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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)主力的年輕化愈演愈烈，在一眾品牌營(yíng)銷人使出渾（pin）身（ming）解（jia）數(shù)（ban）為各大品牌瘋狂打call的一年里，各家應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷手段也從線上到線下全面出擊，每一個(gè)企業(yè)都想要成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的贏家。
網(wǎng)易云音樂地鐵扎心樂評(píng)、百雀羚《一九三一》、999感冒靈《偷偷地愛著你》等經(jīng)典走心刷屏案例還歷歷在目，但即便風(fēng)光無限的品牌，也有很多難以啟齒的事件挑戰(zhàn)了用戶的底線，搬起石頭砸了自己的腳。
下面隨著本君來看看，2017年有哪些做過慘遭用戶打臉的品牌案例（事件）？
營(yíng)銷篇
百事可樂
不要輕易嘗試種族話題
百事可樂這支以美國(guó)當(dāng)下的黑人抗議活動(dòng)Black Lives Matter（黑人生命同樣重要）為出發(fā)點(diǎn)的廣告，僅投放數(shù)天，就被狂風(fēng)暴雨般的負(fù)面評(píng)價(jià)逼迫得下架了。
爭(zhēng)議點(diǎn)：一，把嚴(yán)肅的抗議活動(dòng)表現(xiàn)得太歡樂是對(duì)黑人的不尊重；二，廣告中部分鏡頭與去年路易斯安那州槍擊案游行太相似；三，百事在利用人們的痛苦賣產(chǎn)品；四，一罐碳酸飲料沒有資格作為和平的象征；五，含著金鑰匙出生的Kendall無法真正理解黑人弱勢(shì)群體。
觀點(diǎn)：顯然，CreatorsLeague Studio這回是出師不利，種族題材廣告不是一個(gè)新興創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)輕易就能把控的。隨后，百事可樂向公眾發(fā)表道歉聲明，表示原本是想借這支廣告向全球宣揚(yáng)團(tuán)結(jié)、和平、理解的訊息，并非要輕視嚴(yán)肅的議題。
滴滴出行
合格女婿的唯一標(biāo)準(zhǔn)是有房有車嗎？
2017年5月，滴滴出行發(fā)布了一系列廣告，試圖表達(dá)其平臺(tái)司機(jī)有車有房的“安全感”。這支廣告中有不少幽默的轉(zhuǎn)折，情節(jié)也部分算是現(xiàn)實(shí)的寫照。
爭(zhēng)議點(diǎn)：廣告體現(xiàn)的邏輯是，岳父母嚴(yán)格審查女婿條件的幾個(gè)要素，就像滴滴審查司機(jī)一樣嚴(yán)格?？此票扔骱芮擅?，很生動(dòng)形象，結(jié)尾也神轉(zhuǎn)折，但是觀眾并不認(rèn)可這種尷尬的幽默，“可悲的中式家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)與扭曲的婚戀觀，造就了可憐的父母之命與逢迎諂媚的年輕一代”。
觀點(diǎn)：家庭倫理、婚姻關(guān)系是2017年廣告中出現(xiàn)率最高的爭(zhēng)議題材，很多品牌都試圖從家庭角度入手，利用情感營(yíng)銷的方式喚起廣大用戶的共鳴，其中也不乏很多成功的營(yíng)銷案例，但當(dāng)品牌把外形、財(cái)富和社會(huì)地位當(dāng)成衡量婚戀的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就站在了平等和愛的對(duì)立面。
宜家
中國(guó)沒有男朋友=Loser
與滴滴出行的廣告類似，宜家中國(guó)廣告中的岳父母也被刻畫成了干涉子女婚戀生活的負(fù)面角色。
爭(zhēng)議點(diǎn)：諷刺的是，宜家在國(guó)際上的廣告一直以互相尊重且平等的理想家庭價(jià)值觀為導(dǎo)向，而在中國(guó)市場(chǎng)，他們所謂的“本地化”卻選擇了最有爭(zhēng)議性的表達(dá)方式。對(duì)于這支廣告，人們普遍的反感之處在于他們錯(cuò)誤地倡導(dǎo)了“父母干涉子女婚戀”及“有對(duì)象才算人生贏家”的價(jià)值觀。
觀點(diǎn)：雖然宜家中國(guó)之后在官方微博中迅速發(fā)布道歉聲明并表示將廣告下架，并表示他們“鼓勵(lì)和接納不同的生活方式”，但他們對(duì)中國(guó)年輕一代生活方式的理解真的需要更新了。
絕味鴨脖
為博眼球的低級(jí)趣味
2017年雙十一，絕味的天貓店首頁赫然上架了一張海報(bào)：僅穿著內(nèi)褲的女性張開雙腿，腳踝被鐐銬鎖住，旁邊的文案則是“想要嗎？鮮嫩多汁”，帶著明顯的性暗示。
