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本文僅從用戶個體的角度，來聊聊至今不絕于微信群的吱口令紅包。
“邀請朋友領紅包，當TA到店付款后，你也可以得一份賞金”（以下簡稱“發(fā)紅包”）。
01 時間
當市場還是空白狀態(tài)時，大可揮霍你的任性；一旦競爭對手出現(xiàn)，就輪到你來遷就買方市場。
發(fā)紅包活動開始于2017年9月4日，初期參與活動的傳播者并未形成大規(guī)模傳播的勢頭，相當隨機地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。這批傳播者相當于是發(fā)紅包活動的“早期接受者”，也是最早在這個活動中嘗到甜頭的人。這就像是小區(qū)附近有且只有一家豬肉鋪，老板只需每天提供肉就有買主上門。當然，豬肉鋪剛開，也得告訴想吃豬肉的人，店在哪（打開支付寶APP）、怎么買（復制吱口令），甚至豬肉怎么烹調（到店付自動抵扣）、豬肉質量資質（螞蟻金服為紅包買單）等等細節(jié)。
用戶教育的后果是，某些用戶養(yǎng)成了天天領紅包的習慣，某些用戶對蠅頭小利沒興趣而流失，而前者中還有很大一部分也進入了發(fā)紅包的隊伍中。由于同一用戶每天的領取機會固定只有1次，紅包需使用后才可獲得下一次領取機會，搶先占領用戶就成了競爭擴散時期的收益關鍵點。
逛過傳統(tǒng)肉菜市場的人可能知道，營業(yè)時間對攤主的生意有直接影響：在三四線小鎮(zhèn)，肉菜市場最熱鬧的時候往往是五六點甚至更早，有些市場沒有固定攤位，攤主還得早早占位（當然，現(xiàn)代的生活方式已經(jīng)改變了國人去菜市采購生鮮的習慣，這是后話）。隨著越來越多的用戶參與到發(fā)紅包活動，用戶在社交圈分享吱口令的時間也逐漸從隨機演變到規(guī)律。
某微信群各時間段發(fā)紅包信息數(shù)
上圖數(shù)據(jù)來源于我的某個微信群，群屬性：群員近500人，女性占比90%以上，年齡在20-25歲，以2017、2018年應屆大學生為主，大學生這個用戶屬性隱含著群員基本分布在一二線城市。
這個群第一次出現(xiàn)發(fā)紅包信息的時間是10月10日，一開始只有幾個群員參與，到10月底擴散到每天十幾條、11月群主禁止該類消息的發(fā)布，再到雙十二復燃、平安夜引爆，至今仍有余溫，且在發(fā)布時間上逐漸呈現(xiàn)“雙高峰”的趨勢。
（1）12月24日，支付寶推出8積分兌換到店付紅包，由于金額普遍較高，引起廣泛轉發(fā)，全天各時段都有相關信息刷屏；
（2）12月27日，平安夜&圣誕活動結束，群員發(fā)紅包時間相對集中于中午12點后，多是看到他人發(fā)布后觸發(fā)自己的分享行為；
（3）12月28日，分享行為向午夜零點和7-9點兩個時間段集中。
如果說生鮮攤主的早起是為了迎合同樣早起的購買者，那些在零點后發(fā)布的吱口令則滿足了已養(yǎng)成領紅包習慣的用戶。而7-9點發(fā)布的吱口令則更具有使用紅包的場景感：用戶A在買早餐這一支付場景下主動打開支付寶，順手分享吱口令，同樣正要買早餐的BCD領取并完成支付，A獲得推薦賞金。
實際操作起來，這條轉化路徑其實相當長：
用戶A：1. 打開支付寶 → 2. 搜索“發(fā)紅包” → 3. 點擊“立即賺紅包” → 4. 去微信 / QQ粘貼 → 5. 選擇群 / 朋友圈復制并發(fā)送
用戶BCD：1. 復制吱口令 → 2. 打開支付寶即跳轉領取 → 3. 選擇“去付款” / 跳出活動頁，下次使用
當然，機智的用戶A也可以選擇把自己的吱口令復制保存下來，簡化前三個步驟，每天只要抓住其他用戶每天第一次打開支付寶的時間段，到處粘貼發(fā)送即可。
02 文案
無論是哪類運營，工作總離不開和文字打交道，其中最讓人悻悻的莫過于文案，多少次改了又改，卻依舊難以讓用（lao）戶（ban）滿意。
