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前幾日，我們的“朋友圈”突然被一篇集結(jié)了小學生優(yōu)秀“文案”的文章刷屏了。一時間，這些清新脫俗的短文，讓無數(shù)自詡“文案人”的叔叔阿姨們大呼亞歷山大。

讓我們來感受下先：

燈把黑夜燙了一個洞，小菇?jīng)鲇镁艂€字就在我們的腦里燙了一個洞。

這犀利的包袱，有你這樣的寶貝，你媽媽是該哭還是笑呢？

這八歲的小家伙讓我們想到了泰戈爾。

我們都知道，這群小不點的文字屬于“詩”或“隨感”，與廣告范疇的“文案”是兩回事兒。它們之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在這三個方面：

“隨感”傳達的是“美”（康德說：“美”是無目的快樂），而“廣告”卻為明確的目的而生；

“隨感”是自由的“天高任鳥飛”，而“廣告”卻是“帶著鐐銬的舞蹈”；

“隨感”是自我經(jīng)驗與情感的流淌，而“廣告”卻是需要深入“用戶視角”反直覺的洞察；

所以，廣告文案并不必追求詩意，關鍵是能否實現(xiàn)特定的商業(yè)目的。

但是也得承認，這些文字的確“電”到我們了。在當下注意力資源如此稀缺的時代，我們除了閱讀時的會心一笑，也一定隱隱感覺到有它值得玩味的地方?？上瞧恼轮蛔隽宋淖质占?，并沒有發(fā)揮。就好像請客端出了雞湯，卻忘了配上勺子。

接下來，來看看我們究竟可以從中學到些什么。

剛才提到，由于信息爆炸，我們正處于一個注意力資源空前稀缺的時代。因此，為獲得大規(guī)模傳播的成本也在不斷被推高。而要實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，無非有兩類途徑：一類是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，另一類是以微信為代表的社交媒體。兩者在傳播模式上有本質(zhì)的區(qū)別可以通過下圖來說明：

由上圖可見：

電視媒體曲線形態(tài)近似“對數(shù)函數(shù)”，即在第一時間快速抵達廣泛用戶，但隨后就極速衰減。所以電視媒體適合那些容易被營銷力量影響品類。這些品類（例如快消品，汽車等）都具有普遍性高的特性，所以這些媒體幾乎只是掌握著大品牌、大渠道的大型企業(yè)的舞臺。例如大家最熟悉的“加多寶”，其一年動輒40億的廣告費，這當然不是絕大多數(shù)企業(yè)玩得起的游戲。

社交媒體的曲線類似“指數(shù)函數(shù)”，啟動之初抵達的人數(shù)非常有限，但如果內(nèi)容本身有很強的傳染性，隨著傳播層數(shù)的滲透，一旦突破某個臨界點后就會不可阻擋的快速覆蓋絕大多數(shù)受眾。而這一切，幾乎不需要花費額外的成本。像近日紅得發(fā)紫的杜蕾斯調(diào)侃大品牌的文案，小學生文案都是這樣的例子。

因此，就算沒有大品牌雄厚的資本，通過社交媒體也有取得突破的可能，只要你的內(nèi)容保持足夠高的品質(zhì)，且不斷有高傳染性的亮點。

當然，熱點雖一直有，但“高傳染性”本身卻并非可控，所謂可遇不可求。所以對營銷人來講，更合理，更現(xiàn)實的目標是努力提高文案第一層觸達受眾的閱讀率，停留時間和轉(zhuǎn)化率。只要持之以恒，成為“爆款”的概率就自然提升了。

但是，一個嚴峻的現(xiàn)實是：在廣告泛濫的今天，消費者早已進化出避開簡單粗暴文案的本能。據(jù)統(tǒng)計，我們每天平均會接觸到1400個廣告，其中大概只有100個會讓我們留下印象。因此，我們不禁就會想到這股小學生文案的“清流”有多不容易了。

