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我們都知道，做一個(gè)成功的信息流投放不容易，需要兼顧創(chuàng)意、文案、圖片、配色、版式、定向等多個(gè)方面，但是毀掉一個(gè)投放卻是超級(jí)簡(jiǎn)單，

放錯(cuò)一張圖就行了。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，不是文案，不是定向，一張入口圖就有能力決定這個(gè)投放的生死。

大部分廣告主投放信息流的廣告的目的是要轉(zhuǎn)化。但，大部分廣告在展示階段就已經(jīng)“死”了：用戶根本沒(méi)興趣打開(kāi)，甚至有的根本沒(méi)留意到你，也就別提后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

問(wèn)題在哪兒呢？

是標(biāo)題不夠好么？

我覺(jué)得是配圖問(wèn)題。

我們常說(shuō)：字不如表，表不如圖。也就是說(shuō)，同樣是傳遞信息，圖的效果要好于字。

我在翻閱了大概700多組信息流廣告圖片之后，決定寫(xiě)下今天這篇文章，結(jié)合自己過(guò)去17年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和大家聊聊，如何通過(guò)用好圖片，來(lái)提升信息流廣告投放的效果。

01 文字VS圖片

相比文字，圖片更容易引起人的注意

我們經(jīng)常會(huì)看到有人用感嘆號(hào)、省略號(hào)，或者一些比較刺激的詞語(yǔ)去表達(dá)一些需要刻意突出的內(nèi)容，但限于app里每條資訊的文字位就那么大，在遍地都是“標(biāo)題黨”的資訊平臺(tái)里，你想要靠文字出位其實(shí)很不容易，但如果用圖片，在頁(yè)面刷新后的那一瞬間，就有可能成功的引起用戶的注意，不信你看——

這是國(guó)足征戰(zhàn)烏茲別克斯坦的比賽結(jié)束后，我的一個(gè)朋友發(fā)出來(lái)的朋友圈，沒(méi)有圖，只有12個(gè)字符。

同一時(shí)刻，我在朋友圈還看到了這樣一個(gè)狀態(tài)：

兩條狀態(tài)一比，差別就出來(lái)了：同樣是國(guó)足勝利，文字傳達(dá)給我們的信息是寡淡的，但是圖片卻能在一瞬間擊中我們，讓我們感受到球員的激動(dòng)、亢奮，感受到團(tuán)體榮譽(yù)感，感受到愛(ài)國(guó)的熱情被激發(fā)，甚至我們還通過(guò)球員的動(dòng)作和表情，看到了他之前為此付出的無(wú)數(shù)辛苦和等待——這就是圖片的力量。

Marketing TechBlog之前刊載過(guò)的一組數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明了圖片的獨(dú)特力量，比如他說(shuō)：

在社交媒體上，那些加入視覺(jué)元素的po文的參與度會(huì)高出180%；

相比于沒(méi)有圖片的文章，有圖片的文章的閱讀量要高出94%；

帶圖片的微博的評(píng)論數(shù)是純文字微博的1.5倍；

點(diǎn)擊圖片的用戶最終轉(zhuǎn)化成銷售的可能性，是點(diǎn)擊文字的用戶的2倍；

93%的最受歡迎的臉書(shū)po文含有圖片；

人們僅僅能回憶起10%的文字，但是圖文信息能回憶起65%。

……

充分可見(jiàn)，圖片的優(yōu)勢(shì)。

這也就解釋了，為什么Ins和微信這兩個(gè)社交媒體巨頭，不謀而合的重視圖片，一個(gè)只能上傳圖片，另一個(gè)則不鼓勵(lì)純文字朋友圈，都是基于圖片效果優(yōu)于文字的考慮。

相比文字，圖片更容易被人腦理解

為什么圖片傳遞信息的能力那么強(qiáng)悍？因?yàn)檫@是大腦的本能。

不管是文字信息還是圖片信息，都是通過(guò)眼睛轉(zhuǎn)化為視覺(jué)信號(hào)才能進(jìn)入大腦視覺(jué)皮層，并且進(jìn)行處理，但是，在處理文字形式的信息時(shí)，需要先將文字信息讀入大腦，將文字的抽象內(nèi)容具象化，也就是多一步“理解”的過(guò)程，而正是這多出來(lái)的一步，使得人腦處理圖片的速度超過(guò)處理文字60000倍。

