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最近在了解歐美的一些新消費(fèi)品品牌，深有啟發(fā)。
他們被叫做DTC brand（direct to consumer），即由同一家公司提供資金，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)。他們繞過(guò)中間人并直接與消費(fèi)者聯(lián)系。也有人稱(chēng)之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）
這些新消費(fèi)品牌的崛起代表著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念和接受因素的變化。宏觀影響來(lái)說(shuō)，是新網(wǎng)絡(luò)一代，大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)商業(yè)的重新構(gòu)造；微觀上，也在導(dǎo)致品牌的誕生和塑造，以及營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的重新更迭。
春江水暖鴨先知。消費(fèi)環(huán)境的變化，最先感知并適時(shí)作出變化的一定是最小顆粒個(gè)體存在的行業(yè)。消費(fèi)品行業(yè)與人們的日常生活最緊密，加上消費(fèi)者個(gè)體所在的社交環(huán)境的改變，一些消費(fèi)品牌率先革新，從一開(kāi)始就不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，他們打破行業(yè)固有的模式，以全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式推向市場(chǎng)，直接面向潛在消費(fèi)者。
總結(jié)的DTC品牌特征有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.直接面向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字原住民，年輕感十足
2.優(yōu)化供應(yīng)鏈，不走渠道，減少一切中間環(huán)節(jié)
3.重視品牌全面管理，注重品牌理念和情感體驗(yàn)
4.重視視覺(jué)設(shè)計(jì)，回歸簡(jiǎn)單，顏值至上
5.利用社交媒體，引導(dǎo)用戶(hù)分享參與并帶動(dòng)增長(zhǎng)
6.少即是多，產(chǎn)品線專(zhuān)注
讀書(shū)的時(shí)候，看到一本書(shū)闡述品牌的全面管理。作者是站在傳統(tǒng)行業(yè)的角度在介紹品牌運(yùn)作，但是其傳達(dá)的品牌理念已經(jīng)非常接近當(dāng)下的新消費(fèi)品品牌運(yùn)作理念，盡管有時(shí)代的局限性，但是當(dāng)時(shí)讀到還是覺(jué)得非常的前沿和印象深刻。
作者更多的是注重后端的產(chǎn)品鏈上的品牌運(yùn)作，從而塑造和管理品牌。當(dāng)時(shí)社交媒體還不發(fā)達(dá)，所以社交媒體著墨不多，或者說(shuō)企業(yè)在對(duì)社交媒體的價(jià)值利用上還琢磨不透。
當(dāng)我看到這些新消費(fèi)品品牌的時(shí)候，不僅涉及后端，而且前端的市場(chǎng)更成熟了，后端和前端完美整合，這才是最好的全面品牌管理的實(shí)踐，甚至是在新時(shí)代環(huán)境下的升級(jí)和進(jìn)化。
因此，DTC品牌更是引起了我的興趣。
以下這些是我自己整理出來(lái)的歐美比較有代表性的DTC brand
allbird （鞋子品牌）
Everlane，Buck Mason（服裝品牌）
Glossier，（美容美妝品牌）
Simba，Casper（床墊睡眠品牌）
Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌）
Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌）
Harry's， Dollar Shave Club（剃須刀品牌）
Away，Carl Friedrik（行李箱品牌）
Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌）
Ritual，（維他命品牌）
Waldo，（隱形眼鏡品牌）
新消費(fèi)品品牌是一個(gè)全新的物種，歐美要早很多年，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始出了一些比較有代表性的品牌。他們最表象的就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，我自己在去學(xué)習(xí)這些品牌的時(shí)候，除了仔細(xì)研悟該品牌背后的信息，他們的市場(chǎng)打法也會(huì)更有直接的現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)價(jià)值。
我會(huì)挑選一些品牌梳理他們的玩法，在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)也會(huì)找到一些對(duì)標(biāo)的品牌，并且都做的不錯(cuò)。如果你對(duì)這方面感興趣，焦急等待你的交流。
以葡萄酒品牌Winc為例，她定位于數(shù)字原生葡萄酒。2012年創(chuàng)立于加州，由一個(gè)個(gè)性化的葡萄酒俱樂(lè)部發(fā)展成了一個(gè)在線會(huì)員的葡萄酒社區(qū)。
