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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近跟一位媒體朋友吃飯，聊起了一個(gè)很有趣的話題覺(jué)得值得拿出來(lái)探討一下。這位朋友之前主要負(fù)責(zé)App產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這塊。但從Q4開(kāi)始，他扛上了廣告變現(xiàn)的KPI。
很自然地，他就跟我聊起了他的計(jì)劃——開(kāi)放開(kāi)屏位置，制訂刊例，嘗試接觸些品牌廣告主測(cè)試投放。
不過(guò)前提就得有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄冎荒芙邮芷放茝V告形式的售賣(mài)，效果廣告長(zhǎng)期他都不會(huì)去考慮，更不要說(shuō)去接入廣告平臺(tái)。
但自建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)這個(gè)事情起步顯得非常重，而且風(fēng)險(xiǎn)性很大，因此他有點(diǎn)不知所措。
這絕對(duì)不是小部分移動(dòng)App媒體的想法，我發(fā)現(xiàn)大部分的媒體變現(xiàn)負(fù)責(zé)人還在堅(jiān)持著只走品牌廣告這條道路。這不禁讓我們發(fā)問(wèn)，堅(jiān)持只售賣(mài)品牌廣告，我們到底在堅(jiān)守什么？而在這品效合一的年代，我們所堅(jiān)守的東西，效果廣告真的無(wú)法做到嗎？
堅(jiān)守的第一道防線——價(jià)格
母庸置疑，品牌廣告的售價(jià)是十分可觀的，它的單位流量變現(xiàn)往往至少是效果廣告的三倍。但我們需要明白，為何同樣的廣告位不同的售賣(mài)形式就可以得到更高的溢價(jià)？
站在廣告主的角度說(shuō)，品牌廣告的推廣目的在于建立品牌知名度，一般的考核指標(biāo)停留在曝光量、覆蓋人群、互動(dòng)情況或者百度指數(shù)和輿情監(jiān)測(cè)的相關(guān)指標(biāo)等。而圍繞這樣的推廣目的，流量必須有保證，因此他們需要以包斷的形式進(jìn)行投放。
這就相當(dāng)于你到餐廳就餐，包場(chǎng)費(fèi)用往往價(jià)格不菲。
于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不可能總是以包場(chǎng)的形式去餐廳就餐。廣告主的品牌推廣期往往是有時(shí)段的，并且會(huì)貼靠一些重大的節(jié)慶或推廣節(jié)點(diǎn)，例如剛剛過(guò)完的雙十一剁手節(jié)等。
那么回到媒體視覺(jué)，這樣的現(xiàn)象直接就會(huì)體現(xiàn)在廣告的售出率指標(biāo)上。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分媒體的主流廣告位，品牌售出率大概平均在30%左右浮動(dòng)，相對(duì)一線的媒體有可能去到50%以上。
對(duì)比“三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)”的品牌廣告，效果廣告的售出率平均能達(dá)到80%以上（大部分優(yōu)質(zhì)媒體長(zhǎng)期保持100%售出）。效果廣告的高售出率真因在于效果廣告主的推廣目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，一般的考核指標(biāo)需要細(xì)致到單價(jià)、效果轉(zhuǎn)化率、ROI等等。
用一個(gè)略顯夸張的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，如果扣除運(yùn)營(yíng)成本后，廣告的ROI依然為正，這個(gè)廣告是可以無(wú)限投放的。而效果廣告的競(jìng)價(jià)模式使得價(jià)格的決定權(quán)落在了廣告主手里，這就是效果廣告比起品牌廣告售出率更高的原因。
那么這時(shí)候我們來(lái)一個(gè)直接的對(duì)比，某廣告位品牌刊例價(jià)折后30W一天，售出率30%。如果效果廣告主投放能帶來(lái)折后日均收入10W，售出率100%。請(qǐng)看下圖三種變現(xiàn)模式：
第一道防線告破，只售出品牌廣告的你，是不是被單純的單位流量變現(xiàn)蒙蔽了雙眼？
