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雙11這個戰(zhàn)場不僅可以成就新晉品牌，也可以吞噬掉成年老品牌。大浪淘沙，這必將是一場持續(xù)性戒備的戰(zhàn)役。

從“定金人”到“尾款人”，從“李姓消費(fèi)”到“琦困無比”再到“吃圭人”、“拆簽戶”，這一系列的網(wǎng)絡(luò)流行詞都在描述消費(fèi)者在雙11期間的消費(fèi)狀態(tài)，真的是“琦樂吾窮”。

而現(xiàn)實(shí)是，雙11早已落幕，雙12正向我們走來。

本文我們就消費(fèi)市場、品牌戰(zhàn)役和營銷策略角度切入，盤點(diǎn)下今年雙11有哪些新趨勢，或許可以在雙12到來之前，給到品牌一些啟示。

先看一張圖。

根據(jù)公開官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11全球狂歡季成交額為4982億元（2020年11月1日-2020年11月11日），京東11.11戰(zhàn)績定格在2715億元（2020年11月1日-2020年11月11日），相對于去年雙11來看，兩者都有明顯增長。

但同618戰(zhàn)績對比，天貓618消費(fèi)季（2020年6月1日-2020年6月18日）累計(jì)下單金額為6982億元，可以看到超過天貓雙11成交額約有2000億元的差值，雖然618比雙11多了7天銷售額，但從兩大戰(zhàn)場的成交額規(guī)模來看，618確實(shí)超過了雙11，2020年電商節(jié)龍頭的第一把交椅非618莫屬。

不得不說，明年品牌營銷預(yù)算是不是需要往618多傾斜一些？

不過從今年特殊情況來看，受疫情影響，消費(fèi)欲望被壓制，而618作為第一個大型電商節(jié)，勢必會集中釋放大量的消費(fèi)需求和促銷需求，無論是品牌店家商鋪還是消費(fèi)者，還是新興營銷模式和渠道、平臺的助力，618戰(zhàn)場涌入了大量的新流量，一定程度上為618帶來增長，618就像一個泄洪的閥門，當(dāng)閥門打開，整個池子的水就開始波濤洶涌。

可以說，618戰(zhàn)場是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個信號，而雙11戰(zhàn)場則標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場逐漸回歸正軌，但也不斷有新的品牌、消費(fèi)場景誕生，不斷刺激新的消費(fèi)需求，保持生命力。

從母嬰行業(yè)來看：在微博平臺，品牌傾向聯(lián)名合作、明星代言提升曝光度，乳業(yè)品牌熱衷聯(lián)合權(quán)威部門及名人為其背書，話題影響力處于領(lǐng)先地位；在小紅書平臺，母嬰營銷話題以寶寶日常消耗品的奶粉和紙尿褲品類為主。

從個護(hù)行業(yè)來看：微博平臺營銷話題高度集中于品牌代言人、代言人推薦等，其中話題#我的發(fā)色自由#影響力居首；小紅書平臺重點(diǎn)話題集中于品牌新品宣傳及產(chǎn)品種草，其中話題#沙宣蓬蓬水#影響力指數(shù)居首；抖音平臺重點(diǎn)話題集中于新品宣傳及產(chǎn)品種草視頻，其中力士品牌話題#力士黃金玻玻護(hù)發(fā)凝露總播放量和總作品數(shù)居首。

從美妝行業(yè)來看：微博平臺主要以廣告片、宣傳視頻凸顯產(chǎn)品及品牌理念，同時帶動話題熱度，雙十一購買明星同款成為一大熱點(diǎn)，直播福利+明星吸引大眾參與；抖音平臺，官方發(fā)起視頻挑戰(zhàn)吸引網(wǎng)民參與話題活動，明星熱度助力產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性增強(qiáng)記憶點(diǎn)；小紅書平臺上，以明星+產(chǎn)品相關(guān)話題#肖戰(zhàn)親選傾慕口紅#話題表現(xiàn)最好，小紅書話題側(cè)重直接產(chǎn)品種草。