螞蟻金服的文案不乏可圈可點之處，例如芝麻信用日的史上最長長長長長長長長長長長長長長長文案、螞蟻財富的年紀越大越?jīng)]人原諒你窮。此次發(fā)紅包活動共分為六期，目前已進行到第四期，文案也因時、因活動主題而變。文案要突出的不過兩點：你能得到什么，以及如何得到。
知道這個活動的人越多越好，池子大了，自然有大體量的參與者，但要真正提高活躍率，也并非一勞永逸之事。為了更長效地保持新鮮感，在發(fā)紅包活動初期、中后期的不同節(jié)點，用戶所分享出去的文案是有所調整的。
發(fā)紅包活動文案進化（已去除吱口令內容）：
階段一：好奇心引入
1、小伙伴們，給大家發(fā)紅包嘍！人人可領，領完就能用。祝大家領取的紅包金額大大大！#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶就能領??！
2、邀請朋友領支付寶紅包，朋友消費使用后你也能獲得現(xiàn)金獎勵，多邀多賺哦。#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶參加吧！
這兩條是活動早期時的文案。第一條利用的是用戶對領紅包的渴望，開篇就是“小伙伴們”，表明其分享場景是支付寶未能涉足的社交領域。第二條利用的則是用戶的好奇心：邀請就能拿現(xiàn)金紅包？打開支付寶試試吧。這個階段的運營目標就是讓用戶參與到邀請好友領紅包的活動中來，擴大活動的用戶流量（拉新）。微信傳播文案還應注意顯示字數(shù)的限制，要用開頭的15-20個字傳遞文案的核心內容。
階段二：場景感代入
1、【支付寶邀你瓜分10億現(xiàn)金紅包啦！紅包天天都能領，周五周六及雙十二期間最高可達1212元】紅包可在實體門店付款時抵扣#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶就能領取！
2、瓜分1000000000支付寶紅包！紅包可在實體門店付款時抵扣，長按復制這句話，打開支付寶就能領?。?吱口令#
3、邀你瓜分十億支付寶紅包！最高1212元！紅包可在實體門店付款時抵扣，復制這句話，打開最新版支付寶就能領取！
4、我獲得了一個20元免單紅包，你也來試試吧。長按復制#吱口令#,打開支付寶領取
5、吱fu寶狂發(fā)十億紅包！快領！長按復制這句話，打開最新版支付寶就能領??！
6、【支付寶】邀你瓜分十億支付寶紅包！還有機會獲得多個驚喜紅包，最高888元！紅包可在實體門店付款時抵扣，復制這句話，打開最新版支付寶就能領?。?/span>
7、支付寶狂發(fā)十億紅包！趕快來搶！紅包可在實體門店付款時抵扣，長按復制這句話，打開最新版支付寶就能領取！
配合今年雙十二口碑APP的商超紅包活動，發(fā)紅包活動的文案包含三個要素：（1）支付寶狂發(fā)十億紅包；（2）紅包可在實體門店付款時抵扣；（3）復制并打開支付寶APP領取紅包。
由于第一個階段已經(jīng)擴散了“賺錢紅包”這個概念，且活動頁的分享引導、規(guī)則說明也更加完善，階段二的文案弱化了分享傳播意圖，突出的是紅包的線下使用場景，也使得商戶紛紛貼出活動海報，讓紅包即領即用，讓用戶實時滿足。
階段三：驚喜紅包刺激
1、【支付寶】年終紅包再加10億！12月24日還有機會獲得圣誕驚喜紅包！長按復制此消息，打開最新版支付寶就能領??！
2、【元旦紅包】一年有很多個節(jié)日，你可能都不會一一去過，但相信你不會錯過節(jié)日里的每一個紅包，長按復制打開支付寶即可領??！僅限元旦3天
3、快來領取支付寶跨年紅包！1月1日起還有機會額外獲得專享紅包哦！復制此消息，打開最新版支付寶就能領取！
一個歷時半年，需要用戶天天打開APP省個一毛兩毛，且有消費人情之嫌的活動，難免會讓用戶疲軟。不差錢的支付寶在圣誕元旦兩個節(jié)日發(fā)出了面額較大的驚喜紅包，再次將用戶拉回到樂此不疲的領紅包活動中來。同時，為了制造獨特性，紅包發(fā)起者也紛紛變身段子手，使出“代碼紅包”、“相親紅包”等招數(shù)賺取點擊。
