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作為營(yíng)銷人，一般都有學(xué)習(xí)的好習(xí)慣（雖然很多人是處于怕被淘汰的恐懼，而不是熱愛(ài)）。大家主流的學(xué)習(xí)方式是購(gòu)買書籍，訂閱公眾號(hào)等被動(dòng)吸收的模式。

只是，正如那句著名的“學(xué)了很多大道理，卻依然無(wú)法過(guò)好這一生”。很多文章，我們讀起來(lái)拍案叫絕，但當(dāng)自己回到案頭，似乎還是“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”。我們大量的閱讀并沒(méi)有改善營(yíng)銷和文案水平，這不禁讓人困惑，迷茫。

這足以說(shuō)明被動(dòng)接收是低效的，那么能實(shí)質(zhì)上幫助我們提升營(yíng)銷和文案水平的有效方法到底是什么呢？

“北冥神功”是《天龍八部》里段譽(yù)的絕世武功，能吸收敵人的功力。而我們每天平均會(huì)接觸到1400個(gè)廣告。其中大概100個(gè)會(huì)讓我們留下印象，它們就像是與我們過(guò)招的等級(jí)不同的高手。如果我們每天都能拆解，消化，吸收這些廣告的營(yíng)養(yǎng)，而且甚至能幫其設(shè)計(jì)出更好的廣告，那么功力自然每天都在精進(jìn)。

還有一個(gè)武功“吸星大法”與“北冥神功”很相似，也能吸收他人的功力。但兩者的原理卻又不同?！氨壁ど窆Α辈扇　柏?fù)極接正極”的方式吸收功力，所以對(duì)自身的功力有較高的要求。自身功力越強(qiáng)，吸收的越多。而“吸星大法”采用“空洞”的方式吸收，所以對(duì)自身功力無(wú)要求。但是當(dāng)吸收多了之后，由于各家根源不同，難以合化為一，因此極容易造成反噬而走火入魔。大量閱讀就好似“吸星大法”模式，是效果不彰的根源。

因此，在吸收廣告高手的功力前，我們需要先具有類似“北冥神功”拆解，消化，吸收他人功力的功力。這里將這套功力清單化，工具化，并命名為“北冥六問(wèn)“，當(dāng)面對(duì)一個(gè)廣告文案時(shí)，需要我們刻意的去問(wèn)自己并回答己 6 個(gè)核心問(wèn)題：

你是干啥的？

你有什么不同？

憑什么相信你？

誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶？

觸發(fā)了用戶什么痛點(diǎn)？

你要打敗誰(shuí)？

通過(guò)思考和回答這6個(gè)問(wèn)題，我們的目標(biāo)不只是評(píng)估和吸收廣告主的文案功力，還包括了檢視其營(yíng)銷與戰(zhàn)略層面策略的合理性。通過(guò)將日常等地鐵，電梯的無(wú)聊時(shí)間利用起來(lái)進(jìn)行刻意的評(píng)估、反思甚至再輸出練習(xí)的游戲，我們的功力自然會(huì)日益精進(jìn)。當(dāng)然，他們也是我們輸出文案時(shí)的自檢工具，幫助我們從戰(zhàn)略、營(yíng)銷到文案三個(gè)層面保持目標(biāo)一致與高效的用戶轉(zhuǎn)化。

接下來(lái)，讓我們選取一個(gè)身邊普通的廣告文案來(lái)一試身手。

問(wèn)題一：你是干啥的？

茅臺(tái)是干啥的？白酒

格力是干啥的？空調(diào)

百度是干啥的？搜索引擎

這些大家都知道，那么“雍禾”是干啥的？如果沒(méi)有“植發(fā)”品類名（品類，是指消費(fèi)者在做購(gòu)買決策前的最后一級(jí)分類）二字在后面，觀眾估計(jì)都會(huì)蒙圈了：“是買假發(fā)的？還是生發(fā)液的”？。

要說(shuō)清楚自己是干啥的這事兒看似常識(shí)，但卻不乏犯低級(jí)錯(cuò)誤的。究其原因，還都是源于自戀，自嗨的思維方式。這里面主要分為兩類：不用品類名和自嗨品類名

1.不用品類名，以為別人都應(yīng)該知道我是干啥的

例如：“俏江南”，也算是個(gè)比較知名品牌了。

但是你在知名，沒(méi)吃過(guò)你的總比吃過(guò)你家的多吧。你想過(guò)沒(méi)吃過(guò)你的人聽(tīng)了“俏江南”有什么感受嗎？