根據(jù)時趣洞察引擎對關(guān)鍵詞“雙11”等的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)今年消費(fèi)者在討論雙11的內(nèi)容時，如“天貓”、“預(yù)售”、“直播間”、“旗艦店”、“禮盒”以及“官方”、“品牌”等均頻繁出現(xiàn)，可以看出今年雙11的狂歡陣地遍地開花，從明星到品牌再到直播間、電商平臺、社交平臺等。

同時，雙十一購物節(jié)期間，明星代言人依然是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，從大使到粉絲、見面會等等。另外，可以看到，雙十一期間，與消費(fèi)者之間的互動如紅包、抽取獎品、轉(zhuǎn)評參與、心愿清單、養(yǎng)貓、許愿池等依舊是互動營銷的重頭戲。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-10-20-2020-11-12 

時趣洞察引擎通過對“雙11”關(guān)鍵詞的監(jiān)測還發(fā)現(xiàn)，一線城市和新一線城市用戶是1111的主要社交聲源，新一線城市和二線城市的用戶討論熱度差異明顯。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-10-20-2020-11-12 

時有趣認(rèn)為，流量池雖然在逐漸擴(kuò)大，但是隨著眾多角色方涌入，雙11電商節(jié)競爭程度加劇明顯，尤其是如何在雙11期間吸引消費(fèi)者，爭奪消費(fèi)者的注意力。 

時趣洞察引擎通過對“雙11”關(guān)鍵詞的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在雙11話題上討論女性消費(fèi)者占比為72.97%，年齡方面，90后、95后已占據(jù)半壁江山，00后也增長明顯。品牌在雙11營銷方面，選擇貼合新年輕群體的策略和玩法，更容易受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和話題討論，尤其是以明星代言人聯(lián)動的方式。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-10-20-2020-11-12

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎，數(shù)據(jù)周期：2020-10-20-2020-11-12

今年天貓雙11延續(xù)了618的玩法，把周期拉長，有兩次爆發(fā)期，兩個節(jié)點(diǎn)，從10月21日開始到11月11日，相對于以往雙十一集中在一天，流量更多會向頭部品牌傾斜。

而如今，長周期的好處在于為平臺眾多商家提供更多的機(jī)會，便于消費(fèi)者之間互相安利購買，同時也可以借此機(jī)會獲得更多曝光，也為供應(yīng)端、快遞物流獲得更多緩沖準(zhǔn)備的時間，也就是原本一場爆發(fā)戰(zhàn)轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)。

與此同時，品牌可以把一個雙11拆成了兩個節(jié)去做，在兩次節(jié)點(diǎn)之間，對品牌來說是一個非常好的調(diào)整窗口期，品牌主可以針對于前端消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋，及時反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略，爆款、主款、利潤款、新款等等，然后加大廣告投入，也是一個需要快速投入、快速見回報(bào)的一個周期。

不好的方面就是，如果品牌依據(jù)前一波消費(fèi)情況，快速進(jìn)行策略調(diào)整，這些過程中都會面臨一些重要挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這對于品牌主能力的考驗(yàn)也更加多元，包括品牌營銷團(tuán)隊(duì)之間的運(yùn)作能力、數(shù)據(jù)能力、電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力甚至是整個公司資源整合聯(lián)動的能力以及整個雙11的營銷策略制定，品牌服務(wù)商的快速響應(yīng)能力、與平臺之間的合作能力。

以前的雙十一是拼手速的時候，到了零點(diǎn)要直奔購物車，為心儀的商品付款，不然晚了真的沒有，有的公司甚至?xí)小皢紊砑佟薄ⅰ百徫锛佟薄?nbsp;

今時不同往日，如今的雙11的預(yù)售焦點(diǎn)都放在了直播間， 10月20日，正式開啟雙11預(yù)售，率先沖上熱搜的不僅有#雙11預(yù)售開始#，李佳琦和薇婭的直播間也隨之沖上熱搜。