文案更迭的背后，是視每個階段的運營目標而定。活動初期，要讓盡可能多的用戶參與到發(fā)紅包的活動中來，首要任務是拉新，因此玩法引導和獎勵誘惑必不可少；當參與活動的用戶沉淀下來（觀測活動頁的埋點可知）后，此時則更多關注紅包的使用轉化率，比較活動前后用戶用支付寶進行線下付款的頻次，因此文案中加入了付款場景的內容。再到年終雙dan節(jié)，用紅包加碼來再推一波。
雖然我在這強行劃分階段，支付寶的運營可能壓根沒想那么多：文案嘛，合時宜就行！多點感嘆號也無傷大雅！
寫文案交差是一回事，根據(jù)產(chǎn)品當下發(fā)展需求來寫也能應個急，但如果能從運營目標來倒推文案的輸出，摸清寫文案所要達到的目的（多是促進轉化），再來分模塊地組織語言，可能能幫你更好地說服老板使用你的文案，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)對文字工作的重構吧（另一種方式是模仿老板想要的樣板文案）。
03 渠道
從流量思維到用戶思維，正是后來者居上的好時候。
發(fā)紅包活動的分享形式多樣，參與賺賞金的用戶可以通過吱口令、二維碼圖片、活動海報、鏈接、短信、點擊支付寶APP廣告、淘寶APP廣告和外部合作渠道的廣告等途徑邀請其他支付寶用戶。邀請越多，賺得越多，發(fā)紅包活動本質上還是個流量游戲。
基本玩法：進入活動頁，并分享吱口令 / 二維碼到自己的社交圈
初級玩法：保存吱口令 / 二維碼，每日轉發(fā)，可節(jié)約十幾秒時間
高級玩法：勝在渠道，網(wǎng)紅、自媒體大號，只要不惜個人品牌和用戶體驗，一天薅個五位數(shù)也不是問題。
參加發(fā)紅包活動，相當于我們每個人都有物料，但可供分發(fā)的渠道流量及效果大相徑庭。小到外賣單、門店海報，大到***群發(fā)短信（請勿模仿），發(fā)紅包活動終于在12月底上了業(yè)內頭條：“支付寶紅包慘遭薅羊毛”。而這樣的新聞，可能也會給普通用戶帶來一些發(fā)家致富的美好設想。
說回渠道這件事，發(fā)紅包活動大規(guī)模爆發(fā)后，帶來的一個問題是：如何看待微信、QQ群中分享發(fā)紅包的用戶。不管是同學群、公司群、學習群，每天總會出現(xiàn)那么幾條吱口令信息。相對來說，這個比外賣、打車紅包傳播更集中更頻繁的紅包信息，總會干擾到一部分用戶。尤其是本身關系就不強的非熟人群，很可能在發(fā)紅包活動的一陣炮轟下提前歸于沉寂。
群里有的可能只是塑料花情誼，每天一刷也無傷大雅，但對自媒體粉絲來說，借用羅胖在跨年演講中的一句話，“做讓用戶覺得長臉的事，千萬不要做讓用戶丟臉的事，后者是要我們克服自身貪婪的”。這年頭獲客成本極高，拉來一個新用戶遠比丟失十個老用戶要難得多，用戶也不傻，領過兩三次后他們也知道發(fā)紅包背后的套路，何必持續(xù)地去做一件自我損耗的事呢。
從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。微信紅包店小程序、網(wǎng)易嚴選也相繼上線了類似的推薦得賞金活動，補貼用戶從020地推延續(xù)至今。在多數(shù)用戶已經(jīng)習慣了被補貼的時候，興許也是用戶需求升級的斷層時期：我已經(jīng)厭倦了為比價而花時間，給我點優(yōu)越感和特殊化，反而更值錢。
因此對我來說，比起在群里看到無休止的“支付寶狂發(fā)十億紅包”，還是在早餐鋪、在社區(qū)小店看到活動海報更加親切也更愿意去領個紅包，而打通線下個體商鋪的用支付寶收付款，以及從數(shù)據(jù)中了解每個商鋪的營運情況、推廣能力，也是此活動本意吧。
盡管，我的日薪可能還比不上早餐鋪老板半小時的流水
作者：柳不浪
來源：紗布讀運營（ID：becomer_u）
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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