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一、告別SEM，修煉只為華麗轉(zhuǎn)身

SEM的成長之路，就是個(gè)打怪升級(jí)的過程，不斷地修煉，不斷地接受挑戰(zhàn)，不斷地入坑出坑，其實(shí)只為告別SEM，實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。

新手上路，剛開始接觸付費(fèi)渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對(duì)結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深，對(duì)關(guān)鍵詞、興趣、ID號(hào)碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會(huì)，對(duì)一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注，例如展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、咨詢、來訪、成交、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。

初窺入門，稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的，工作開始有些頭緒，同時(shí)也難以避免的掉進(jìn)了SEM的第一個(gè)坑：質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，如何降低平均點(diǎn)擊價(jià)格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認(rèn)為這樣就可以實(shí)現(xiàn)效果的大幅提升，并對(duì)此深信不疑。

菜鳥闖蕩，終于跳出了第一個(gè)坑，愛咋咋滴，俺不看質(zhì)量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越?jīng)]用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個(gè)坑，很深很深的坑：數(shù)據(jù)分析。不知道在哪里聽說了數(shù)據(jù)追蹤、URL標(biāo)記、網(wǎng)頁/事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數(shù)據(jù)，公司開會(huì)中氣十足，懟過來的統(tǒng)統(tǒng)給TA懟回去，一切用數(shù)字說話，把數(shù)字放上了不可置疑的神壇，這時(shí)的你，傻的可愛。

老鳥頓悟，從對(duì)數(shù)據(jù)的走火入魔中驚醒，很多時(shí)候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的，不只是搞數(shù)據(jù)分析的，數(shù)據(jù)只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數(shù)據(jù)分析里，同時(shí)也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數(shù)據(jù)分析是否過于絕對(duì)，歸因模型（first/last/time/position）是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個(gè)很深很深的坑。

高手練成，從網(wǎng)絡(luò)推廣真正蛻變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，更多的開始思考，做什么可以對(duì)最終總的結(jié)果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭(zhēng)之地：廣告創(chuàng)意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設(shè)計(jì)及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時(shí)也很慢很慢。當(dāng)你成功的將一個(gè)個(gè)專題頁面不斷做出，并開始統(tǒng)一頁面的風(fēng)格，匯成一個(gè)由專題頁構(gòu)成的專題站的時(shí)候，終于可以喘息一會(huì)，大功總算告成了，后續(xù)只需要對(duì)頁面不斷的A/B測(cè)試或局部的熱圖分析就好了。此時(shí)的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。

晉升管理，從來沒有勸退或辭退過下屬的你，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，再三拖延，終于做出了一個(gè)痛苦的決定——兄弟，對(duì)不住了，你走吧，在這里耗著，蹉跎歲月，浪費(fèi)青春，不如去找一個(gè)更合適的平臺(tái)發(fā)展吧。管理者，沒那么容易，經(jīng)過此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對(duì)公司負(fù)責(zé)也要對(duì)員工負(fù)責(zé)，當(dāng)出現(xiàn)矛盾時(shí)，還是得站在公司這邊，快刀斬亂麻，不合適的員工應(yīng)該及時(shí)勸退，對(duì)TA、對(duì)你、對(duì)公司都好。

華麗轉(zhuǎn)身，基本算是告別SEM了，職業(yè)發(fā)展中對(duì)你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內(nèi)容也發(fā)生了徹底的改變，部門架構(gòu)、崗位配置、招聘、培訓(xùn)、考核、留人以及日?，嵥榈娜撕褪?，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對(duì)人比啥都重要！

華麗轉(zhuǎn)身并不容易，太多人走不完這幾步，文末附上孔尚任《桃花扇·余韻》里的名句，聊表此時(shí)的些許感傷：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！這青苔碧瓦堆，俺曾睡風(fēng)流覺，將五十年興亡看飽。

二、企業(yè)對(duì)SEM的認(rèn)識(shí)變化

引流為王，這個(gè)階段，大多認(rèn)為SEM的目的是為企業(yè)帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質(zhì)量度后，重心又放在抓質(zhì)量度上，通過優(yōu)化質(zhì)量度降低CPC，在預(yù)算相同的前提下，為企業(yè)帶來更多有效流量。

