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進(jìn)入四月，中概股年報(bào)季告一段落。
往年這個(gè)時(shí)候，總是幾家歡喜幾家愁。但過(guò)去的一個(gè)月，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，地緣政治日趨復(fù)雜，中概股集體暴跌，在這樣一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)中概股交出的業(yè)績(jī)答卷，幾乎清一色地?zé)o人歡喜。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們的財(cái)報(bào)從未如此一致——曾經(jīng)的“高速增長(zhǎng)機(jī)器”，普遍出現(xiàn)“增收不增利”的情況，用戶增長(zhǎng)也見(jiàn)窘境；優(yōu)勢(shì)主營(yíng)業(yè)務(wù)普遍出現(xiàn)失速態(tài)勢(shì)；戰(zhàn)略上統(tǒng)一口徑，既強(qiáng)調(diào)“降本增效”又強(qiáng)調(diào)“研發(fā)投入”，研發(fā)成本普遍增加。
股價(jià)腰斬、業(yè)績(jī)承壓，反映在具體業(yè)務(wù)上則表現(xiàn)為項(xiàng)目收縮，人員裁減。雖然不是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但“大廠”這個(gè)江湖別號(hào)，也暗喻了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與員工數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。但眼下，“大廠”們卻接連卷進(jìn)裁員風(fēng)暴中。
通過(guò)財(cái)報(bào)，能夠讀懂一家公司，而其中的共性則往往能夠折射出一個(gè)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)正在形成一個(gè)共識(shí)：游戲規(guī)則已變，高速增長(zhǎng)的神話很難再重現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須換擋，從比拼速度與規(guī)模，轉(zhuǎn)向比拼質(zhì)量。
來(lái)源：中企圖庫(kù)
如果說(shuō)從神壇跌落未必是件壞事，卸下了市值和增速的包袱，互聯(lián)網(wǎng)大廠剛好可以穩(wěn)住心思修煉內(nèi)功，多少有幾分站著說(shuō)話不嫌腰疼，畢竟，如何應(yīng)對(duì)“增收不增利”？面對(duì)資本市場(chǎng)又有什么新故事可講？又如何與宏觀大勢(shì)同頻？
大廠的估值邏輯，將放在一個(gè)全新的坐標(biāo)系中被考量。
“增收不增利”
互聯(lián)網(wǎng)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代過(guò)去了。
以幾家大廠的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例：
阿里巴巴2022財(cái)年第三季度營(yíng)收2425.8億元，同比增長(zhǎng)10%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)204.29億元，同比下降74%。
騰訊2021年總營(yíng)收達(dá)5601.2億元，同比增長(zhǎng)16%；扣除包括處置京東股份收益782億元在內(nèi)的投資等因素，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為1237.9億元，同比上漲僅有1%，是近十年來(lái)增幅最低的一年。
百度2021年?duì)I收1244.93億元，同比增長(zhǎng)16%，但歸屬百度的凈利潤(rùn)為102.26億元，不及去年一半，2020年該數(shù)字為224.72億元。
京東2021年收入為9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為41億元，同比下降66.45%。
美團(tuán)2021年?duì)I收1791億元，同比增長(zhǎng)56%。經(jīng)調(diào)整美團(tuán)2021年全年凈虧損155.7億元。2020年，其調(diào)整后的凈利潤(rùn)為31.2億元。
可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的營(yíng)收雖然有所增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及營(yíng)收增速，說(shuō)明費(fèi)用與成本的增速超過(guò)了營(yíng)收增速，要么是成本與開(kāi)支增長(zhǎng)過(guò)快，要么是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力造成的。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“‘增收不增利’，主因是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周期變化了，從高速成長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，包括流量見(jiàn)頂增長(zhǎng)乏力、廣告普遍增長(zhǎng)疲軟、宏觀經(jīng)濟(jì)低迷內(nèi)需不足、監(jiān)管加強(qiáng)政策紅利消失等原因。相對(duì)高增長(zhǎng)時(shí)代而言，現(xiàn)在是沒(méi)有增長(zhǎng)的冬天。”
“但高增長(zhǎng)有高增長(zhǎng)的規(guī)則，穩(wěn)定發(fā)展有穩(wěn)定發(fā)展的規(guī)則。目前的主調(diào)是降本增效，一方面要降低高增長(zhǎng)時(shí)代養(yǎng)成大手大腳不計(jì)代價(jià)投入的習(xí)慣，另一方面要努力追求效益，實(shí)現(xiàn)盈利。”張孝榮說(shuō)。
自PC時(shí)代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了狂飆之后，成熟賽道很難出現(xiàn)顛覆性的改變，例如電商、游戲，阿里和騰訊仍然占據(jù)頭部地位，大廠要做的不再是關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，而是要將支柱業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，去深度開(kāi)發(fā)目前用戶的需求，往垂直方向去發(fā)展，與此同時(shí)，在新市場(chǎng)、新增量上也小心謹(jǐn)慎，以免“資本的無(wú)序擴(kuò)張”。