同期，各大平臺、主播、明星、紅人相繼加入“直播大戰(zhàn)”，直播間如火如荼，李佳琦和薇婭直播間更是獎品不斷，一直吸引用戶蹲守直播間，并通過微博等其他社交平臺引來更多流量，直播間出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新詞、梗接連不斷，頻頻刷新熱搜。 

誠然，第一波預(yù)售，李佳琦的直播總銷售額高達(dá)33.27億，薇婭的直播間銷售額則高達(dá)35.21億，都拿出了不俗的戰(zhàn)績，也為雙11開了一個好頭。 

直播可以說是2020年必備的營銷利器，從618到雙11，都可以看到直播占據(jù)的營銷比重越來越大，除預(yù)售成績亮眼以外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，雙11當(dāng)天各平臺直播帶貨超過9萬場，同比增加超300%；主播總?cè)藬?shù)過百萬，而這個數(shù)字在去年還不到4萬；超過30萬個品牌參與了直播帶貨，同比增長超300%。

當(dāng)天吸引觀看人次同比增長超過400%，貢獻(xiàn)63.12億交易額。整個活動期間直播帶貨累計(jì)創(chuàng)造了107.56億交易額，吸引觀看人數(shù)高達(dá)141.34億人。

不能否認(rèn)的是，直播帶來了可觀的成績，但背后有不少網(wǎng)友反饋，蹲守直播間真的很困，只為想買的品牌，品牌力在直播間依舊占主導(dǎo)地位。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，可以看到，消費(fèi)者的購物目的性很明顯，主要是買到心儀的品牌占比為73.5%，其次是優(yōu)惠力度大64.9%。

每年雙11、618都會跑出一些細(xì)分領(lǐng)域的黑馬品牌。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，357個新品牌成為行業(yè)top1。

美妝個護(hù)類如完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO；飲品咖啡：三頓半、永璞、元?dú)馍?；代餐速食：王飽飽、空刻、肖三婆、ffit8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康；家用3C產(chǎn)品：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO；服飾如Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮；母嬰類有：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝；

以及寵物類品牌寵物：pidan；健身keep、菠蘿君等。 至本是一家比較小眾的國貨品牌，主打的產(chǎn)品理念是科學(xué)護(hù)膚，這也剛好契合了當(dāng)下消費(fèi)者在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)Τ煞值淖非?，相信科學(xué)護(hù)膚。

AMIRO的主打產(chǎn)品是智能LED美妝鏡，切入的是美妝場景。ffit8符合當(dāng)下既想減肥又想吃零食的年輕人，以健康“零食”的邏輯獲得消費(fèi)者青睞。奶糖派是聚焦大胸文胸，解決大胸女孩”無內(nèi)衣穿之苦。BEASTER關(guān)注當(dāng)下青年亞文化，認(rèn)為 "好奇叛逆是Z時代青年骨子里的DNA，趣味搞怪是他們心中野獸的個性主張。

新消費(fèi)品牌的崛起背后其實(shí)是消費(fèi)需求的變化，可以看到，新消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)愈發(fā)小眾垂直，從潮流新穎、審美設(shè)計(jì)感、生活方式塑造、品牌價值觀、品牌認(rèn)同等等，這些都是新興消費(fèi)群體所追求的“物有所值”。

新銳品牌的崛起往往離不開一款爆品，尤其是熱門的美妝行業(yè)。通過時趣洞察引擎，我們深度分析了雙11中的三大爆品：薇諾娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌營銷戰(zhàn)役。

爆品成功招式一：薇諾娜，優(yōu)秀的營銷投入產(chǎn)出比

薇諾娜是今年雙11美妝TOP10中唯一的國貨品牌，回溯十月雙11熱度沖刺期，薇諾娜多平臺內(nèi)容營銷，傳播聲量雖不及歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的傳播力度，但憑借其精準(zhǔn)差異化定位 + 核心傳播內(nèi)容不斷夯實(shí)產(chǎn)品“專注敏感肌膚”的用戶心智，聲量暴漲17倍，在眾多國貨美妝中，雙十一銷量戰(zhàn)績“一枝獨(dú)秀”。