不止是你喜歡偷懶，大腦也是，既然處理圖片又快又輕松，那為什么要處理文字？

所以，大多數(shù)小學(xué)生，中學(xué)生，甚至包括許多成年人，更喜歡看漫畫(huà)、圖片、視頻，而不喜歡看全是文字的書(shū)，就是因?yàn)槲淖珠喿x起來(lái)太費(fèi)腦子。

同樣的，當(dāng)我們看到一個(gè)廣告，必然也會(huì)先注意到圖片，如果這個(gè)圖片給人感覺(jué)不錯(cuò)，還想進(jìn)一步了解時(shí)，才可能會(huì)去看文字，也就是說(shuō)，比起文字，圖片更容易為用戶所理解和接受。

相比文字，圖片更容易喚起人的行動(dòng)

容易理解還不夠，作為一個(gè)信息流廣告，它的最終目的是要促成轉(zhuǎn)化，那么在這過(guò)程中，圖片又將起到怎樣的作用呢？

一起再來(lái)看一組圖片：

這是我在寫(xiě)這篇文章時(shí)看到的一組圖，搜的是我剛剛點(diǎn)過(guò)的干貝鮮蝦粥，根據(jù)搜索結(jié)果，我由上而下選擇了三張不同圖片的商家。仔細(xì)看看這三張圖片，如果點(diǎn)餐的人是你，你會(huì)更想點(diǎn)哪一家？

實(shí)際上光看圖片下方的月售數(shù)量就已經(jīng)能說(shuō)明問(wèn)題了：第一個(gè)月售25份，第二個(gè)月售3份，第三個(gè)月售124份，并且今天的已經(jīng)售完了。

以我多年從事品牌廣告視覺(jué)工作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第一家是唯一一張是實(shí)拍圖，盡管它的打光、擺放上各方面都比不上其他兩張，但是由于它是實(shí)拍，昏暗的打光、隨意的擺放，反而有一種真實(shí)感，即使拍攝很不講究，但因?yàn)榫邆淞嗽S多傳遞著“真實(shí)”信息的細(xì)節(jié)，使得它比第二家賣的更好。

第二張是擺拍，而且是非常拙劣的擺拍：蝦仁跟花瓣兒似的整齊排開(kāi)，最外圈隔一個(gè)蝦仁放一個(gè)枸杞，真實(shí)的海鮮粥會(huì)這樣擺盤(pán)嗎？光線也不真實(shí)，大光一打連陰影都快沒(méi)了，懂點(diǎn)行的都知道這種光線在自然環(huán)境里是不存在的。

而第三張，雖然是明顯的擺拍的素材圖，但是它模擬了一個(gè)真實(shí)的、光線很好的場(chǎng)景，所以它的細(xì)節(jié)更豐滿：既具備真實(shí)感，圖片還更精美，色彩更鮮明——你看，我們的情緒就是那么容易受“干擾”，面對(duì)這樣一張圖片，我們不僅有了食欲，還很容易就被調(diào)動(dòng)起做決策的情緒，所以對(duì)應(yīng)的，這一家的下單率更高。

通過(guò)這個(gè)例子，相信你已經(jīng)清楚的了解了，為什么入口圖、落地頁(yè)中的配圖那么重要，直接決定了整個(gè)投放的生死——因?yàn)橄啾扔谖淖郑?strong>圖片可以直接溝通用戶的大腦、可以最先溝通用戶的大腦、可以最快觸發(fā)用戶行動(dòng)的按鈕。

02 好圖VS渣圖

明確了廣告中圖片的重要性，接下來(lái)要解決的就是怎么選圖了。有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：

