最近在思考社交產(chǎn)品游戲化應(yīng)該怎么做?因此,筆者決定拆解一下國(guó)內(nèi)社交游戲化頭部產(chǎn)品“派派”,主要分析2個(gè)方面,一是如何將游戲和社交玩法結(jié)合,二是玩法如何變現(xiàn)。
我們先了解一下派派的數(shù)據(jù)情況,據(jù)App Annie數(shù)據(jù),派派近30日IOS日新增1962,日營(yíng)收$3963,RPD$2(¥14)。假定國(guó)內(nèi)安卓/IOS收入比為2:1,那么派派每日營(yíng)收為$11,889。按國(guó)內(nèi)投放5元一個(gè)用戶來(lái)估算,ROAS達(dá)280%,收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)都相當(dāng)“漂亮”。派派如何做到這個(gè)數(shù)據(jù)的?筆者躬身入局, 第一視角深入體驗(yàn)了一番。乍一看,界面給人感覺類似移動(dòng)端QQ農(nóng)場(chǎng),但這只是表象。在體驗(yàn)一周后,筆者對(duì)派派的理解是:以紅包為誘餌,通過種菜全民玩法為切入點(diǎn),借假修真,把游戲和社交功能布局在用戶提現(xiàn)路徑上,使用戶流暢的從羊毛黨用戶轉(zhuǎn)化為社交用戶,進(jìn)而提升APP留存和收入。那么,派派的用戶路徑由淺入深具體是怎樣的?筆者體驗(yàn)由淺入深如下:
接下來(lái),筆者嘗試從產(chǎn)品策劃的視角,拆解派派社交游戲化玩法如何讓用戶無(wú)縫經(jīng)歷整個(gè)用戶用戶并心甘情愿的充值。(PS: 對(duì)于派派玩法,筆者完全是根據(jù)自身理解給出的拆解,僅供思路參考,和APP實(shí)際策略無(wú)任何關(guān)系。)
我們先看產(chǎn)品核心的紅包增長(zhǎng)玩法。通過和用戶溝通,了解到“大部分”用戶因?yàn)榧t包提現(xiàn)了解到派派,拉新效果可見一般。2.通過紅包提現(xiàn)門檻促使用戶進(jìn)行活躍或付費(fèi)行為(無(wú)縫轉(zhuǎn)化核心)1.應(yīng)用主界面核心位置UI展示“提取RMB”(賺錢心理)1.種菜會(huì)產(chǎn)生紅包,收取紅包進(jìn)入錢包2.錢包紅包金額達(dá)到指定金額可提現(xiàn)3.同時(shí)人物到達(dá)對(duì)應(yīng)等級(jí)可提現(xiàn)指定金額紅包(PS: 由于紅包提現(xiàn)策略安卓/IOS手機(jī)策略存在差異性,筆者該部分?jǐn)?shù)值分析僅針對(duì)安卓用戶。)1.獲客成本CPI,若想通過紅包裂變獲取新用戶,CPR2.通過派派紅包提現(xiàn)頁(yè), 0-45級(jí)紅包金額總計(jì)可以提現(xiàn)48.8元(可推理其安卓LTV大于48.8元)。派派每5級(jí)會(huì)提升0.1元的提現(xiàn)額度,且5級(jí)倍數(shù)等級(jí)安排了大額紅包,鼓勵(lì)用戶持續(xù)升級(jí)。作為平臺(tái)方,我們只要先確定每個(gè)等級(jí)可提現(xiàn)金額占總金額比例,再根據(jù)LTV實(shí)際情況,動(dòng)態(tài)調(diào)整CPR便可以控制拉新預(yù)算成本。
3.按照微積分的思路,如果把用戶人群總體拆解成盡可能多的用戶細(xì)分人群,通過策略提升每個(gè)細(xì)分人群的拉新效率,則整體拉新效率相應(yīng)提升。由于紅包拉新的本質(zhì)是金錢驅(qū)動(dòng),因此,對(duì)拉新能力更強(qiáng)的用戶,我們應(yīng)給與更多的激勵(lì)。比如對(duì)于拉新人數(shù)越多的用戶,紅包激勵(lì)總金額越高。4.紅包裂變上派派同時(shí)了考慮新老用戶的口碑效應(yīng)。一是告訴拉新來(lái)的新用戶APP可賺錢(通過落地頁(yè)交互),二是告訴平臺(tái)已有的老用戶拉新可以提現(xiàn)(通過家族口令紅包)。