媒介策略方面采取了多媒體矩陣，廣泛覆蓋消費(fèi)者生活場景；內(nèi)容策略方面則以專家背書+直播種草+品牌聯(lián)名+借勢貓晚IP&明星現(xiàn)場吸粉策略，以豐富的內(nèi)容組合拳，最終燃爆品牌銷售。

爆品成功招式二：IPSA茵芙莎，營銷內(nèi)容高頻多樣

IPSA茵芙莎則采取了跨平臺策略，多平臺、線上線下聯(lián)動，借勢明星效應(yīng)及天貓?jiān)掝}收割流量；媒介策略也是同樣調(diào)動多平臺，明星+KOL的整合營銷方式來提升整體熱度，并且鎖定三大人群，品牌自有人群、明星粉絲人群、泛興趣人群，針對不同人群和平臺，采取高頻多樣的內(nèi)容策略進(jìn)行觸達(dá)。

總的來說，品牌擁抱新媒體流量紅利全媒體整合布局，根據(jù)各平臺人群特質(zhì)，使用多元內(nèi)容形式，覆蓋不同用戶場景。爆品成功招式三：Colorkey珂拉琪，快速攻占年輕人在截至11日中午12時，天貓共有16個新品牌成交額破億，2018年成立的Colorkey是其中最為“年輕”的美妝品牌。

在內(nèi)容策略方面，品牌注重制定長短線營銷策略長期戰(zhàn)役持續(xù)布局，短期戰(zhàn)役高頻執(zhí)行，持續(xù)搶占新媒體人群，同時媒介方面集中腰尾部KOL進(jìn)行預(yù)熱，明星代言人孟美岐、王子異等重點(diǎn)影響年輕女性，除此之外，緊跟消費(fèi)者需求趨勢實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位，打造產(chǎn)品矩陣，從臉部到唇部、眼部，不斷把差異化優(yōu)勢植入消費(fèi)者心智，并布局直播+全平臺進(jìn)行種草和雙11福利擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)流量收割。

總的來說，一款爆品的出現(xiàn)都具備以下營銷特點(diǎn)：

從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粻I銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營銷平臺，同時以全網(wǎng)銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；

其次是消費(fèi)人群設(shè)定主要以90后、95后、00后為主，品牌會根據(jù)新年輕消費(fèi)群體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法，如明星同款、明星代言人等等在年輕人“視線范圍”之內(nèi)的話題點(diǎn)；

最后是具備強(qiáng)場景化和個性化，可以說這類品牌在誕生起就瞄準(zhǔn)了某一細(xì)分垂直市場，有著較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，無論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠擁護(hù)者和消費(fèi)者。

在今年雙11期間，淘寶直播再次成為新的增量。數(shù)據(jù)顯示，11月1日到9日，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。值得一提的是，品牌直播間在今年成績格外搶眼。從11月1日到11月11日中午12點(diǎn)，淘寶直播誕生了28個成交超1億元人民幣的直播間。

從年初直播爆火到如今雙11，品牌直播間已然成為標(biāo)配，甚至大多數(shù)品牌均已“佩奇”直播間，這意味著，在達(dá)人直播之外，商家自主運(yùn)營直播工具的權(quán)重在逐漸加大，直播將展現(xiàn)更多品牌端的渠道價值，打通品效合一的閉環(huán)，成為整合營銷的重要陣地。品牌通過技術(shù)和內(nèi)容的加持，正在將網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，而未來則需要重點(diǎn)將流量用戶轉(zhuǎn)化為留量用戶。

時趣位于華南區(qū)域的品牌直播間（美妝主題）

近期“中國廣告主協(xié)會視頻直播專委會”掛牌時趣，落地華南時趣短視頻直播基地。“時趣品牌直播間”可以幫助品牌從前期為品牌調(diào)性做匹配，到為品牌打造專業(yè)的、專屬的且有品牌質(zhì)感的直播場景，再到幫助品牌制定直播內(nèi)容策略、直播流量運(yùn)營等，時趣長期服務(wù)于國際大品牌，且精于社交化內(nèi)容傳播，可以幫助品牌全鏈路完成品牌直播間的營銷項(xiàng)目。

