)對(duì)五星級(jí)與六星級(jí)的項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)投放，而六星級(jí)項(xiàng)目享有更高的資源使用優(yōu)先級(jí)：包括但不限于不同標(biāo)簽的用戶號(hào)碼包、手Q及微信內(nèi)的廣告位、應(yīng)用寶廣告位、市場(chǎng)預(yù)算等。
六星級(jí)項(xiàng)目擁有優(yōu)先選擇用戶號(hào)碼包的權(quán)利，且五星級(jí)項(xiàng)目選擇的號(hào)碼包需對(duì)六星級(jí)項(xiàng)目選擇的號(hào)碼包進(jìn)行去重，避免重復(fù)打擾用戶，影響社交產(chǎn)品體驗(yàn)。四星級(jí)及以下產(chǎn)品則放棄運(yùn)營(yíng)和投放。
當(dāng)然，除了內(nèi)部資源外，騰訊游戲也會(huì)開展外部投放。資源仍然是不夠的，市場(chǎng)預(yù)算仍然是不夠的，知名度仍然是不嫌多的。
Step 3 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)
在電商行業(yè)，有這樣一條基礎(chǔ)公式：
營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
在游戲行業(yè)，也有類似的一條基礎(chǔ)公式：
營(yíng)收=活躍用戶數(shù)*滲透率*ARPU
事實(shí)上，在完成前兩個(gè)步驟后，我們已經(jīng)獲得了大量用戶，商業(yè)化系統(tǒng)也搭建完成，游戲已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)干預(yù)進(jìn)行產(chǎn)品自主轉(zhuǎn)化了。
但作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，要謀求商業(yè)利益最大化，就需要
維持用戶活躍，延長(zhǎng)游戲生命周期
提高滲透率，刺激用戶當(dāng)日首次消費(fèi)
提高ARPU值，引導(dǎo)用戶單日高額付費(fèi)
這三方面，也就是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容，可總結(jié)為以下兩個(gè)目標(biāo)：
刺激消費(fèi)，達(dá)到營(yíng)收目標(biāo)
維持用戶活躍，延長(zhǎng)生命周期
這兩個(gè)目標(biāo)與消費(fèi)行業(yè)中的鐘擺理論有異曲同工之妙：
每月一次品牌活動(dòng)，每月一次促銷活動(dòng)，在造勢(shì)與順勢(shì)之間擺動(dòng)。至于達(dá)到以上兩個(gè)目標(biāo)的手段，在游戲行業(yè)中比較單一，主要是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，這里又涉及到了新的用戶層級(jí)搭建，這個(gè)階段也是最考驗(yàn)“運(yùn)營(yíng)術(shù)”的階段，這里不多贅言。
總結(jié)：三大致勝法寶
①以終為始
從游戲項(xiàng)目進(jìn)入騰訊開始，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)介入，參與游戲策劃、測(cè)試、投放的全過(guò)程：可以說(shuō)全團(tuán)隊(duì)背負(fù)同一個(gè)KPI，目標(biāo)是清晰的，所有人為同一個(gè)目標(biāo)努力。
②以數(shù)據(jù)為依據(jù)
通過(guò)測(cè)試驗(yàn)證市場(chǎng)需求，以測(cè)試數(shù)據(jù)為依據(jù)評(píng)級(jí)分配市場(chǎng)資源，尊重事實(shí)；拆解運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，以提升各項(xiàng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為目標(biāo)開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有的放矢。
③以用戶為中心
“為了定價(jià)格，我們還爭(zhēng)論過(guò)小學(xué)生一周的零花錢到底是30塊還是40塊”，由此可見一斑。更重要的是，只有產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)投放和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之間共同持有這統(tǒng)一的價(jià)值觀和方法論，才可能良好配合。
一點(diǎn)感慨
這幾年來(lái)，我看過(guò)和經(jīng)歷過(guò)了許多公司/項(xiàng)目，最大感觸是太多項(xiàng)目的命運(yùn)從一開始就已經(jīng)注定：不清晰的目標(biāo)、無(wú)法上下同欲的團(tuán)隊(duì)、未被驗(yàn)證的需求……沒(méi)有一點(diǎn)僥幸的可能。
即便強(qiáng)大如王者榮耀，也是成都天美在垂死之際不斷努力的結(jié)果。
方法論對(duì)了，也要努力才能達(dá)到目標(biāo)；方法論錯(cuò)了，那就是把未來(lái)交給了運(yùn)氣，但還是別做夢(mèng)了吧。
作者：俊杰
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12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)