江浙菜！   所以想吃江浙菜的人進(jìn)去了一問(wèn)，啊，川菜啊，立即就退出來(lái)進(jìn)了旁邊的“江南廚子”。而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會(huì)進(jìn)店，直接去了“巴蜀風(fēng)”。所以到如今，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得過(guò)海底撈？你看人家海底撈的招牌：

很明顯，海底撈先假設(shè)了：別人根本不知道我是干啥的。所以俏江南是不是應(yīng)該考慮在后面加上“新派川菜”呢？

2.“自嗨”品類名。

“方太”把自己設(shè)定為“高端廚電”。卻讓眾多消費(fèi)者不知所云了（廚電，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?。?。而“老板”就順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，把自己設(shè)定為“油煙機(jī)”，并通過(guò)差異化定位“大吸力”而占據(jù)了市場(chǎng)霸主地位。

跟方太類似，很多電器業(yè)內(nèi)說(shuō)自己是“白電”，“黑電”，也只會(huì)讓讓大部分消費(fèi)者一頭霧水。

還記得PDA嗎？被翻譯為“個(gè)人數(shù)字助理”和“掌上電腦”，那個(gè)更好推廣？新的創(chuàng)新產(chǎn)品首要任務(wù)就是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者初認(rèn)知的挑戰(zhàn)。特別是具有開(kāi)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，就要學(xué)習(xí)像“輪船”、“豆奶”、“水蜜桃”這些巧妙聯(lián)系消費(fèi)者已知事物來(lái)進(jìn)入其大腦的好名字。

結(jié)論：第一問(wèn)，“植發(fā)”。清晰，明了。

問(wèn)題二：你有什么不同？

買洗發(fā)水時(shí)，你會(huì)選哪個(gè)牌子？過(guò)去我們大概會(huì)在海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣里面選一個(gè)（最近幾年寶潔沒(méi)跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，逐漸式微了）。他們每一個(gè)都與眾不同，分別占領(lǐng)了“去屑”、“柔順“、“營(yíng)養(yǎng)“、“專業(yè)“”這幾個(gè)最重要的心智口岸，幾乎做到了總有一款適合你。而在轎車品類里，沃爾沃代表的“安全”，寶馬的“卓越駕駛體驗(yàn)”，奔馳的“優(yōu)越乘坐體驗(yàn)”都早已深入人心。

想象一下，如果你是一個(gè)大品類（有普遍或高頻消費(fèi)需求的品類）里的新秀品牌，如果不找到一個(gè)有力的與眾不同的定位點(diǎn)，如何跟強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？要知道，這個(gè)定位就相當(dāng)于你的主場(chǎng)，所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，只有在這里，你對(duì)大牌才會(huì)有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以市場(chǎng)里的眾多小品牌都只有通過(guò)不斷在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)肢解這個(gè)市場(chǎng)，打破領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷。

反過(guò)來(lái)講，如果你是該品類里的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，你就希望市場(chǎng)徹底同質(zhì)化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊“我是老大”，而是去瓦解其他競(jìng)爭(zhēng)品類的客戶。例如“維維豆奶”作為豆奶品類的霸主，就沒(méi)太大必要去絞殺小兄弟們（空間只有那么大），而是針對(duì)牛奶推出“豆奶，更適合中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)飲料”這樣的競(jìng)爭(zhēng)性述求來(lái)擴(kuò)大豆奶品類的市場(chǎng)份額。

在本案例中，雍禾植發(fā)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己有什么不同。這合理嗎？

思考這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是考察“植發(fā)”這個(gè)新興品類目前的現(xiàn)狀。雖然脫發(fā)、禿頂者人數(shù)眾多，但以往更多使用的是用生發(fā)液、帶假發(fā)這樣的方式?！爸舶l(fā)”對(duì)于大多數(shù)脫發(fā)者來(lái)說(shuō)為什么要選擇它都還不清楚，所以哪需要去差異化呢？所以，對(duì)于一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)之后才出現(xiàn)的新品類而言，有一個(gè)培育的過(guò)程。與其去瓜分一個(gè)很小的蛋糕，還不如直接代言這個(gè)品類，把它做大。

