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短視頻KOL當(dāng)中正在涌入越來越多新面孔。
隨著內(nèi)容領(lǐng)域的不斷拓寬，來自各行各業(yè)的人都陸陸續(xù)續(xù)涌入短視頻賽道。其中，大批專業(yè)醫(yī)生從業(yè)者，正在成為短視頻KOL，且在此之中，我們不乏看到一些醫(yī)學(xué)類“大V”接連誕生。
醫(yī)學(xué)類內(nèi)容不受年齡、性別的限制，且當(dāng)下的年輕人對(duì)于養(yǎng)生健康的關(guān)注度越來越高，這為醫(yī)學(xué)類賬號(hào)的崛起打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但在強(qiáng)烈的用戶需求之外，進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)賬號(hào)必然也要尋求到一套適合自己的運(yùn)營(yíng)手法。那么作為抖音醫(yī)學(xué)類賬號(hào)，如何更快地獲取粉絲的關(guān)注度呢？從那些已然奠定了一定地位的醫(yī)學(xué)賬號(hào)“大V”身上，同類型賬號(hào)、乃至其他類型的賬號(hào)又能“復(fù)制”哪些成功經(jīng)驗(yàn)？
在醫(yī)療類內(nèi)容中，科普賬號(hào)占據(jù)了極大的比例。尤其是受新冠疫情影響，以@醫(yī)路向前巍子為代表的醫(yī)療科普類賬號(hào)熱度陡然上升。與此同時(shí)，越來越多不同科室的醫(yī)生也紛紛入駐抖音，進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普方向的內(nèi)容輸出。在此之中，既有大號(hào)頻出，更有眾多同質(zhì)化賬號(hào)并未獲得太大關(guān)注。如何做好科普類內(nèi)容？我們先來看三個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的賬號(hào)案例：
2018年4月，丁香團(tuán)隊(duì)醫(yī)學(xué)總監(jiān)——田吉順（田太醫(yī)）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入駐抖音。兩年半的時(shí)間，抖音賬號(hào)@丁香醫(yī)生共發(fā)布645條作品，粉絲量達(dá)到907.3W。
作為丁香園旗下的大眾健康科普平臺(tái)，丁香醫(yī)生擁有極為專業(yè)的醫(yī)生資源，其抖音賬號(hào)定位為“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度的新一代大眾健康品牌”，因此其內(nèi)容聚焦的也是與生活日常緊密相關(guān)的大眾健康科普，包括當(dāng)代年輕人最關(guān)心的脫發(fā)、減肥、護(hù)膚、食品知識(shí)等。目前，@丁香醫(yī)生在自己的抖音賬號(hào)中根據(jù)不同的領(lǐng)域推出了不同的合集，比如《聽皮膚的話》、《假如食物會(huì)說話》、《太醫(yī)駕到啦！健康知識(shí)竟然可以這樣科普》等。
在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，@丁香醫(yī)生則通過多種豐富的表現(xiàn)手段將原本枯燥的醫(yī)學(xué)知識(shí)以輕松、有趣的方式呈現(xiàn)了出來，最常見的有如下兩種：
（1）直觀而又通俗易懂的動(dòng)畫講解。這種方式是以生動(dòng)形象的動(dòng)畫展示搭配簡(jiǎn)潔幽默的旁白講解來進(jìn)行一個(gè)知識(shí)點(diǎn)科普。如《憋住的屁去哪里了》、《避孕藥的真相》《拉完屎記得回頭看》等，均是采用這種手法進(jìn)行呈現(xiàn)，在具體呈現(xiàn)時(shí)，選取的動(dòng)畫詼諧精準(zhǔn)，講解犀利有趣，原本晦澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)變得很容易被消化。