轉(zhuǎn)化為王，隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結(jié)果，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來轉(zhuǎn)化才是好的，工作重心主要放在整理轉(zhuǎn)化詞上，將能夠帶來轉(zhuǎn)化的詞重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，確保其排名。

成本控制，發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化未必就是好，因?yàn)閺V告投入也許比較多，轉(zhuǎn)化成本最終可能并不合理，這個(gè)階段會(huì)癡迷于數(shù)據(jù)分析，開始研究數(shù)據(jù)跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會(huì)到數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大之后，也容易走極端，把數(shù)據(jù)工作當(dāng)成了全部。

流程管控，跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團(tuán)隊(duì)合作的重要性，常規(guī)行業(yè)營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費(fèi)-口碑傳播，整個(gè)營銷流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)崗位都非常重要，這時(shí)的SEM從業(yè)者在數(shù)據(jù)分析之外，開始對(duì)廣告文案、頁面設(shè)計(jì)、咨詢?cè)捫g(shù)等感興趣。

營銷體系，渠道管理越來越多，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷流程還不夠穩(wěn)定，時(shí)不時(shí)會(huì)有突發(fā)情況，控制起來不能得心應(yīng)手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時(shí)候，慢慢意識(shí)到營銷體系的重要性，通過不斷實(shí)踐，最終認(rèn)識(shí)到原來只有強(qiáng)大的營銷體系，才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。

三、是不是合格的SEM

賬戶操作，這是SEM最基礎(chǔ)的部分，賬戶主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分，能否熟練的進(jìn)行賬戶設(shè)計(jì)，并高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)搭建，以及廣告創(chuàng)意的制作，從創(chuàng)意的切入點(diǎn)、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯，賬戶搭建完成后能否執(zhí)行合理投放策略，并就不同問題做出相應(yīng)調(diào)整。

數(shù)據(jù)分析，對(duì)于新手而言，面對(duì)一堆錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)，也許會(huì)覺得這塊是個(gè)難點(diǎn)，其實(shí)稍微梳理下并不復(fù)雜，數(shù)據(jù)分析無非就是細(xì)分，然后針對(duì)細(xì)分之處評(píng)估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三個(gè)問題：維度、指標(biāo)、方法，數(shù)據(jù)這塊基本就搞定了。當(dāng)你能夠就渠道、設(shè)備端、地域、時(shí)段、計(jì)劃、關(guān)鍵詞等這些維度，用成本、投入產(chǎn)出比等這些評(píng)估指標(biāo)，然后掌握數(shù)據(jù)透視表、Countif、Vlookup等這些方法，具體做出excel表的時(shí)候，基本就算弄明白SEM的數(shù)據(jù)分析了。

專題策劃，SEM一共就三塊內(nèi)容，賬戶操作、數(shù)據(jù)分析、效果優(yōu)化。賬戶操作是最基礎(chǔ)的，沒啥可說；數(shù)據(jù)分析，外行聽起來感覺高大上，其實(shí)是SEM里最簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)?-5天的新手，可以做的跟老手一模一樣，只是速度慢點(diǎn)而已；效果優(yōu)化，無非做三件事：

1、賬戶的基礎(chǔ)調(diào)整，依然是賬戶操作，例如結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意、細(xì)節(jié)設(shè)置等；

2、基于數(shù)據(jù)分析的調(diào)整，就是將分析的結(jié)論進(jìn)行運(yùn)用，將錢花在更高效的地方；

3、就是營銷策劃的嘗試，其中重點(diǎn)就是專題頁策劃。

將上面提到的這些做個(gè)梳理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正決定企業(yè)之間SEM差異的，不是賬戶操作、不是數(shù)據(jù)分析、而是效果優(yōu)化里的專題策劃。悲哀的是，專題策劃居然是很多SEMer未曾到過的地方，很多人依然在賬戶和數(shù)據(jù)里勤奮著。所以要想成為SEM高手，請(qǐng)把精力更多放在專題頁策劃上。

四、SEM效果不好怎么辦

這是一個(gè)很無趣的問題，但同時(shí)又是每個(gè)SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題（發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難），如有遺漏，歡迎大家補(bǔ)充。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例，漏斗可以細(xì)分為：展現(xiàn)-點(diǎn)擊-抵達(dá)-瀏覽-接入-對(duì)話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。