一、廣告圖片應(yīng)該盡可能包含更多的細(xì)節(jié)，并且這些細(xì)節(jié)需要是有效的；

二、廣告圖片要盡可能有真實(shí)感，同時(shí)比現(xiàn)實(shí)更美好一點(diǎn)，令人向往。

好圖片會(huì)說(shuō)話

來(lái)看一下這組圖片：

這是一個(gè)茶葉銷售微商發(fā)出來(lái)的朋友圈圖片，現(xiàn)實(shí)中這位老板非?？鄲溃?strong>為什么他的茶葉很好，但銷量不好？

答案很簡(jiǎn)單，你看他發(fā)的這些圖片：

從左開(kāi)始的第一張，沒(méi)有細(xì)節(jié)、沒(méi)有場(chǎng)景，如果他不說(shuō)，我們甚至都無(wú)法知道這是一枚茶葉。

第二張，細(xì)節(jié)也非常少，你說(shuō)他是茶餅也好，說(shuō)他是草墊子也行。

第三張，出現(xiàn)了少量的場(chǎng)景，但卻沒(méi)什么可以說(shuō)明問(wèn)題的細(xì)節(jié)。

如此，會(huì)讓我們有想喝茶的欲望么？

所以，有效的細(xì)節(jié)指的是：

1、廣告前要明確廣告要傳達(dá)給用戶的內(nèi)容；

2、根據(jù)內(nèi)容選擇細(xì)節(jié)匹配的圖片。

以上述的茶葉為例，我這次推廣想要傳遞喝茶象征生活品質(zhì)，那么下面這兩張圖的有效細(xì)節(jié)就多很多。

左圖，有一張實(shí)木桌子、一套精美茶具，還有一個(gè)人的手在演示茶道——這些細(xì)節(jié)都在向我們傳遞一個(gè)信息，喝茶的人，就是這樣的，高端、優(yōu)雅，有文化等等，讓人有種向往的感覺(jué)。

右圖，有著斑駁的光線、略帶野趣的環(huán)境、簡(jiǎn)單美觀的茶具，藤編的茶托，傳遞著古拙、樸實(shí)、精致的信息，再看細(xì)一點(diǎn)，通透的、淡黃色的茶湯，看了就想喝，這就是激發(fā)了看的人的喝茶的欲望。

當(dāng)然，除了生活品質(zhì)，我們還可以傳遞許多信息，比如包裝精美的茶葉禮盒，就是在傳遞“你可以選擇這個(gè)作為禮品”，幫用戶解決選禮品的困難，等等。

如果是帶著這樣信息點(diǎn)的圖出現(xiàn)在朋友圈、App的信息流廣告位，那么就會(huì)很容易吸引到對(duì)生活品質(zhì)有要求，或者正愁送什么禮才顯得有品位的用戶，如果廣告主還能搭配比較好的文案，成交率一定會(huì)有所提高。

好圖片自帶喜怒哀樂(lè)

當(dāng)然，僅僅有細(xì)節(jié)還不夠，廣告還需要調(diào)動(dòng)用戶的情緒。一張好圖會(huì)讓人立刻想買，一張惡心的圖會(huì)讓你再也不想看到這個(gè)廣告，說(shuō)的就是用戶的情緒。比如，在剛剛那個(gè)茶葉圖片的例子里，我們就提到了“向往”，向往本身就是一種情緒。

如果完全沒(méi)有情緒，僅僅有很多細(xì)節(jié)傳達(dá)，也是不夠的。比如下面這張圖：

這個(gè)圖片傳遞的信息其實(shí)不少，也都是有效的。比如抱著孩子的媽媽可以單手用它拖地，說(shuō)明這個(gè)吸塵器很輕便，單手就能用，但為什么還是不夠呢？

因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景太假。

太假之1：媽媽:雖然在微笑，但這個(gè)笑不是發(fā)自內(nèi)心的，這是一個(gè)擺拍的微笑，我們對(duì)人的面部表情和肢體語(yǔ)言是有天生的敏感的，這個(gè)不用我說(shuō)大家都能感受到。

太假之2：圖片中的場(chǎng)景也明顯不是真實(shí)家庭，一件家具都沒(méi)有，除非是拍產(chǎn)品圖，不然永遠(yuǎn)不會(huì)在一個(gè)沒(méi)有家具的房間里抱著孩子擦地，所以我們感受不到這個(gè)圖片里有情緒存在。