爭(zhēng)議點(diǎn)：絕味的這支廣告是為了迎合人們的低級(jí)趣味，為了銷量不惜以品牌美譽(yù)度做賭注。文案一經(jīng)發(fā)布就因涉嫌媚俗，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面評(píng)論。
觀點(diǎn)：對(duì)于品牌而言，流量和關(guān)注很重要，但是必須要合法合規(guī)，不能為了博眼球，屢次突破底線。現(xiàn)在一些企業(yè)為了吸引眼球，發(fā)布違反社會(huì)公序良俗、傷害公眾道德情感的內(nèi)容的廣告，構(gòu)成違法，對(duì)此絕味鴨脖受到了高達(dá)60萬的罰款。
螞蟻財(cái)富
貧窮就等于失敗嗎？
這組由螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司推出的廣告，目的是呼吁年輕人關(guān)注理財(cái)；但這類共鳴之余也激發(fā)年輕人恐懼感的廣告，也讓人們開始思考：窮真的有錯(cuò)嗎？
爭(zhēng)議點(diǎn)：在我們的時(shí)代，社會(huì)看起來只青睞那些成功富裕的人，但這并不代表貧窮是一件“不值得原諒”的事。這組海報(bào)對(duì)貧窮的貶低違背了尊重平等和社會(huì)多元化的價(jià)值觀。
觀點(diǎn)：營(yíng)銷行業(yè)也是傳播信息的重要媒介，一定程度上引導(dǎo)大眾消費(fèi)生活觀念。挖空心思的迎合熱點(diǎn)，灼痛人心，投機(jī)取巧的把本來很復(fù)雜的社會(huì)原因歸結(jié)為簡(jiǎn)單粗暴的“金錢至上”主義來實(shí)現(xiàn)自己的利益，是極其不負(fù)責(zé)任的行為。更多的人要做到的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，把目光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，而不是妄想一飛沖天，或者投機(jī)取巧。
公關(guān)篇
萬豪酒店
將港澳臺(tái)和西藏列為“國(guó)家“
近期，有網(wǎng)友曝光，萬豪酒店集團(tuán)在發(fā)給中國(guó)區(qū)會(huì)員的問券中，竟然將港澳臺(tái)及西藏與中國(guó)大陸分開，列為不同的國(guó)家！不管是無知，還是無賴，都嚴(yán)重觸碰到了中國(guó)人的底線！1月9日，萬豪官方微博回復(fù)，表示已經(jīng)暫停涉事問券，并修改了調(diào)查選項(xiàng)。
爭(zhēng)議點(diǎn)：對(duì)于這份聲明大家并不買賬，認(rèn)為這個(gè)回復(fù)：不痛不癢，缺乏誠意。萬豪的公關(guān)部門更是將這個(gè)錯(cuò)誤歸為一個(gè)“系統(tǒng)錯(cuò)誤”，面對(duì)記者進(jìn)一步詢問為何僅有中文版郵件中將“西藏”列為“國(guó)家”時(shí)，工作人員并未給出回應(yīng)，僅回復(fù)稱：“對(duì)于此事，我們深感抱歉，真誠的抱歉?！?/span>
觀點(diǎn)：盡管萬豪方面已宣稱“第一時(shí)間修改調(diào)查選項(xiàng)”，但記者查看萬豪APP會(huì)員注冊(cè)頁面發(fā)現(xiàn)，在“國(guó)家”選項(xiàng)欄中，“香港”、“澳門”、“臺(tái)灣”這些選項(xiàng)仍然在列。萬豪集團(tuán)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來就提供了很多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是在國(guó)家統(tǒng)一原則面前，沒有任何商量的余地，也希望萬豪能盡早給出解釋并真誠道歉。
BOSS直聘
陷“招聘騙局”， 逃避溝通
少年李文星通過BOSS直聘求職，卻遭被騙進(jìn)天津某傳銷組織，最終被發(fā)現(xiàn)死亡在一個(gè)水坑中。2017年8月初，事件被曝光， BOSS直聘也因此被輿論推上風(fēng)口浪尖。
爭(zhēng)議點(diǎn)：這種“逃避式”公關(guān)的做法實(shí)在不可取，也顯示了品牌面對(duì)已逝去生命的冷血。表面上看，Boss直聘是希望盡量減少主動(dòng)提及此事的次數(shù)，不讓官方對(duì)危機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散，但實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)從來都不應(yīng)該是掩飾或者粉飾問題。
觀點(diǎn)：BOSS直聘應(yīng)該承認(rèn)并正視自己的問題，在自己的官方社交媒體平臺(tái)上積極公布此事的進(jìn)展，以回應(yīng)用戶和媒體對(duì)此事的關(guān)注，并且對(duì)受害者進(jìn)行必要的安撫。
趣店
老板誤我！羅敏示范豬隊(duì)友