因為，它們不僅讓我們認真讀完了，還“電”了我們，而且還讓我們不自覺的轉(zhuǎn)發(fā)了。

因此，作為敏感的文案人，我們就有必要去研究它們?yōu)槭裁茨茏龅竭@些呢？

其實，之所以如此，除了文案人與小學生強烈的反差性，主要還是由“詩”的本質(zhì)所決定的。因為“詩”幾乎是唯一可以實現(xiàn)和自己內(nèi)心，和整個世界對話的語言形式。即便作品無法負荷太多的社會或時代責任，但至少可以通過文字間的詩意或是其背后的哲理，傳遞真、善、美的光芒。

換言之，“詩”是通過觸動人類心靈來影響人的。

那么，我們是否能運用它來加持文案呢？

要回答這個問題，我們就有必要先搞清文案是為什么服務的。營銷人看來，文案的創(chuàng)作是“帶著鐐銬的舞蹈”，言下之意，是要利用有限的文字資源實現(xiàn)明確的營銷目標。也就是說，文案是營銷的表現(xiàn)層。

那么，營銷的目的又是什么呢？

簡言之，營銷的目的就是比競爭對手更有效的提升和滿足消費者對品牌的需求。

前段兒的熱播劇《那年花好月正圓》里有一個小橋段恰好可以作一個注解。

女主周瑩想辦女子學堂，可是萬事大吉卻發(fā)現(xiàn)沒有學生。周瑩為此想了很多辦法招生都失效了，后來她終于發(fā)現(xiàn)了問題所在——客戶沒有送女兒上學的需求。周瑩意識到必須在賣水之前先讓客戶覺得“渴”。

于是，精明的周瑩變招從需求著手， 將產(chǎn)品與鄉(xiāng)親們關心的利益掛起鉤來。周瑩宣稱：在女子學堂 3 年學成即可應聘吳家女掌柜，而且現(xiàn)在報名的如果家境困難可以減免學費。這一招不僅直擊吃瓜群眾需求痛點，讓用戶感知女子讀書的好處，而且還營造了一種需求達成成本極低的心理氛圍。

我們再看一個例子，這是一個訂房寶的文案：

訂房寶在強調(diào)自身定位——“低價”之前，先用“只睡十小時，為何要花整天的錢”來“挖坑”，即誘發(fā)讀者關注自己生活中的不合理現(xiàn)象——訂酒店時花了不該花的冤枉錢。接下來，低價的定位就正好是客戶想填“坑”的良方了。

可見，為了達到提升需求的營銷目的，文案的關鍵是要抓住顧客的痛點，即讓消費者的心理產(chǎn)生“缺乏感”。

再強調(diào)一次，要讓消費者關注自己的生活，并產(chǎn)生某種不合理的認知和情緒。一旦這種認知被調(diào)動出來，消費者就對相應的解決方案產(chǎn)生了需求。如果品牌消費者又能負擔這種成本，轉(zhuǎn)化率的提升自然水到渠成。

那么，人類有哪些主要的痛點呢？我們又如何去把握呢？

這一點，營銷人李叫獸已經(jīng)為大家比較系統(tǒng)的歸納好了，并總結(jié)為以下11種：

為了說明問題，我們再看一個例子：

這是一個婚戀品牌的文案。它只用一句“又有朋友結(jié)婚了，明明你更優(yōu)秀?！本妥屢恍┦Ｅㄒ部赡苁鞘Ｄ校┢届o的心無風起了浪。因為被戳中了人類都有的“落后心理”。

但是，理解和運用畢竟是兩回事。我們在具體運用“痛點”法則時常見的誤區(qū)就是語言太生硬，太套路化。例如，只要利用“一致性心理”痛點來寫文案點，就難以跳出“手機，你要最美觀的。 衣服， 你要最好看的。包，你要最時尚的。為什么每天都在用的××卻可以接受普通的?！钡目蚩??？梢韵胂?，久而久之，讀者一定會發(fā)覺原來全都是套路！

而營銷人，需要掌握的是“規(guī)律”，而不是“套路”。

所以，文案人在領略了規(guī)律后在具體創(chuàng)作時更需要“走心”的抓住“痛點”。這時，你可能突然意識到了：“走心”，不正是“詩”要干的嗎？也就是說，我們可以嘗試讓“詩意”來負責觸動人心，通過“痛點”來挖掘需求，我們要抓住它們之間的交集！