這里需要引入一個(gè)原理，叫心理距離。這不是一個(gè)生僻原理，現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常會(huì)有這種感受。比如，當(dāng)在做判斷的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是自己的事、重要的人的事，我們?cè)饺菀赘行耘袛?，而如果是不相干的人的事，我們?jiǎn)直都是諸葛亮，都可以非常理性的做出正確的判斷，也就是俗話說(shuō)的“事不關(guān)心，關(guān)心則亂”，用心理學(xué)語(yǔ)言來(lái)解釋，就是：心理距離越遙遠(yuǎn)，我們的決策就越冷靜。

那么作為廣告主，肯定是希望用戶不要冷靜，冷靜還怎么產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)呢？所以，盡管上面說(shuō)的這個(gè)圖片表達(dá)了有效信息，但它是個(gè)不帶情緒的、說(shuō)明性的圖片，你也可以理解為，它更適合用作淘寶詳情頁(yè)的圖片。

想象一下，當(dāng)你打開(kāi)淘寶詳情頁(yè)試圖了解產(chǎn)品時(shí)，是一個(gè)怎樣的情景？一定是你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了需求，主動(dòng)搜索甚至已經(jīng)購(gòu)買，你需要進(jìn)一步了解它的功能——這個(gè)階段的圖片無(wú)須誘惑，只要說(shuō)明問(wèn)題即可。

但，現(xiàn)在我們是在信息流平臺(tái)，用戶本來(lái)是來(lái)看資訊的，我們需要的是用極具誘惑力的圖片，把用戶從一本正經(jīng)看資訊的狀態(tài)中勾搭過(guò)來(lái)，喚起用戶的潛在需求，我們需要拉近用戶的心理距離。

這時(shí)候更適合的圖片，是看起來(lái)真實(shí)的、最可能會(huì)在生活中出現(xiàn)的場(chǎng)景的圖片，真實(shí)才有說(shuō)服力，才能吸引用戶的注意，才能讓用戶有所感觸，才能喚起用戶的需求。比如下圖：

這明顯是一個(gè)家庭環(huán)境：有門，有木地板，有綠植，門里還有書(shū)架，還有一個(gè)衣著休閑的做家務(wù)的男主人，這是現(xiàn)實(shí)中會(huì)有的情形，很好的拉近了我們的心理距離。

當(dāng)然，圖片中的家可能比我們大多數(shù)人的家的環(huán)境要好很多，但這并不妨礙它的真實(shí)性，讓用戶產(chǎn)生“我也想要這樣的生活”的感覺(jué)。

而同樣是表示產(chǎn)品好用，不同于上一張圖禮貌似的假笑臉，這張里我們能夠感受到男主人的表情是喜悅的，動(dòng)作是輕松的。于是我們可以進(jìn)一步感受到，因?yàn)橛辛诉@個(gè)吸塵器，就算不喜歡干家務(wù)的男性，都會(huì)很愿意來(lái)打掃衛(wèi)生。

可能有讀者會(huì)問(wèn)，可不可以更真實(shí)一點(diǎn)？就是普通的房子，普通的男主人？

如果是那樣，當(dāng)然也可以引發(fā)用戶的感受，也可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但是誘惑程度會(huì)低一點(diǎn)兒，可信度可能又增一點(diǎn)兒。這個(gè)需要各位廣告主、優(yōu)化師自行把控。

但我更建議用比完全真實(shí)的情景稍微美好一點(diǎn)的圖片。因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，大多數(shù)人是不會(huì)去仔細(xì)分析自己的情緒的，他們會(huì)本能的覺(jué)得：購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，我就擁有了圖片上的生活（甚至可能擁有了這樣的男人）。

大家去看看淘寶的買家秀就知道了，很多買家以為他們穿了這件衣服就和模特一樣了，還會(huì)傳圖片到評(píng)價(jià)區(qū)，評(píng)價(jià)很滿意，但實(shí)際真的很好看么？每天不知道有多少新買家看到那些買家秀而止步消費(fèi)的……