所以雍禾沒(méi)有去差異化，而是直接攻打主需求，去開(kāi)拓品類的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，隨著植發(fā)市場(chǎng)未來(lái)越來(lái)越大，新的市場(chǎng)進(jìn)入者就很有必要憑借差異化的定位來(lái)肢解老大的地盤。

結(jié)論：第二問(wèn)，處于策略考慮，目前可不需要定位。

問(wèn)題三：憑什么相信你

你會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)某個(gè)文案里承諾“低風(fēng)險(xiǎn)，高收益”的理財(cái)產(chǎn)品就把錢投進(jìn)去嗎？

大多數(shù)人都不會(huì)，原因很簡(jiǎn)單：憑什么相信你呀？

可是過(guò)去幾年我們卻看到太多類似的廣告，直到下面這個(gè)廣告出來(lái)，一統(tǒng)江湖。

顯然，廣告主抓住了消費(fèi)者心智中最大的對(duì)手“信任”，它用一張充滿信任感的外國(guó)教授（美國(guó)著名商學(xué)院）來(lái)提供雙重背書。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。例如本文案中有一排顯眼的字：“中信產(chǎn)業(yè)基金控股企業(yè)”?！爸行拧痹谌藗兊恼J(rèn)知中是個(gè)巨無(wú)霸的金融集團(tuán)，旗下還有國(guó)安足球，中信出版社這個(gè)的大IP，所以借助“中信”二字的背書，雍禾就能輕松獲得人們的基本信任。

如果你是一個(gè)新秀品牌來(lái)講，除了請(qǐng)大品牌背書外，還有其他的套路嗎？

這里提供三種策略：

傾向客觀事實(shí)和細(xì)節(jié)化的描述。例如：27層凈化，有聚能環(huán)，等等

顧客自行驗(yàn)證。例如：有品質(zhì)感的包裝，產(chǎn)品質(zhì)量，店鋪密度等等。

有效的承諾。例如：免費(fèi)試用，試吃，無(wú)效退款等等

結(jié)論：第三問(wèn)，“信任狀”有力。

問(wèn)題四：你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

植發(fā)廣告，對(duì)象自然是脫發(fā)的人，難道還用問(wèn)？

可是，讓脫發(fā)的人從知道到最后買單，需要面對(duì)了一連串的挑戰(zhàn)：

他們并不覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題需要解決；

他們認(rèn)為是個(gè)問(wèn)題，但不急于馬上解決；

他們認(rèn)為需要馬上解決，需要比較哪種植發(fā)更適合自己；

你的文案是應(yīng)對(duì)哪個(gè)挑戰(zhàn)呢？

不同挑戰(zhàn)的背后是不同的客戶群體，雖然他們都脫發(fā)。

那么這個(gè)文案針對(duì)的是哪一類群體呢？

通過(guò)對(duì)照分析發(fā)現(xiàn)，該文案假設(shè)的群體是第3類，即脫發(fā)者覺(jué)得有迫切解決這個(gè)問(wèn)題的緊迫感了。這是“雍禾”的策略。

但對(duì)于“植發(fā)”這個(gè)新品類來(lái)講，目前可能更合理的策略是把目標(biāo)客戶群體設(shè)定為第1個(gè)和第2個(gè)挑戰(zhàn)的群體，去提升他們對(duì)“植發(fā)”的需求。

結(jié)論：第四問(wèn)，將目標(biāo)客戶設(shè)定為有迫切需求的脫發(fā)者，有待商榷。也許增加“還沒(méi)有迫切性的脫發(fā)者”的文案會(huì)更有效。

問(wèn)題五：你要打敗誰(shuí)？

如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就不需要戰(zhàn)略和營(yíng)銷了。所以從本質(zhì)上講，你的文案的目的就是要把客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。所以，如果文案缺乏出競(jìng)爭(zhēng)性，消費(fèi)者就不知道為什么喲啊放棄默認(rèn)選擇而選我們。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以分為三類：

1.品類內(nèi)部品牌

本案例中，由于廣告主將目標(biāo)客戶群設(shè)定為已經(jīng)有迫切植發(fā)需求的人，所以也自然就將其他植發(fā)品牌設(shè)定為潛在競(jìng)爭(zhēng)。文案中暗含針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的語(yǔ)言是“中信產(chǎn)業(yè)基金控股企業(yè)”，即告訴消費(fèi)者：“我們更可靠?！?/span>