影響展現(xiàn)的因素：行業(yè)熱度、廣告預(yù)算、渠道數(shù)量、投放地域、推廣時(shí)段、設(shè)備端、出價(jià)、定向方式選擇（競(jìng)價(jià)里主要是詞量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆蓋）

影響點(diǎn)擊的因素：創(chuàng)意質(zhì)量（直接影響點(diǎn)擊率）、渠道廣告位（優(yōu)質(zhì)的廣告位點(diǎn)擊率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/網(wǎng)盟）、競(jìng)爭(zhēng)力（競(jìng)價(jià)里主要是看綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度x出價(jià)；信息流里主要是看Ecpm=點(diǎn)擊率x出價(jià)，本質(zhì)是一樣）

影響抵達(dá)的因素：流量質(zhì)量（一般無效/惡意流量并不多，主要還是投放沒控制好，人群不精準(zhǔn)或創(chuàng)意不清晰）、加載速度（服務(wù)器及網(wǎng)頁自身）、代碼部署（放在底部統(tǒng)計(jì)到的抵達(dá)量肯定少一些）

影響瀏覽的因素：頁面設(shè)計(jì)（別太丑就行，爭(zhēng)取能舒服點(diǎn)）、頁面內(nèi)容（用戶想看的、你想給用戶看的，控制好比例）、頁面鏈接關(guān)系（根據(jù)需求，即使是專題頁也可以有互相推薦，使得瀏覽者深度瀏覽）

影響接入的因素：營銷探頭的部署（高頻部署沒事，用戶體驗(yàn)是可以傷害的，別聽設(shè)計(jì)瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷）、客服軟件的設(shè)置（懸浮、邀請(qǐng)、強(qiáng)制對(duì)話，不同的設(shè)置，接入的情況差異很大）

影響對(duì)話的因素：客服軟件設(shè)置（界面裝修）、自動(dòng)語及客服前三句話術(shù)（誘導(dǎo)吸引訪客開口對(duì)話）、客服工作態(tài)度（客戶沒說話，也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo)）

影響線索的因素：客服咨詢?cè)捫g(shù)（回答的同時(shí)也要問，快速把握主動(dòng)，索要聯(lián)系方式）、活動(dòng)設(shè)計(jì)（確實(shí)具有一定吸引力的活動(dòng)）

影響邀約的因素：電邀工作態(tài)度（電話回訪頻次）、電話邀約話術(shù)（吸引力的活動(dòng)設(shè)計(jì)及邀約話術(shù)水平）

影響來訪的因素：天氣（刮臺(tái)風(fēng)的時(shí)候，真的很難來訪）、位置（明確告知來訪線路）、適度回訪（讓客戶多次承諾來訪）

影響成交的因素：同行對(duì)比（同行品牌強(qiáng)大，或者活動(dòng)太瘋狂時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)大）、環(huán)境（不追求奢華，但得過得去，至少弄干凈點(diǎn)）、前臺(tái)接待（無需過于熱情，適度就好，來杯水/茶/咖啡都行，不用開82年的拉菲）、咨詢水平（一般流行顧問式銷售，挖掘痛點(diǎn)，放大需求，封閉式引導(dǎo)，排除抗拒點(diǎn)，最終關(guān)鍵還是要敢于幫客戶做決定，別不好意思伸手要錢）、團(tuán)隊(duì)配合（自己不行的時(shí)候換人上，實(shí)在不行再放TA走，收拾心情接待下一個(gè)）

影響口碑的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑營銷設(shè)計(jì)（主動(dòng)要求、激勵(lì)措施）、線上線下品牌包裝（大部分時(shí)候產(chǎn)品差異不大，所以需要正向引導(dǎo)）

如果這些都不符合，那就只能賴市場(chǎng)（淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等），其實(shí)有些時(shí)候啥也沒做，只是正常波動(dòng)而已，隔天可能就又恢復(fù)了，多花些時(shí)間確定了問題再進(jìn)行調(diào)整。

通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。

基礎(chǔ)優(yōu)化，主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位，減少?zèng)]必要的損失，例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點(diǎn)擊率提升、過濾設(shè)置等。