誠然，為了賣貨，除去已經(jīng)相對成熟的營銷手段以外，今年雙11品牌做的更基礎(chǔ)或者另一個標(biāo)配的動作那就是引導(dǎo)關(guān)注店鋪、拉新粉，這其實(shí)意味著走在前列的品牌已經(jīng)開始吸收數(shù)字化營銷的那套理論，并付諸于行動；

其次，雙11營銷不再單獨(dú)看成一個簡單賣貨的場合，整合營銷的思維逐漸深入，品牌開始賦予雙11營銷更多的目標(biāo)，以期望大大提升ROI；

最后，如何減弱大促節(jié)對品牌力的折損，同時，利用大促節(jié)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 

在雙11戰(zhàn)役中，可以看到，不論是美妝品類還是服裝、快消等品牌，都會推出會員福利活動，借此雙11曝光機(jī)會，獲得消費(fèi)者關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪或加好友，獲得更多優(yōu)惠福利及新品搶購信息，沉淀到品牌私域流量。

雙11吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)惠折扣力度大，但具體是如何體現(xiàn)這些“便宜”的呢？除了疊加優(yōu)惠券、紅包、店鋪福利等之外，對消費(fèi)者來說觸動最大的想必就是小樣、贈品，在本次雙11戰(zhàn)役中，可以看到各大品牌，尤其是美妝品牌，在各大直播間宣傳中，買贈成主流，小樣成為香餑餑。

通過上圖的對比，可以看到現(xiàn)在大牌做降價的趨勢也比較明顯，只要這些大牌有官方的站點(diǎn)，都加入到了雙11戰(zhàn)役，但國際大牌的降價不是明碼實(shí)價的降價，它是通過買贈、禮盒，也就是“體面的降價”。

這對于品牌力強(qiáng)的來說，已然是今年雙11大促營銷的“殺手锏”，相較之下，對于品牌力弱的而言，無形之中又增加了價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)的雙重壓力。雙11雖然是最終靠銷量定輸贏，但前期更為重要的依然是品牌力的提升。

最后，對于品牌而言，今年雙12需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

從消費(fèi)市場方面，品牌需要密切關(guān)注消費(fèi)者“精打細(xì)算”的一面，買贈小樣成主流，消費(fèi)者對價格、優(yōu)惠力度敏感度較高；

從營銷策略方面，渠道在左，內(nèi)容在右，但深度的消費(fèi)者洞察為先，品牌需要著重考慮內(nèi)容和渠道與消費(fèi)者之間的適配性問題，以及額外關(guān)注新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅品牌在社交媒體平臺對消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響、改變；

從品牌戰(zhàn)役方面，聯(lián)動明星代言人雖天然具備一定的流量和關(guān)注度基礎(chǔ)，但品牌要避免陷入明星話題的過度競爭中，個性鮮明、差異化的品牌營銷戰(zhàn)役也越來越受消費(fèi)者喜歡，具備較高話題度和參與度；

從直播營銷方面來看，大多數(shù)消費(fèi)者蹲守直播間主要目的是為了心儀的品牌產(chǎn)品、優(yōu)惠力度、明星，但過長的直播內(nèi)容會引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞，無論是品牌直播播或者網(wǎng)紅直播，品牌需要注意產(chǎn)品檔期的宣傳或者把控直播長度等，降低消費(fèi)者流失率。

相關(guān)介紹：時趣洞察引擎是一款主要以商業(yè)決策關(guān)鍵要素為核心的AI工具。它能夠整合跨平臺、全量、全過程的公開數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，面向商業(yè)決策的應(yīng)用場景，分析建模、構(gòu)建知識圖譜且持續(xù)更新，實(shí)現(xiàn)跨周期、多維度、多場景的數(shù)據(jù)洞察，輔助專業(yè)工作者提升商業(yè)決策效率，為客戶高效解決從策略、創(chuàng)意、媒介、傳播各個環(huán)節(jié)的問題。

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