品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)性的廣告可謂俯首皆是。例如王老吉強(qiáng)調(diào)“正宗”，加多寶強(qiáng)調(diào)“十罐涼茶，七罐加多寶”；可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”，百事可樂(lè)主張“年輕人的選擇”；所有這些強(qiáng)勢(shì)品牌的策略都是要牢牢占領(lǐng)自己的主場(chǎng)，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了獲得最好的效果，我們需要檢視品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果是新品牌（或者知名品牌跨入新品類），還缺乏消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，策略上可以考慮多貼近客觀的事實(shí)和容易感知的優(yōu)勢(shì)。例如，邦迪曾經(jīng)就是創(chuàng)可貼品類的代名詞。后來(lái)云南白藥強(qiáng)勢(shì)殺入，憑借“有藥好的更快些”這個(gè)基于“有藥”這個(gè)客觀事實(shí)出發(fā)的而形成“好的更快些”的競(jìng)爭(zhēng)性定位一舉把邦迪打得丟盔卸甲。

米其林準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的廣告是這樣的。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，米其林的安全定位已經(jīng)深入人心，就開(kāi)始在價(jià)值偏好層面去攻擊其他輪胎品牌諸如耐用、性價(jià)比等特性了。于是我們就看到了這個(gè)電視廣告。

廣告全篇沒(méi)有講產(chǎn)品，只是突出了親情（背后是安全）才是最重要的事情。

2.品類外部品牌

品類化是商業(yè)進(jìn)化的產(chǎn)物，但我們也必須看到商業(yè)并非嚴(yán)格的理性科學(xué)，品類化思維雖然在一方面提高了我們的思考效率，但在另一方面也限制我們的思維。而突破這個(gè)限制往往會(huì)打開(kāi)一個(gè)無(wú)限想象的空間。

今年，郎酒由以前的缺乏競(jìng)爭(zhēng)性的“典藏價(jià)值”空泛的廣告語(yǔ)調(diào)整為了頗有競(jìng)爭(zhēng)性的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。

眾所周知，白酒這個(gè)品類早已分化為“濃香型”和“醬香型”兩個(gè)品類。其中“濃香型”以五糧液、瀘州老窖、劍南春等為代表，而“醬香型”的代表正是茅臺(tái)和郎酒。但這只是消費(fèi)者的認(rèn)知，白酒品牌卻鮮有提及的。而這一次青花郎就巧妙把自己的品類從白酒，跨到了醬香白酒。這樣，青花郎的對(duì)手就只有茅臺(tái)了（而以前幾乎所有的白酒都是對(duì)手）。

另一個(gè)經(jīng)典的跨品類競(jìng)爭(zhēng)的主角是“簡(jiǎn)一”。

“簡(jiǎn)一”從競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的瓷磚行業(yè)中脫穎而出，正是從跳出了品類思考，把對(duì)手直接設(shè)定為大理石開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)深入研究，簡(jiǎn)一發(fā)現(xiàn)是高檔裝修的基本配置，但其卻有價(jià)格高，品質(zhì)難以保證等諸多問(wèn)題。所以，簡(jiǎn)一就調(diào)整戰(zhàn)略，在運(yùn)營(yíng)上聚焦于研發(fā)具有大理石特性的瓷磚，在營(yíng)銷上重新設(shè)定對(duì)手并采用有攻擊性的廣告用語(yǔ)。

3.一個(gè)念頭

本案例中，大多數(shù)脫發(fā)者還只是第1類和第2類，他們并不認(rèn)為自己有必要“植發(fā)”。所以，如果“雍禾”把這兩類人群作為目標(biāo)客戶的話，這個(gè)“沒(méi)有必要植發(fā)”的念頭就變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有確立了對(duì)手，才可能去研究怎樣打敗對(duì)手。

結(jié)論：第五問(wèn)，由于案例中把對(duì)手設(shè)定為其他植發(fā)品牌，所以用“中信基金控股公司”是很有效的策略。

問(wèn)題六：觸發(fā)了什么痛點(diǎn)？

第六個(gè)問(wèn)題測(cè)試，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分文案都沒(méi)有（包括本案例），但是有的話會(huì)大不同。

好了，到現(xiàn)在為止，我們前面的5個(gè)問(wèn)題已經(jīng)理性的分析了我們的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，甚至為消費(fèi)者找到了放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)而購(gòu)買我們品牌的理由。

不過(guò)，我們的這套理性的推導(dǎo)也做了一個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者是理性的。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)并非如此，消費(fèi)者的大腦構(gòu)成說(shuō)明了這一點(diǎn)。