（2）劇情式科普。即由真人出鏡，通過生活化場(chǎng)景的代入，以劇情演繹的形式進(jìn)行知識(shí)的辟謠或科普。
比如在《懷孕喝雞湯，真的能補(bǔ)身體嗎？》中，就先在真實(shí)的家庭場(chǎng)景中演繹出了媳婦和婆婆關(guān)于要不要懷孕要不要喝雞湯的“爭(zhēng)執(zhí)”，繼而又在該場(chǎng)景下帶出了“雞湯在營(yíng)養(yǎng)上的真相”，這種普通人日常生活中也會(huì)發(fā)生的場(chǎng)景本身就具有代入感，能夠引發(fā)共鳴，而在生活化場(chǎng)景下引出“知識(shí)點(diǎn)”既容易被用戶接受，記憶點(diǎn)上也更強(qiáng)。
多次登上抖音月漲粉榜的@仙鶴大叔張文鶴專注解決用戶的日常醫(yī)學(xué)困擾，目前在抖音上的粉絲量已經(jīng)突破2216W，不論是同類型醫(yī)學(xué)科普賬號(hào)中，還是在整個(gè)內(nèi)容品類下，其賬號(hào)體量及數(shù)據(jù)表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
作為北京市的著名小兒皮科專家，“鶴叔”在專業(yè)能力有著極強(qiáng)的背書，內(nèi)容方向主要聚焦于皮膚領(lǐng)域，擅長(zhǎng)以各種對(duì)癥治療方式攻克困擾粉絲的濕疹、黑頭、痤瘡、腳氣等常見皮膚病。而除了這份讓用戶倍感信賴的專業(yè)外，他的抖音之所以能夠走紅，與賬號(hào)的幾個(gè)特質(zhì)是分不開的：
（1）總是從用戶的需求出發(fā)，來提供簡(jiǎn)單易行并行之有效的解決方案。在鶴叔發(fā)布的視頻中，他總是以“很多粉絲問我……”“有粉絲問我……”作為開場(chǎng)白，然后針對(duì)粉絲提出的疑問和不解做出耐心解答，也正因此，他的賬號(hào)內(nèi)容更加貼近用戶的真實(shí)需求，能夠真正滿足用戶的實(shí)際需求。
（2）通過從粉絲需求處入手，提供實(shí)用有效的解決方法，讓鶴叔在粉絲心中樹立了一定的信任感。而在輸出各種醫(yī)學(xué)知識(shí)時(shí)，他不僅表達(dá)清晰，直擊要害，且態(tài)度溫和、語言風(fēng)趣幽默，有時(shí)甚至?xí){(diào)侃自己，這種方式讓他的科普更加“有溫度”，賬號(hào)有了更多人情味，人設(shè)形象更加親民、有信服力。
北京大學(xué)急診外科醫(yī)生@醫(yī)路向前巍子目前在抖音上粉絲量也有1949.7W，其視頻輸出形式與鶴叔類似，均是直接面對(duì)鏡頭進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普。
分析其抖音賬號(hào)，早在2018年6月時(shí)，@醫(yī)路向前巍子就已經(jīng)開始入駐抖音并發(fā)布作品，但數(shù)據(jù)并不是特別亮眼。2019年1月發(fā)布的一條胸部按壓急救視頻獲贊60.6W，也并沒有讓后面幾期視頻有了太大起色。而從此時(shí)開始，@醫(yī)路向前巍子也開始有意探索不同的視頻表現(xiàn)形式，直到2019年年底，其視頻開始有了不錯(cuò)且穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析他所作出的調(diào)整，大致有幾個(gè)方向：
（1）視頻封面上形成統(tǒng)一。每期封面上均在相同的文字框內(nèi)直觀地標(biāo)注出視頻主題，如《頭疼怎么辦》、《流鼻血后千萬別這樣做》、《一個(gè)小妙招緩解口腔潰瘍》等等，既便于用戶尋找自己需要的科普，風(fēng)格上也更便于用戶記憶。
（2）不斷強(qiáng)化自身人設(shè)，打造讓人印象深刻的IP。每期視頻開頭都會(huì)以“大家好，我是巍子，急診科醫(yī)生 ”作為開場(chǎng)白，以此來構(gòu)建并強(qiáng)化自己在用戶心中的認(rèn)知度。2020年1月，又在視頻結(jié)尾加入IP語“關(guān)注我，學(xué)習(xí)更多健康知”，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)賬號(hào)的認(rèn)知。