1.紅包玩法導(dǎo)致了用戶必須付出時(shí)間成本,在派派中,時(shí)間成本 = MAX(達(dá)到指定紅包金額時(shí)間成本,達(dá)到指定等級(jí)時(shí)間成本)。通過下文對(duì)種菜和等級(jí)的時(shí)間成本分析,派派領(lǐng)取所有紅包的時(shí)間成本大概為3天。2.平臺(tái)方需要在這段時(shí)間成本內(nèi),通過各種付費(fèi)功能提升LTV。因?yàn)楦顿M(fèi)功能是圍繞各玩法去設(shè)計(jì)的,在下文各玩法拆解時(shí)會(huì)詳解對(duì)應(yīng)付費(fèi)策劃。由于收紅包的過程中,用戶必須要去種菜和提升等級(jí),順理成章的我們依次分析一下。1.種菜可以獲得經(jīng)驗(yàn),紅包,金幣。2.金幣可以升級(jí)種子,加快金幣獲得速度,同時(shí)獲得聲望加成。
1.用戶種菜,消耗時(shí)間,等菜成熟后收獲道具。1.通過計(jì)算可得出,收紅包種植時(shí)間成本約為21小時(shí)。
2.鑒于種菜是用戶生命周期中最高頻行為,玩法一成不變會(huì)讓用戶疲倦。派派的策略是通過點(diǎn)亮種子碎片解鎖更高級(jí)種子。高級(jí)種子的碎片數(shù)和金幣數(shù)隨級(jí)別梯度上升,也保證了解鎖的難度。1.如果想單位時(shí)間收更多種子,可解鎖土地?cái)?shù)量(擴(kuò)建VIP),可以購(gòu)買【會(huì)員】2.如果想種植更高級(jí)種子,單位時(shí)間收獲更多紅包和金幣,需要金幣解鎖種子,可以購(gòu)買【每周禮包】1.等級(jí)成為用戶成長(zhǎng)體系一個(gè)維度,并可以圍繞提升等級(jí)設(shè)計(jì)付費(fèi)功能。
1.通過升級(jí)可以提現(xiàn)紅包,提升聲望。1.每個(gè)等級(jí)需要指定經(jīng)驗(yàn)值升級(jí)。2.經(jīng)驗(yàn)可以通過以下行為獲得。c.轉(zhuǎn)盤(引出轉(zhuǎn)盤需求)。1.派派等級(jí)和經(jīng)驗(yàn)關(guān)系應(yīng)該是梯度線性函數(shù),每級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)隨等級(jí)逐漸上升。2.由于經(jīng)驗(yàn)獲取路徑比較多,準(zhǔn)確反推派派升級(jí)所需時(shí)間比較困難。根據(jù)筆者主觀體驗(yàn),升到45級(jí)大概所需3天。因此,和提取紅包所需的21小時(shí)相比,升級(jí)時(shí)間成本相對(duì)更大。1.轉(zhuǎn)盤獲取經(jīng)驗(yàn)需要消耗“券”,可以購(gòu)買【熱銷商品】。2.更重要的是該功能把用戶從游戲引導(dǎo)至加好友(社交),瞬間解鎖無(wú)限付費(fèi)想象空間。當(dāng)用戶沉迷于種菜,不亦樂乎時(shí),派派會(huì)通過觸發(fā)讓用戶了解到寵物PK玩法。1.寵物PK可以激發(fā)用戶好勝心,進(jìn)而帶動(dòng)提升寵物屬性的相關(guān)付費(fèi)。
1.寵物PK戰(zhàn)勝對(duì)手后,可以獲取資源。
1.主動(dòng):寵物快餓死了,需要喂養(yǎng),喂養(yǎng)食物不足了,可以通過寵物PK奪取別人食物。(撫育心理)2.被動(dòng):自己的食物被對(duì)手奪寶搶走了,你需要去通過寵物復(fù)仇PK。(復(fù)仇心理)
2.寵物有級(jí)別,提升寵物級(jí)別可以提升用戶聲望。3.寵物PK根據(jù)用戶聲望先進(jìn)行數(shù)值判定,然后根據(jù)寵物等級(jí)進(jìn)行數(shù)值PK。4.提升寵物等級(jí)需要消耗“蜂蜜”食物,等級(jí)越高,升級(jí)消耗蜂蜜越多。1.通過寵物等級(jí)確認(rèn)攻擊力和血量。2.聲望用于攻擊力加成,IF(Pre1 > Pre2): Att1 *= Pre1/Pre2。3.傷害,Dam = Att1 - Def(默認(rèn)Def為0)。4.攻擊致死次數(shù),Tim = HP / Dam = HP / Att。