數(shù)據(jù)分析，這是做好SEM的一個(gè)關(guān)鍵，聽起來很難，其實(shí)最簡(jiǎn)單的部分，主要就是識(shí)別廣告投放的好和壞，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。

營銷策劃，這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場(chǎng)活動(dòng)、強(qiáng)大的咨詢轉(zhuǎn)化等。

五、SEM取舍之道

首先了解SEM常見渠道有哪些，再考慮取舍的問題。

競(jìng)價(jià)廣告：搜索引擎結(jié)果頁（SERP）里的廣告，應(yīng)該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力；

信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因?yàn)樾畔⒘鲝V告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度；

DSP廣告：聯(lián)盟廣告的升級(jí)版廣告，一般會(huì)說網(wǎng)盟是賣廣告位的，DSP是賣精準(zhǔn)人群的，其實(shí)是網(wǎng)盟廣告不好賣了，換了個(gè)高大上的名字接著賣；

聯(lián)盟廣告：基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告，由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低，同時(shí)確實(shí)管理難度也大，所以無效點(diǎn)擊較多。

品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。

• 品牌專區(qū)、商業(yè)阿拉丁基本是百萬起步，動(dòng)輒千萬甚至上億，土豪企業(yè)玩的，其中品牌專區(qū)一般是大公司的標(biāo)配，商業(yè)阿拉丁做的企業(yè)相對(duì)較少，主要是平臺(tái)型的大企業(yè)投放；

• 定制化非標(biāo)幾十萬也可以做，主要是做活動(dòng)時(shí)刷刷曝光量；

• 品牌起跑線、品牌華表幾千幾萬可以做，一般是適合中小企業(yè)考慮的。

了解了SEM的常見渠道，那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌？當(dāng)然是先做效果。

效果營銷，以直接轉(zhuǎn)化為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流的正向循環(huán)，夸張一點(diǎn)就是復(fù)利模式，用賺來的錢不斷加大投入，雪球越滾越大，當(dāng)然這樣的復(fù)利模式主要適合轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較短，能夠快速周轉(zhuǎn)循環(huán)的項(xiàng)目。

品牌營銷，主要是做品牌傳播，對(duì)潛在受眾的心智進(jìn)行持續(xù)的高頻轟炸，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌，在用戶頭腦心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即會(huì)想到康師傅；提到礦泉水，你立即會(huì)想到農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；提到安全汽車，你立即會(huì)想到雷神之錘的沃爾沃。

品效合一，你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實(shí)品效合一的意思是，沒啥效果，也沒啥品牌，好聽點(diǎn)就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道，不太自信的時(shí)候稱為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時(shí)專用的詞語，一般情況下，沒有平臺(tái)會(huì)專門說自己渠道沒啥效果，只是能刷刷品牌。

SEM渠道，本身主要是以效果營銷為導(dǎo)向，所以渠道的取舍就簡(jiǎn)單了，總體都是優(yōu)先投放效果營銷的競(jìng)價(jià)、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯(lián)盟廣告等（補(bǔ)充句，少數(shù)行業(yè)的信息流優(yōu)于競(jìng)價(jià)，但總體上是按上面順序進(jìn)行投放）。

具體預(yù)算分配，按照渠道的效果進(jìn)行分配，假設(shè)以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進(jìn)行效果評(píng)估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多，精準(zhǔn)程度開始下降，效果慢慢就會(huì)降下來；同理效果差的渠道預(yù)算越來越少，精準(zhǔn)程度開始上升，效果慢慢也會(huì)好起來。

最優(yōu)的配置，是通過不斷調(diào)整各個(gè)渠道的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道的成本指標(biāo)基本相同（歸因的問題本文先不做探討），這個(gè)時(shí)候的預(yù)算分配就是最效率的。公平時(shí)不效率，效率時(shí)不公平。

每個(gè)渠道都有TA存在的價(jià)值，弱水三千，只取一瓢，我們將其中適合我們的部分識(shí)別出來，并將預(yù)算合理分配就行。所以某種意義上，渠道沒有好壞之分，只有大小之別。

作者：陳豐洲

來源：比達(dá)（ID：chen_fengzhou）
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