“大廠已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，不可能再維持高增速，這是一個(gè)客觀規(guī)律。此外，當(dāng)一家公司的市場(chǎng)份額做到足夠大以后，就不會(huì)再把精力刻意放到關(guān)注增幅上，關(guān)注存量的比重、維持住市場(chǎng)份額更加重要。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧說(shuō)，“一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張模式類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模做大，平均成本就可以降低。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，則變成范圍經(jīng)濟(jì)，需要關(guān)注一個(gè)客戶到底能夠帶來(lái)多少價(jià)值。”
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)比賽規(guī)則確實(shí)已改變，這是行業(yè)自身發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化所導(dǎo)致的，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需要關(guān)注提升管理運(yùn)營(yíng)水平、加強(qiáng)研發(fā)、增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力與開(kāi)辟培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
錢(qián)花到哪里
即使主基調(diào)變成了“降本增效”，但依然能夠從大廠的財(cái)報(bào)中讀出另一點(diǎn)共性：研發(fā)開(kāi)支持續(xù)增長(zhǎng)，并格外強(qiáng)調(diào)研發(fā)投入的持續(xù)加碼。
而研發(fā)成本的擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)拉低整體的毛利率，讓利潤(rùn)變得不那么好看，這是互聯(lián)網(wǎng)公司“求變”過(guò)程中不得不付出的代價(jià)。
一方面，出于自身對(duì)商業(yè)的考量，在出現(xiàn)缺芯這樣的事情之后，“重新發(fā)明輪子”這件事也變得有商業(yè)價(jià)值了起來(lái)，更何況在國(guó)家政策引導(dǎo)之下，研發(fā)費(fèi)用還能夠給企業(yè)帶來(lái)一些減稅效果；另一方面，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的期待也從規(guī)模增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)為研發(fā)水平。據(jù)了解，近期，港交所對(duì)于企業(yè)上市最核心的考量標(biāo)準(zhǔn)之一就是研發(fā)水平的高低，直觀的指標(biāo)就是研發(fā)費(fèi)用的多少與占比。
“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然來(lái)錢(qián)的渠道更多，但來(lái)自這些投資方的壓力也非常大，資本都是追逐利益的，實(shí)際上大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。因此只能通過(guò)‘畫(huà)大餅’的方式給這些投資方一個(gè)對(duì)未來(lái)的期望，而研發(fā)就是能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的為數(shù)不多的方法之一。”全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇說(shuō)。
攝影：楊世斌
但研發(fā)與利潤(rùn)之間是有不可避免的矛盾的。是放棄短期利益、加大研發(fā)投入，獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)曲線，還是在存量市場(chǎng)上拼價(jià)格獲得短期收益，這是企業(yè)要做的選擇。而研發(fā)投入是否有效果、如何驗(yàn)證這一效果，目前也沒(méi)有絕對(duì)定論。
張孝榮認(rèn)為，目前資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知產(chǎn)生了較大分歧，主要有兩大代表類型，一部分人仍然堅(jiān)持舊有的以增長(zhǎng)為主的估值邏輯，一部分人已經(jīng)著眼于企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大研發(fā)投入是對(duì)舊有發(fā)展邏輯的一種補(bǔ)充和修正。”張孝榮說(shuō)，“但必須堅(jiān)持在正確方向上的研發(fā)投入，企業(yè)既不能為了短期目標(biāo)犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也不能不顧生死一味燒錢(qián)研發(fā)。對(duì)于上市的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果沒(méi)有找到正確的發(fā)展方向，一味地加大研發(fā)，不見(jiàn)得是最佳選擇。”
在張孝榮看來(lái)，項(xiàng)目投入研發(fā)之前，企業(yè)要做可行性研究，對(duì)項(xiàng)目的投入、周期和各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分的分析和預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上做出合理的部署。衡量研發(fā)投入的效果，則要看相關(guān)的業(yè)務(wù)是否有明顯的改善，是否達(dá)到了階段性的預(yù)期產(chǎn)出目標(biāo)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)