1.寵物升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)跟等級(jí)成線性關(guān)系,默認(rèn)1.5倍。
1.考慮PK速度,默認(rèn)同聲望同等級(jí)寵物PK,攻擊2次,血量耗完。2.考慮攻擊力和血量的平衡性,攻擊力和血量隨等級(jí)等比上升。3.考慮寵物等級(jí)的平衡性,攻擊力和血量每級(jí)上升幅度跟每級(jí)升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)上升幅度成正比。(通過vlookup公式轉(zhuǎn)化)
a.用戶1:聲望10000、三個(gè)10級(jí)寵物。b.用戶2:聲望8000、三個(gè)12級(jí)寵物。c.用戶1先手微弱優(yōu)勢(shì)獲勝,基本符合預(yù)期。a.用戶1:聲望10000、一個(gè)10級(jí)寵物,二個(gè)5級(jí)寵物。b.用戶2:聲望10000、三個(gè)7級(jí)寵物。c.用戶1先手微弱優(yōu)勢(shì)獲勝,基本符合預(yù)期。1.提升寵物等級(jí)需要“蜂蜜”,蜂蜜可以直接鉆石購(gòu)買,充值可以購(gòu)買【鉆石】2.由于寵物PK勝負(fù)和用戶聲望強(qiáng)相關(guān),提升聲望可以通過解鎖種子,穿戴高品質(zhì)裝備,派發(fā)活動(dòng)紅包。購(gòu)買【會(huì)員】可獲得高品質(zhì)裝扮,購(gòu)買【鉆石】可獲得活動(dòng)紅包。前文提到用戶收取好友紅包可以獲得金幣和經(jīng)驗(yàn),除了交友本身內(nèi)需,用戶多了一個(gè)交友動(dòng)機(jī)。為了滿足用戶交友需求,派派設(shè)計(jì)了“家族體系”作為主社交場(chǎng)景。其家族體系較為復(fù)雜,有一整套的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證家族活躍。鑒于本文重點(diǎn)關(guān)注社交游戲化玩法,暫不分析其家族體系結(jié)構(gòu),重點(diǎn)分析家族群礦戰(zhàn)這一家族核心玩法。1.以家族為紐帶提升用戶歸屬感,促進(jìn)用戶活躍和留存2.占礦技能PK會(huì)激發(fā)用戶提升技能需求,促進(jìn)用戶付費(fèi)1.可以獲得金幣,積分,道具獎(jiǎng)勵(lì)2.可以因?yàn)樨暙I(xiàn)占礦積分在家族中獲得成就感
1.主動(dòng):由于占礦家族會(huì)獲得積分,能提升家族等級(jí),家族等級(jí)提升,會(huì)獲得更多金幣,所以家族長(zhǎng)會(huì)鼓勵(lì)家族成員去占礦2.被動(dòng):當(dāng)用戶加入家族后,產(chǎn)品交互會(huì)引導(dǎo)用戶去參加家族礦戰(zhàn),用戶占礦會(huì)獲得金幣1.占礦會(huì)根據(jù)技能PK,PK勝方會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)2.家族內(nèi)有成員占礦積分排行榜,上榜會(huì)有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)3.家族間有家族積分排行榜,上榜會(huì)有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)1.由于地圖畫布的尺寸限制,需要根據(jù)全服家族數(shù)量進(jìn)行分區(qū),固定數(shù)量家族在同一塊地圖。
2.由于等級(jí)越高的金礦單位時(shí)間產(chǎn)生積分越多,因此占領(lǐng)其所需技能等級(jí)越高。1.家族占礦需要提升技能等級(jí),該玩**在下文拆解。2.家族功能本身無(wú)其他核心付費(fèi)點(diǎn),主要是提供了社交場(chǎng)所,為社交關(guān)系變現(xiàn)做伏筆。當(dāng)用戶在派派產(chǎn)生社交關(guān)系后,尤其是對(duì)異性產(chǎn)生真感情后,處CP的序幕便拉開了。1.圍繞社交關(guān)系設(shè)計(jì)“社交貨幣”,促進(jìn)用戶付費(fèi)。