不同于傳統(tǒng)的葡萄酒銷(xiāo)售，winc在供應(yīng)鏈方面，采用精選模式，利用其與葡萄園的密切關(guān)系將葡萄酒直接運(yùn)送給消費(fèi)者。在消費(fèi)端，winc一開(kāi)始就建立在品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)上，這些從她的官網(wǎng)入口就明顯感到，會(huì)根據(jù)客戶(hù)口味量身定制屬于的葡萄酒。
新用戶(hù)會(huì)先回答5個(gè)問(wèn)題，以測(cè)試出口味偏好，并以此分析你的傾向生成一個(gè)專(zhuān)屬盒子，里面會(huì)有四瓶組合葡萄酒。所有新增的用戶(hù)，winc都會(huì)形成了用戶(hù)數(shù)據(jù)，并最終建立起龐大的精準(zhǔn)葡萄酒客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。
winc的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)基于不斷完善和優(yōu)化的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行消費(fèi)行為分析，包括瀏覽軌跡，購(gòu)物車(chē)放棄，社交跳轉(zhuǎn)等等，把用戶(hù)的所有線上行為數(shù)據(jù)化。
基于數(shù)據(jù)洞察，winc開(kāi)發(fā)出了一百多種全新的獨(dú)特的葡萄酒。完全拋棄傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)模式，由用戶(hù)產(chǎn)生需求，反哺公司數(shù)據(jù)庫(kù)，再有公司利用數(shù)據(jù)洞察力滿足用戶(hù)需求。這是完全建立在數(shù)字的基礎(chǔ)上，實(shí)物的葡萄酒和虛擬的數(shù)字資產(chǎn)合二為一，最終提供給消費(fèi)者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的物理價(jià)值。
品牌的定位決定了winc對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也是獨(dú)特的。他的聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)“Each bottle delivered is an opportunity to interact with an engaged wine consumer,” 。每一瓶葡萄酒都不在僅僅是待消費(fèi)的物品，而是可互相影響的存在。這也決定他們的營(yíng)銷(xiāo)方式不在是單向的粗暴售賣(mài)。
winc主要利用社交媒體和推薦技術(shù)（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電子郵件以及分享頁(yè)面）來(lái)獲取客戶(hù)群，注重獲客成本，同時(shí)跟進(jìn)12個(gè)月內(nèi)分析獲客成本帶來(lái)回報(bào)如何。
官方網(wǎng)站和社交媒體是他們營(yíng)銷(xiāo)理念的直接表現(xiàn)，官網(wǎng)如下：
18年夏季的社交爆款產(chǎn)品：Summer Water（夏季玫瑰水）
（每一滴都充滿粉紅色的可能性）
instagram是他們主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)陣地，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造，以塑造出獨(dú)特的品牌個(gè)性。因此他們的Instagram非常具備品牌樂(lè)趣和特色?？梢钥聪隆?/p>
Twitter也是一樣
winc的品牌形象是全渠道統(tǒng)一管理。涉及VI,文字，甚至聲音系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)跨越物理接觸點(diǎn)和數(shù)字資產(chǎn)的無(wú)縫品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)winc品牌重塑和管理。最終傳達(dá)出 wine makes life better.
另外，增長(zhǎng)機(jī)制采用了分享獎(jiǎng)勵(lì)，在winc后臺(tái)生可以生成自己的專(zhuān)屬鏈接，可以通過(guò)社交媒體分享給自己的朋友，一旦朋友通注冊(cè)會(huì)員并第一次下單，你的朋友會(huì)受到20積分（等同于20美元）的獎(jiǎng)勵(lì)，你也會(huì)受到15積分獎(jiǎng)勵(lì)（等同15美元）如果你的朋友繼續(xù)保持會(huì)員到第二個(gè)月，你在第二個(gè)月還會(huì)同樣受到15積分（等同15美元）最高是30積分。
分享頁(yè)面如下：
這個(gè)鏈接竟然在微信里面無(wú)法打開(kāi)，顯示是誘導(dǎo)分享
還有一個(gè)月度訂閱活動(dòng)也是是winc的一大特色，不過(guò)有很多跟進(jìn)者也開(kāi)始在做。國(guó)內(nèi)的醉鵝娘，號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的紅酒包月訂購(gòu)模式，和winc有一定的相似性，也有一些本土的創(chuàng)新。感興趣的話可以私底下研究。
更多DTC品牌研究?jī)?nèi)容，陸續(xù)上線中……
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)