2017年10月26日，趣店在上市后的第七個(gè)交易日一舉跌破24美元的發(fā)行價(jià)，再創(chuàng)歷史新低，而這一切，都是因?yàn)橐粓?chǎng)由CEO羅敏帶頭的失敗公關(guān)而引發(fā)的危機(jī)。
爭(zhēng)議點(diǎn)：這些回復(fù)多處和事實(shí)不符，甚至還有部分內(nèi)容與趣店招股書中的描述相悖。而且此后，面對(duì)輿情質(zhì)疑的進(jìn)一步升級(jí)，趣店最終選擇以“羅敏臨時(shí)有事”為由取消了原本定好的CEO媒體專訪，并表示“羅敏在靜默期將不會(huì)再發(fā)聲?！?/span>
觀點(diǎn)：上市、融資、遭遇危機(jī)等幾大場(chǎng)景，都是公司最薄弱、最容易陷入輿論危機(jī)的時(shí)候，無論是CEO、管理層還是普通員工，都需要進(jìn)行一定的公關(guān)培訓(xùn)，防止在關(guān)鍵時(shí)刻給公司帶來不必要的麻煩。
演員的誕生
袁立口水戰(zhàn)升級(jí)，爆款綜藝還能走多久
2017年12月19日，浙江衛(wèi)視《演員的誕生》把袁立剪輯成了一個(gè)類似神經(jīng)病的形象，多次前言不搭后語，剪輯利用錯(cuò)位等方法，嚴(yán)重?fù)p害了上過節(jié)目的演員的形象。對(duì)此袁立在微博上發(fā)起了對(duì)節(jié)目組的聲討，并曝光了一系列暗箱操作。迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友對(duì)此事的關(guān)注。
爭(zhēng)議點(diǎn)：事件發(fā)生之后節(jié)目組讓編導(dǎo)離職，這種盲目切割的行為給外界的印象就是編導(dǎo)背鍋，節(jié)目組不近人情，也就落實(shí)了一直以來的黑幕說。此外，節(jié)目組與袁立你來我往，導(dǎo)致輿情沸沸揚(yáng)揚(yáng)，無法平息，加深輿論對(duì)二者的負(fù)面印象。還有部分輿論認(rèn)為這份聲明含糊其辭，看似每個(gè)問題都作出了回應(yīng)，實(shí)則沒有從根本上解決問題，且進(jìn)一步激化了矛盾，也完全體現(xiàn)不出一個(gè)具有高收視率的衛(wèi)視頻道應(yīng)有的態(tài)度和擔(dān)當(dāng)。
觀點(diǎn)：公關(guān)的最好的表現(xiàn)是不要讓觀眾看著一群公眾人物像小丑似的蹦來跳去。電視臺(tái)是公共輿論的引領(lǐng)者，一定要旗幟鮮明，有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)?shù)某吻迨聦?shí)是責(zé)無旁貸的。不要真的變成娛樂圈的電視臺(tái)，也八卦起來
華為
“鬧鈴門”強(qiáng)硬公關(guān)被群嘲
2017年11月15日，有網(wǎng)友在華為商城網(wǎng)站的宣傳海報(bào)上發(fā)現(xiàn)華為Mate10 Pro手機(jī)在展示一個(gè)未公布的功能，這個(gè)內(nèi)置功能是提示“晨禮”與“附近qingzhen寺”之類的信息，此事瞬間引發(fā)了網(wǎng)友熱議。11月16日，華為官V公開發(fā)聲，強(qiáng)硬的態(tài)度直接引來了網(wǎng)友的口誅筆伐。
爭(zhēng)議點(diǎn)：公關(guān)文應(yīng)該起到平復(fù)大眾情緒的目的，而華為的標(biāo)題卻直接把提意見的網(wǎng)友稱為水軍，把大家的不滿，定位為“歪曲事實(shí)”、“煽動(dòng)情緒”，還拿出“法律措施”嚇唬人。這種做法極大程度上違背了公關(guān)危機(jī)中真誠溝通的原則，堪稱是一次對(duì)抗輿論的極其失敗案例。
觀點(diǎn)：本來一件認(rèn)真解釋并不難平息的事件，經(jīng)過了華為的“強(qiáng)硬公關(guān)”后越來越糟。如果公關(guān)部門能以更真誠、更緩和的態(tài)度應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問題，則可以避免輿論的進(jìn)一步惡化。
今天社會(huì)化媒體空（wu）前（kong）發(fā)（bu）達(dá)（ru），信息高度透明，在公眾輿論面前，無論是什么背景的企業(yè)或大人物，做錯(cuò)了不要緊，就怕一錯(cuò)再錯(cuò)，必然會(huì)失去力量，乃至尊嚴(yán)。
每個(gè)品牌都應(yīng)該圍繞品牌價(jià)值觀、引領(lǐng)社會(huì)正能量，三思而后行，在失敗中吸取教訓(xùn)，互相激勵(lì)前行。這是品牌成功的基礎(chǔ)，也是此文的初衷。
作者： 靠譜君
來源： CMO訓(xùn)練營(yíng)（ID：CMOxunlianying）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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