1.主動(dòng):當(dāng)用戶擁有異性好友關(guān)系后,由于荷爾蒙,處CP想法自然產(chǎn)生。2.被動(dòng):產(chǎn)品會(huì)在送禮物交互上刻意營(yíng)造戀愛氛圍。此外,家族長(zhǎng)和管理員會(huì)主動(dòng)撮合家族內(nèi)異性處CP。1.收禮物用戶會(huì)獲得魅力值,魅力值高的玩家會(huì)上魅力榜。2.送禮物用戶會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)值,并有一定概率獲得5倍金幣返還。3.送禮物用戶會(huì)和收禮物用戶產(chǎn)生好感,有概率發(fā)展成為CP。1.用戶處CP時(shí),會(huì)在意虛擬形象,“派派秀”的需求便出現(xiàn)了,購(gòu)買服飾裝扮需要【金幣】,購(gòu)買座駕需要【鉆石】。2.為了吸引心愛的姑娘,送禮物表達(dá)好感的行為便隨之發(fā)生。送禮物需要購(gòu)買【鉆石】。重要的是,表白這件事,充值是沒有上限的!看看派派女神榜的數(shù)值就知道了。當(dāng)用戶在平臺(tái)進(jìn)一步留存后,便會(huì)產(chǎn)生核心朋友圈。朋友圈里有朋友,有敵人。抓住這個(gè)人性洞察,派派設(shè)計(jì)了技能PK功能。1.通過技能PK讓用戶之間產(chǎn)生敵人關(guān)系,復(fù)仇心理會(huì)極大帶動(dòng)提升技能相關(guān)付費(fèi)。1.通過技能PK戰(zhàn)勝其他用戶獲得虛榮心和獎(jiǎng)勵(lì)。2.通過技能PK復(fù)仇其他用戶滿足報(bào)復(fù)心理。1.占礦需要技能PK,對(duì)應(yīng)技能需要達(dá)到指定級(jí)別。2.用戶之間通過技能PK產(chǎn)生互動(dòng)效果。
1.每個(gè)技能有其對(duì)應(yīng)效果,當(dāng)己方技能等級(jí)高于對(duì)方時(shí),有更大的概率使技能命中對(duì)方。2.升級(jí)技能需要對(duì)應(yīng)道具,主要是星星和金幣,升級(jí)會(huì)有成功率。2.等級(jí)越高,升級(jí)消耗星星越多,升級(jí)成功率越低
1.提升技能等級(jí)形成了單獨(dú)的付費(fèi)成長(zhǎng)體系。2.升級(jí)有升級(jí)成功率,若當(dāng)級(jí)升級(jí)失敗,需要重升,進(jìn)一步提高了付費(fèi)上限。3.提升技能等級(jí)需要消耗“金星星”,【鉆石】可以購(gòu)買金星星。4.提升技能等級(jí)升級(jí)成功率需要消耗“紫星星”,【鉆石】可以購(gòu)買紫星星。綜上所述,派派在產(chǎn)品游戲化上的關(guān)鍵思路,筆者提煉如下:1.游戲本身需要可玩性強(qiáng),能讓用戶持續(xù)保持活躍。2.游戲道具獲取要涉及用戶關(guān)系鏈,且需要提供產(chǎn)生用戶關(guān)系的場(chǎng)景。3.游戲需要涉及用戶成長(zhǎng)體系數(shù)值,且該數(shù)值可以提升社交貨幣價(jià)值。4.基于用戶關(guān)系場(chǎng)景,進(jìn)一步通過游戲提升其他社交貨幣價(jià)值,無(wú)限擴(kuò)展。
本篇筆者行文,刻意不帶感情視角,文筆冰冷,但實(shí)際筆者在體驗(yàn)派派中,和筆者發(fā)生交互的是一個(gè)個(gè)可愛有趣的“人”,和他們之間的故事才是社交產(chǎn)品真正意義所在。文至結(jié)尾,筆者想說(shuō),功能拆解只是個(gè)產(chǎn)品外在的殼,想做好社交APP,內(nèi)核是你了不了解凌晨2點(diǎn)仍未眠的用戶究竟在期盼些什么。
本文系作者:
九日論道
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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