事實(shí)上，不管是醫(yī)學(xué)科普賬號(hào)也好，還是其他領(lǐng)域的科普賬號(hào)，專業(yè)度均是必要前提，但大同小異的枯燥知識(shí)輸出無疑存在著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要想在從中快速被粉絲記憶，無疑要從多個(gè)角度入手：
① 打造具有標(biāo)識(shí)度的人設(shè)形象，快速在粉絲心中營(yíng)造認(rèn)同感；
② 從粉絲需求出發(fā)，輸出更具有針對(duì)性的科普內(nèi)容；
③ 在表現(xiàn)形式上，可以嘗試多種呈現(xiàn)手法，“削弱”知識(shí)帶來的枯燥感；
④ 及時(shí)跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)、平臺(tái)熱點(diǎn)，提升賬號(hào)的活躍程度。
科普類內(nèi)容目前仍是醫(yī)療類賬號(hào)的主要內(nèi)容，但在科普之外，醫(yī)療類賬號(hào)也存在著其他的表現(xiàn)手段。
賬號(hào)@實(shí)習(xí)生蘇木主打醫(yī)療劇情，圍繞著主人公實(shí)習(xí)醫(yī)生蘇木展開各種與醫(yī)學(xué)相關(guān)的劇情。其發(fā)布的視頻幾乎都會(huì)帶有一個(gè)醫(yī)療知識(shí)話題，通過極具看點(diǎn)的懸疑式劇情展示，來向用戶科普醫(yī)療、衛(wèi)生知識(shí)。
在該賬號(hào)3月15日發(fā)布的作品中，通過一對(duì)情侶吃飯中途，女方誤將魚刺卡在喉嚨展開劇情，既突出了渣男的可惡嘴臉，又通過蘇木的視角自然而然地科普了魚刺卡在喉嚨之后的正確做法。視頻評(píng)論區(qū)，蘇木再次現(xiàn)身，認(rèn)真地對(duì)該知識(shí)進(jìn)行了科普，而這條視頻也得以獲贊190.8W。
相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療科普類賬號(hào)，這種劇情式醫(yī)療科普，覆蓋的標(biāo)簽更多，且融入了情感、懸疑、反轉(zhuǎn)等多項(xiàng)短視頻用戶喜愛的內(nèi)容元素，比起生硬的知識(shí)課堂，生動(dòng)有趣的故事性表達(dá)方式更易被他們所接受。盡管該賬號(hào)在9月5日后不知因何原因而停更，但其表現(xiàn)手法依然能為該領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作提供一些思路。
此外，粉絲量256.2W的醫(yī)學(xué)類賬號(hào)@醫(yī)院逗事（小眼兄弟）則專注于發(fā)布發(fā)生在醫(yī)院各種趣事，包括醫(yī)生和醫(yī)生之間、醫(yī)生和護(hù)士之間、醫(yī)生和患者之間等，內(nèi)容搞笑幽默、接地氣，處處充滿反轉(zhuǎn)，整體風(fēng)格十分歡樂，絲毫沒有醫(yī)學(xué)的“嚴(yán)肅感”。而這種帶著一定紀(jì)實(shí)意味的活潑向醫(yī)學(xué)段子得以讓用戶看到醫(yī)生、醫(yī)院的不同面貌，從而收獲了許多喜愛。
自賬號(hào)開設(shè)以來，獲贊4247.8W，期間還產(chǎn)出過多條點(diǎn)贊量在100W+以上的爆款視頻。
與健康、養(yǎng)生相關(guān)的醫(yī)學(xué)類內(nèi)容逐漸演變成剛需。但在目前已有的內(nèi)容形式之外，醫(yī)學(xué)類賬號(hào)或許還會(huì)衍生出更多玩法。譬如賬號(hào)切入口上更加細(xì)分，從而吸引更精準(zhǔn)人群，亦或?qū)⑨t(yī)學(xué)內(nèi)容與其他形式進(jìn)行更為緊密的結(jié)合等等，都可能成為不錯(cuò)的發(fā)展方向。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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