所以說(shuō)，人腦真的很奇怪，非常善于自我欺騙，而我們做廣告就是要利用人類大腦的習(xí)慣和本能，從而提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

綜上，在做信息流廣告投放時(shí)，我們選擇的圖片，不管是用于入口的，還是用于落地頁(yè)的，首選能表達(dá)有效細(xì)節(jié)的、有場(chǎng)景的圖片，并且盡可能是實(shí)景，當(dāng)然，我們希望這個(gè)“實(shí)景”是要比現(xiàn)實(shí)更美好的，才能讓用戶有向往。具體可以參考下圖的公式：

第一，在用戶的認(rèn)知中，圖片的細(xì)節(jié)就是在向他們傳遞信息，也許他們自己都沒(méi)意識(shí)到，但是這些信息會(huì)自動(dòng)印入他們的腦海，這是人類的被動(dòng)技能，每個(gè)人都是這樣。

第二，真實(shí)的場(chǎng)景代表可信度，比如我們之前說(shuō)的吸塵器，你在干凈的連個(gè)家具都沒(méi)有的地方吸塵，是沒(méi)有說(shuō)服力的。讓用戶產(chǎn)生信任感，用戶才會(huì)下單。

第三，美好的場(chǎng)景對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就等于，我買了就能擁有圖片里的一切！調(diào)動(dòng)起向往的情緒，往往事半功倍。

第四，是害怕看到的場(chǎng)景，即促使用戶通過(guò)行動(dòng)來(lái)規(guī)避可能發(fā)生的、不希望看到的情景——這條使用起來(lái)需要格外小心。

比如有的廣告主是賣皮膚病藥的，就放一堆皮膚病的很惡心的照片，這就很尷尬，大眾的常識(shí)是：既然是非處方類藥物，那么它的主要受眾群是并沒(méi)有嚴(yán)重到要去看醫(yī)生的患者，如果你讓用戶看這么惡心的圖片廣告，他會(huì)覺(jué)得“我沒(méi)那么嚴(yán)重，應(yīng)該不需要用這個(gè)藥”，然后離開(kāi)，這顯然是廣告主不想看到的結(jié)果。所以，利用恐懼感和焦慮感是一個(gè)險(xiǎn)招，如果你沒(méi)有把握能做好，就不要考慮用它。

最后提一下，判斷這個(gè)圖片是否能夠帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，有個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是用我們自己的本能去判斷，我們的視覺(jué)習(xí)慣跟用戶是一樣的，我們的大腦進(jìn)化程度也跟用戶是一樣的，投放之前，用常人的心態(tài)看一眼那些配圖，問(wèn)問(wèn)自己，你在一堆資訊中看到時(shí)，會(huì)有什么樣的感受……如果連你自己都過(guò)不了，那就不要浪費(fèi)廣告主的錢了，重新再做吧。

綜上，圖片在廣告里的作用，就是用來(lái)吸引用戶的關(guān)注，在用戶刷新頁(yè)面看到廣告的一瞬間，將信息、情緒傳遞給他，讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，觸發(fā)他采取購(gòu)買、咨詢、注冊(cè)、下載等等這一系列行為的動(dòng)機(jī)。

所以，我們挑選的圖片：

1、要有細(xì)節(jié)，且細(xì)節(jié)要傳遞令人向往的信息；

2、圖片要能夠調(diào)動(dòng)用戶的情緒；

3、除非你想要喚起用戶悲傷的情緒，否則，請(qǐng)盡量選擇色彩鮮明的、光線充足的圖片，這樣更容易讓用戶形成正面印象并進(jìn)行決策；

4、圖片中要用現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，增加用戶信任度，拉近用戶的心理距離，調(diào)動(dòng)用戶的感性決策。

在做到以上各項(xiàng)后，再配合文案等其他要素，逐步引導(dǎo)用戶，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)的情況下產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)我們的投放任務(wù)。

作者：微微 杜江

來(lái)源：信息流廣告精準(zhǔn)投放（ID：feed-advertise）

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