神經(jīng)學(xué)家保羅麥克利恩提出著名的“三大大腦”的假設(shè)——按照進(jìn)化的先后，人類大腦分為三種不同的功能區(qū)，并且相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行：

爬行腦：最先進(jìn)化出來(lái)的部分，控制人的基本欲望和本能，也掌握人類大部分的決策。它是呆板、沖動(dòng)、完全不理性的。

邊緣系統(tǒng)：后一步進(jìn)化出來(lái)，控制人的情緒、情感和長(zhǎng)期記憶，它決定了人類“喜歡或不喜歡什么”。它多愁善感，情緒化。

新皮層：最后進(jìn)化出來(lái)，包括左右腦半球，控制思維、語(yǔ)言、想象力等所有的“高級(jí)”能力。

讓人遺憾的是，我們大部分的決策都是爬行腦和邊緣系統(tǒng)做出的，而新皮層更多負(fù)責(zé)提供合理性解釋罷了。

男人買車從來(lái)不承認(rèn)是因?yàn)檐嚹Ｆ恋木壒?，但車商不變的行為卻證明其背后的有效性。

我們的情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，真正誘發(fā)人產(chǎn)生行動(dòng)的更多是諸如恐懼、嫉妒、虧欠等等負(fù)面情緒。在這方面的研究理論成果非常多，李叫獸就曾經(jīng)把這一系列總結(jié)為11大痛點(diǎn)，包括：

這些痛點(diǎn)引發(fā)受眾背后不同的情緒，在他們的背后都有一個(gè)不變的目的：讓消費(fèi)者先關(guān)注自己生活中有什么不合理。

當(dāng)我們?cè)谄疯b一個(gè)廣告文案的時(shí)候，我們需要留心如果其中那句話讓我們?nèi)シ此嘉覀兊纳?，甚至產(chǎn)生現(xiàn)在的生活有什么不對(duì)的地方。那么這句話就是想抓住我們的“痛點(diǎn)”。

來(lái)看一個(gè)例子：

"薯愿"薯片的定位是“非油炸”，目標(biāo)人群是喜歡吃零食的女性青年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他油炸薯片品牌。但這些都還不足以喚醒目標(biāo)人群迫切的展開(kāi)行動(dòng)。除非你戳中她們的痛點(diǎn)——讓他們關(guān)注自己的生活有什么不合理。

這個(gè)文案就洞察到目標(biāo)人群在晚上遇到的一個(gè)兩難境遇：想吃東西，又怕油炸方便食品不健康。當(dāng)客戶在同樣的場(chǎng)景下又陷入兩難時(shí)，這個(gè)廣告的文案畫面就浮現(xiàn)在眼前。于是，就更容易觸發(fā)購(gòu)買行為了。

smart的這個(gè)廣告不僅應(yīng)景，還寥寥數(shù)字，切中痛點(diǎn)。

回到“雍禾植發(fā)”案例，如果我們把目標(biāo)客戶群體設(shè)定為“還沒(méi)有植發(fā)的迫切感的脫發(fā)者”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為“沒(méi)必要植發(fā)”的念頭的話，我們可以怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)痛點(diǎn)呢？

也許我們可以把禿頂跟“衰老”掛鉤，例如設(shè)計(jì)類似下圖：

結(jié)論：第六問(wèn)，案例沒(méi)有設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案。但是我們幫其設(shè)計(jì)了一套。

最后，可能我們會(huì)發(fā)現(xiàn)畢竟有很多廣告都完全走異樣的套路，例如高冷如：

頑皮如：

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，雖然有很多理論可以解釋。但這里就不啰嗦了，大家只需要記住一句：

不要學(xué)別人成功之后做了什么，而是之前。

總 結(jié) 

通過(guò)以上6個(gè)依次產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，我們就能強(qiáng)迫自己切換進(jìn)入廣告主創(chuàng)作文案的時(shí)間和空間兩個(gè)維度的原點(diǎn)，這樣不僅避免了后見(jiàn)之明，而且徹底激發(fā)了我們的分析力和解決問(wèn)題的能力。通過(guò)持續(xù)這樣“左右互搏”的有趣刻意練習(xí)，功力自然會(huì)飛速的精進(jìn)，羨煞那些那些讀死書的人。

作者：歐陽(yáng)才井

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

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