作為媒體變現(xiàn)負(fù)責(zé)人，我們不禁需要問(wèn)問(wèn)自己，我們所追求的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)，還是要打破單天最高廣告收入的記錄。
從上面的例子我們可以看到，【品牌優(yōu)先，效果補(bǔ)余】的變現(xiàn)模式無(wú)疑是最為恰當(dāng)?shù)摹?/span>
這里面還有一個(gè)關(guān)鍵的促進(jìn)因素，就是效果廣告能夠反過(guò)來(lái)促進(jìn)品牌刊例定價(jià)的提升。一般品牌刊例的定價(jià)是根據(jù)流量規(guī)模以及用戶質(zhì)量來(lái)預(yù)估的，這里面的預(yù)估不得不說(shuō)帶有一定“拍腦袋”的性質(zhì)。于是在一個(gè)季度或者半年過(guò)去后，你往往不知道是否該調(diào)整你的刊例價(jià)，或者調(diào)整幅度到底是多少為合適。
這時(shí)候效果廣告就會(huì)給到你一個(gè)定價(jià)依據(jù)，因?yàn)閺V告主的出價(jià)直接反應(yīng)了媒體的市場(chǎng)價(jià)值。因此只需要在效果廣告日均廣告消費(fèi)的基礎(chǔ)上加上包斷的溢價(jià)費(fèi)用就可（一般是3倍）。而一般來(lái)說(shuō)，效果廣告的競(jìng)爭(zhēng)模式，會(huì)使得單價(jià)不斷走高，這就意味著，品牌刊例的定價(jià)也會(huì)隨之不斷走高。
假如我們只采取品牌廣告變現(xiàn)一種模式的話，就會(huì)因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致價(jià)格提升受限，又或者提升的反應(yīng)不夠敏捷。
堅(jiān)守的第二道防線——品質(zhì)
汽車(chē)、快消、奢侈品，“高大上”行業(yè)的廣告主往往比較容易得到媒體的青睞，畢竟Grand才是王道。無(wú)可否認(rèn)，大部分品牌廣告主的資質(zhì)、素材質(zhì)量和推廣產(chǎn)品本身品質(zhì)都相對(duì)更高。因此我們?cè)敢庵蛔咂放茝V告變現(xiàn)的道路，究其原因是為了“用戶體驗(yàn)”。
跟那位媒體朋友聊到這個(gè)話題的時(shí)候，我立刻拿出手機(jī)給了幾張自家客戶信息流圖文廣告的素材給他看，問(wèn)哪些是他能接受的，哪些不能。事實(shí)上最終從結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能通過(guò)他“法眼”的廣告效果廣告和品牌廣告都有，并且數(shù)量相當(dāng)。
這不禁讓我想起網(wǎng)上的一句流行語(yǔ)“有錢(qián)真的是可以為所欲為的嗎？”用回上面餐廳就餐的例子來(lái)說(shuō)，“衣冠不整，恕不接待”的規(guī)定能否因?yàn)槟惆鼒?chǎng)而無(wú)視呢？廣告品質(zhì)的控制不在于售賣(mài)價(jià)格以及結(jié)算形式，而在于廣告的審核機(jī)制。
我可以非?？隙ǖ恼f(shuō)，良心的廣告平臺(tái)（這個(gè)前提很重要），效果廣告的審核機(jī)制絕對(duì)比品牌廣告來(lái)得健全與縝密。可能會(huì)有很多人舉出一大堆反例來(lái)打我臉，但我們仔細(xì)去看，那些讓你覺(jué)得體驗(yàn)極差的效果廣告素材，它們能過(guò)審的真因在于尺度，而不是機(jī)制。
不少在廣告變現(xiàn)上運(yùn)作還不成熟的媒體，如今進(jìn)行品牌廣告的審核還是全人工+自我感覺(jué)良好的審核機(jī)制。而需要批量審核的效果廣告早早就進(jìn)入了人工智能的系統(tǒng)化審核年代。審核系統(tǒng)可以簡(jiǎn)單的就把不符合規(guī)定的行業(yè)甚至品類(lèi)進(jìn)行細(xì)致的媒體、時(shí)段、地域屏蔽，高效且精準(zhǔn)。
既然效果廣告的審核機(jī)制更加完善，那么為何體現(xiàn)出來(lái)的廣告品質(zhì)有可能還更低呢？這就在于尺度的問(wèn)題。
廣告審核所謂的尺度，最主要就是包含兩個(gè)方面——客戶資質(zhì)和素材品質(zhì)。