為了檢驗這個思考是否有效，咱先試著把孩子們的“小詩”快速篩選一遍，找出符合“帶痛點的詩意表達”要求的幾個小詩來套文案測試一下：

“我的夢沒有顏色 / 像北京的天” 

分析：這首極短的小詩將我們催眠進被霧霾籠罩的北京的晦暗記憶中。透過文字，甚至還能依稀看見小朋友們帶著口罩艱難的呼吸。對了，這就是成年人對孩子的虧欠感。

痛點：補償他人

對應品類：空氣凈化器

文案草案：

這樣的文案，是不是比直接說小米凈化器有多好要高級些？

讓我們再來看一個馬三立轉(zhuǎn)世的小詩人的文案：

“我想要一個溫柔的老婆。跟朋友喝完酒，可怕的老婆會說洗洗就睡吧，溫柔的老婆會說早點休息。當工資少了，可怕的老婆會抱怨并口零花錢，溫柔的老婆會體貼。我不想要煩人和抱怨的老婆，這種女人有媽媽就夠了?！?/span>

分析：這個小散文有精彩的包袱，不知道他的媽媽是該哭還是該笑。但相信媽媽們都會有所觸動。面對這樣真摯的傾述，難道不應該反思一下自己是否因為抱怨而傷害到孩子，傷害到家人嗎？如果是傷害到了，那么離傷害自己就不愿了。所以，正常會產(chǎn)生一種警醒感：不要成為這樣的人。對了，就是要利用這種感受。

痛點：回避身份

對應品類：《不抱怨的世界》或者純公益廣告

文案草案：

讓我們再來看一個：

“我們班上的學生數(shù)。要加上我才是26個。我們國家的總?cè)丝谖乙舱剂艘粋€名額。計算地球重量時，我的體重應該也包含在內(nèi)吧。在這浩瀚的宇宙中我占的空間會有多大呢？媽媽說：沒有我，整個家都好像空了?！?/span>

分析：看完小詩，媽媽相信都很有共鳴吧。還有什么比生命更重要的呢？除了我的寶貝兒。這種情緒有點類似米其林最近“最重要的事”溫情廣告，它暗示我們“安全”才是更重要的。

痛點：規(guī)避風險

對應品類：兒童定位手表

文案草案：

還有一首小詩也可以在規(guī)避身份上展開：

“你是我的好同學，鉛筆可以借，橡皮可以借，書本可以借，答案總不能借吧”

分析：小散文從一個小朋友的視角表達了對抄襲的態(tài)度，抄襲者在不知不覺中就被別人放在了鄙視鏈的另一端。那么誰愿意自己的孩子這樣被別人歧視呢？

痛點：規(guī)避身份

對應品類：幼兒教育，例如“學而思培優(yōu)”

文案草案：

“你問：我出生前在做什么？ 我答： 我在天上挑媽媽”

分析：只有天馬行空的小朋友才會有這樣的思考吧？但多少會觸動媽媽們?nèi)ニ伎及?，也許是孩子們在決定誰來做媽媽。

痛點：理想自我

對應品類：孕前健康咨詢

文案草案：

上面只是拿一小部分作品做了再加工嘗試，絕不完美，但相信也必有可取之處。

如果這個實驗的啟發(fā)是有效的，那么就為我們未來的文案工作提供了一些通過刻意練習來實現(xiàn)成長的線路：

1、探索詩意指向的痛點

平日多閱讀，收集和積累詩意文字，刻意去洞察閱讀中自己的內(nèi)心感受，情緒變化。如果感受到被觸動，就需要順藤摸瓜去研究觸發(fā)了什么痛點，以及該痛點能關聯(lián)到哪一類的產(chǎn)品，再整理積累在痛點素材庫里。相信日積月累，不僅素材會不斷增加，更重要的是抓痛點的敏感度會有不小的精進。

2、磨礪痛點的詩意化表達

在積累詩意文字的過程中，去摸索“詩”的感覺，并嘗試練習用精煉的文字，最靈性的修持去表現(xiàn)心靈和情緒的變化。相信反復的臨摹，比對，反思和刻意練習之后，直指人心的文字功力也必將在某一時機迎來指數(shù)級的一躍。

作者：歐陽才井

來源：營銷航班（ID：YXHB18）

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