而尺度的制定權(quán)在誰(shuí)手上？就在咱們媒體手上！事實(shí)上我們完全可以用品牌廣告的尺度來(lái)要求效果廣告，然后讓廣告平臺(tái)寫(xiě)進(jìn)系統(tǒng)里面配合執(zhí)行。往往媒體沒(méi)有做的步驟，就是把那些對(duì)品牌廣告自我感覺(jué)良好的印象流審核，變成一條條可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接到廣告平臺(tái)的審核系統(tǒng)當(dāng)中去?，F(xiàn)在市面上很多廣告平臺(tái)，都是可以根據(jù)不同媒體制定差異化的審核規(guī)定的。
第二道防線告破，只售出品牌廣告的你，是通過(guò)印象來(lái)審核還是通過(guò)制度來(lái)審核？
而且不要忘記，我們追求廣告品質(zhì)的核心原因是用戶體驗(yàn)。那么如果站在用戶的角度上來(lái)看，一整天只看到一個(gè)包斷廣告，和一整天看到更多不同的廣告內(nèi)容，哪個(gè)更好？你是否也非常厭煩某些地方電視廣告頻道里面老是重復(fù)播放同一個(gè)廣告的洗腦模式？
堅(jiān)守的第三道防線——市場(chǎng)
如果在兩年前你跟我談媒體廣告變現(xiàn)可否只走品牌廣告一條路的問(wèn)題，我估計(jì)會(huì)回答你“問(wèn)題不大”。畢竟品牌廣告主的預(yù)算實(shí)在是相對(duì)好拿，甚至你投放完成之后給他流量數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，體量看上去不錯(cuò)就能繼續(xù)談下個(gè)季度的預(yù)算了，效果廣告主那時(shí)候估計(jì)還在跟你扯皮效果，幾百幾百預(yù)算的試投著。
但就是在這兩年，移動(dòng)程序化從不被接受到投放必備，僅僅用了兩年。你發(fā)現(xiàn)品牌廣告主也在跟你提出一些更高的要求，從無(wú)效流量的驗(yàn)證到投放人群的匹配，更有甚者跟你談起了后端ROI。廣告環(huán)境與數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展促使廣告主“進(jìn)化”，隨之而來(lái)的，就是品牌廣告的預(yù)算從一個(gè)“增量市場(chǎng)”變成了“存量市場(chǎng)”。
當(dāng)你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預(yù)算之時(shí)，效果廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出“增量無(wú)限”的態(tài)勢(shì)。廣告流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使得大客戶所需的優(yōu)質(zhì)流量更加“純正”，而中小客戶可以各取所需，花費(fèi)相對(duì)低廉的價(jià)格就能得到自己想要的那部分人群。這就造就了媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位持續(xù)溢價(jià)，長(zhǎng)尾廣告位穩(wěn)定填充逐步增值。
第三道防線告破，只售出品牌廣告的你，忍心放著偌大的增量市場(chǎng)不管，繼續(xù)頭破血流的去打存量市場(chǎng)的瓜分戰(zhàn)役嗎？哦對(duì)了，還有一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題不知道各位看官有否考慮？你手上的移動(dòng)應(yīng)用，真是所有的位置都有足夠的量級(jí)售賣(mài)品牌廣告嗎？
不知道我那位飯局朋友能否看到這篇文章。我想說(shuō)的是，品牌廣告的路還是得走，但并不是廣告變現(xiàn)的獨(dú)木橋。品牌優(yōu)先，效果補(bǔ)余這條“品效合一”的康莊大道才是廣告變現(xiàn)的最優(yōu)解。我還記得有一位值得信賴(lài)的媒體合作朋友曾經(jīng)跟我說(shuō)過(guò)，跟你們合作的原因是“找專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”，道理有時(shí)候的確就是那么簡(jiǎn)單，只有成熟專(zhuān)業(yè)的外部廣告平臺(tái)，才能夠給予媒體更成熟的“品效合一”廣告變現(xiàn)合作模式。
謹(jǐn)以此文給出一些經(jīng)驗(yàn)與各位同路人共勉，畢竟我們都綁著一樣的KPI啊~
來(lái)源：有道智選
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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